在线旅游购买意愿驱动因素及作用机理研究
——感知价值与感知风险的中介作用*

彭 振，段正梁，贲培雯，王方洁

(湖南师范大学 旅游学院，湖南 长沙 410081)

一、引言

随着“互联网+旅游”的深度融合，在线购买旅游产品已经成为消费者购买旅游产品的一种重要途径。因而在旅游业快速发展的同时，我国在线旅游交易规模逐年扩大。据统计，2017年我国在线旅游交易市场规模预计达到7 384.1亿元，较2016年增长24.3%；2016年旅游行业互联网化加速，在线旅游渗透率达12.1%，预计2019年，在线旅游渗透率将达到15.8%。[1]截至2017年12月，在线旅游预订用户规模达3.76亿，在线旅游预订使用比例达48.7%，18～25岁的用户比例为34.4%，本科学历的用户比例为75.3%。[2]可见，大学生群体已成为在线旅游消费市场中一个不可忽视的重要组成部分。

在线旅游市场的迅猛发展，导致旅游企业之间的竞争也日趋激烈。如何在日趋激烈的竞争环境中站稳脚跟并不断发展、有效挖掘潜在市场、精准营销等一系列问题亟待研究解决，为此，学界针对网络购买意愿及其影响因素这一课题做了大量研究。有学者利用SOR模型对消费者网络购买意愿[3]、消费行为[4]以及影响因素[5][6]进行了一定程度的研究。以上研究多是关于外部因素对购买意愿或行为中间机制的研究，外部因素多为产品特征、产品价格、产品展示、服务质量、用户评价等，且在中介变量的选取上主要以感知价值或者是感知风险为主，数量上以一个中介变量居多。同时，研究工作主要集中在电子商务领域，而对于旅游电子商务的研究则较少。尽管有学者针对在线旅游产品购买意愿及其影响因素[7][8]进行了研究，但这些研究都是基于技术接受模型(TAM)，或者是计划行为理论(TPB),鲜有学者利用SOR模型对在线旅游购买意愿进行研究。基于上述认识和问题，本文旨在SOR模型框架下，利用双中介变量对大学生在线旅游消费意愿进行研究，探索大学生选择在线购买旅游产品的主要影响因素及作用机理，以期为深入研究消费者在线旅游购买意愿提供一个新的研究模型，为企业深入分析大学生的消费需求，制定网络营销决策提供理论依据。

二、概念模型

(一)模型构建基础

刺激—机体—反应模型(Stimulus-Organism-Response，简称SOR模型)或理论认为，外界环境的刺激对个体的感知和情感状态产生影响，从而对个体行为产生影响。一个完整的SOR模型由刺激变量、一组或多组中介变量以及反应变量组成。[9]最初，SOR模型被用来解释环境对个体行为的影响，后来被广泛应用于对消费者行为的研究。Eroglu & Machleit[10]认为环境刺激可以激发个体，从而影响有机体内部的状态，使得消费者在购物环境中做出接近或回避行为。刺激变量是激起消费者产生认知和情感的驱动力，是消费者看到的、听到的所有诱因的总和，它不仅包括网店的网页设计、网上产品展示还包括品牌情感、服务质量及用户评价等因素。[11]有机体介于刺激变量和反应变量之间，通过有机体可以很好地表达刺激和反应之间的关系，反应变量为消费者作出的最终行为。

(二)在线旅游购买意愿驱动因素模型

1.价格优惠性

在网络购物环境中，价格因素是消费者优先考虑的因素，也是做出购买决定的最重要的诱因之一。与传统购物相比，网络环境中消费者对价格因素更加敏感。让渡价值理论指出，顾客让渡价值等于顾客获得的总价值与顾客为之付出的总成本之间的差距。[12]换言之，产品或服务的价格越低，顾客总价值就越高，感知价值也就越高，即产品价格对消费者的感知价值有积极影响，而这一观点得到了学者的证实。[13]同样，价格因素通过作用于功能风险和货币风险这两个因素来影响消费者感知风险，功能风险与产品价格正相关，货币风险与产品价格负相关。[14]白世贞等[15]通过实证研究发现，网络购物环境下参考价格对购买意愿具有正向影响。基于此，本文提出假设H1、H2、H3：

H1：价格优惠性对感知价值有正向影响。

H2：价格优惠性对感知风险有负向影响。

H3：价格优惠性对购买意愿有显著正向影响。

2.产品信息

网络购物不同于线下实体店购物，由于网络信息的不对称，消费者无法像在实体店一样对产品的大小、尺寸、外观、材质等属性有直观的了解，消费者对产品或服务的了解完全依赖于商家所提供的信息，并且产品信息的完备程度会对购买意愿产生影响。[16]旅游产品是一种特殊的产品，属于体验型产品的范畴，而正是旅游产品的有形性和无形性加剧了消费者对产品感知价值和产品期望风险的担忧。因此，商家提供的产品信息越齐全、产品描述越详细、产品展示越全面，消费者的感知价值就越大，消费者对产品的感知风险就越小。反过来，商家提供的产品信息少、产品描述简略、产品展示不全，消费者的感知价值就小，感知风险就大。基于此，提出假设H4、H5、H6：

H4：产品信息对感知价值有正向影响。

H5：产品信息对感知风险有负向影响。

H6：产品信息对购买意愿有显著正向影响。

3.网站服务质量

在网络环境中，消费者很看重购物网站系统性能和服务质量。一个流畅的、稳定的、安全的系统和及时、周到、体贴的服务能很好提升消费者的购物体验。网站所有的服务都是通过其系统来向消费者提供的，因此网站服务质量成为影响游客认知和情感反应的重要环境刺激因素。有研究指出服务质量会对消费者的感知价值和感知风险产生影响，其中服务质量对消费者感知价值有显著正向影响[17]，服务质量对消费者感知风险有显著负向影响[18]。李雅丽[19]通过实证研究发现，网站服务质量显著正向影响在线旅游订购意愿。基于此，提出假设H7、H8、H9：

H7：网站服务质量对感知价值有正向影响。

H8：网站服务质量对感知风险有负向影响。

H9：网站服务质量对购买意愿有显著正向影响。

4.在线评论

在线购买旅游产品或服务时，由于网络环境中信息的不对称，消费者对旅游产品或服务的感知主要来自来两方面：一是卖家所提供的关于旅游产品或服务的相关信息，二是买家购买该旅游产品或服务后，通过在线评价系统发表对公司、品牌、卖家、产品和服务的看法和意见。而在购物决策过程中，消费者对旅游产品或服务的感知更多的是基于用户在线评论，在线评论的好坏会直接影响消费者的态度。有学者研究指出在线评论与购买决策之间存在显著影响关系，且在线评论会通过感知价值作用于购买决策。[20]同样，在线评论与购买决策之间也存在显著影响，评论者的资信度、评论时效性、评论数量、评论内容的质量与消费者感知风险负相关。[21]基于此，提出假设H10、H11、H12：

H10：在线评论对感知价值有正向影响。

H11：在线评论对感知风险有负向影响。

H12：在线评论对购买意愿有显著正向影响。

5.感知价值、感知风险与在线旅游购买意愿之间的关系

感知价值是消费者的一种主观感受，是消费者在得到产品或服务过程中所感知的利益与其付出的成本之间进行权衡后而对产品或服务的效用进行的总体评价，评价的结果将对消费者的购买意愿产生影响。[22]消费者在做出购买决定前，购买与否取决于消费者预期从购买的产品所获得的利益与为得到此产品所付出的成本二者的相对关系。[23]有学者将感知价值分为五个维度，即功能价值、认知价值、情感价值、社会价值及情境价值[24]，同时有学者研究发现感知价值的五个维度对消费者购买意愿均有显著正向影响[25]。而也有学者认为感知价值分为产品感知价值、服务感知价值和社会感知价值三个维度：产品感知价值来自于消费者对产品或服务性价比的判断，服务感知价值则是商家服务水平、服务能力和服务意识的体现，社会感知价值则反映了消费者对商家及产品的社会评价。[26]

感知风险和感知价值一样，都是消费者的一种主观感受。Bauer[27]首次把风险的概念从心理学研究引入市场营销领域，强调风险研究应该着重于消费者主观感受的风险，即感知风险。学者们对感知风险的定义有着不同的理解。有学者认为感知风险就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉。[28]也有学者认为消费者网上购物感知风险应包括：网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险和假货风险。[29]在感知风险对消费者购买意愿这一问题上基本达成一致，感知风险对消费者购买意愿具有消极影响。[30][31]基于此，提出假设H13、H14：

H13：感知价值对消费者的购买意愿有显著正向影响。

H14：感知风险对消费者的购买意愿有显著负向影响。

综合上述研究成果，本文以SOR模型为框架，以价格优惠性、产品信息、网站服务质量、在线评论为前因变量，以感知价值和感知风险为中介变量，以在线旅游购买意愿为结果变量，构建在线旅游购买意愿驱动因素模型(见图1)。

三、实证分析

(一)问卷设计与样本选取

本研究主要以问卷调查的方式对价格优惠性、产品信息、网站服务质量、用户评论、感知价值、感知风险和购买意愿7个变量进行测量。问卷所有题项均采用5点李克特量表测量(1表示完全不同意，3表示中立，5表示完全同意)。在预调研过程中对问卷进行小样本量的检测，并根据反馈结果对问卷题项进行修正，最终得到包含31个题项的正式问卷。本文选取在校大学生作为研究对象，采取纸质问卷与电子问卷相结合的方式收集数据。纸质问卷主要在研究者所在大学校园内采用随机抽样的方式发放，电子问卷主要通过“问卷星”发放，并通过微信和QQ邀请用户填写。一共发放问卷400份，其中电子问卷300份，纸质问卷100份，一共回收问卷368份(电子问卷300份，纸质问卷68份)，问卷回收率92%。对无效问卷进行筛选和剔除后，有效问卷330份，有效问卷回收率82.5%。在有效样本中，男女比例为男性占44.54%，女性占55.46%；年龄层次主要集中在18～27岁；文化程度以大专学历为主(专科学历11.81%，本科学历71.51%)，研究生学历16.68%(硕士学位13.94%，博士学位2.74%)，符合人口统计特征。

(二)信度与效度检验

在对数据进行分析之前，需对数据内部的一致性进行检验。将问卷数据导入SPSS 22.0中，利用Cronbach’s alpha系数对问卷的信度进行检验。检验结果如表1所示。问卷整体克隆巴赫系数为0.840，价格优惠性、产品信息、网站服务质量、用户评论、感知价值、感知风险和购买意愿各分量表的克隆巴赫系数介于0.832～0.928，均大于0.7的标准，说明问卷测量指标的可靠性高，调查问卷具有较高的信度。为检验问卷的效度，利用AMOS 23.0软件对数据进行验证性因子分析(见表1)。从表1中可以看出，所有观测变量的标准载荷均大于0.7的标准。7个潜变量的平均提取方差(AVE)介于0.625～0.762，均大于0.5的标准，同时组合信度(CR)值也都大于0.7的标准，说明具有较好的聚合效度和收敛效度。因此，整体量表具有较好的信度和效度，所测数据真实可靠。

表1 验证性因子分析结果

(三)模型拟合

在对模型进行参数估计前，需要对模型的拟合度进行检验。经AMOS 23.0软件计算各项拟合指标后可知，CMIN/DF为1.835，小于3以下标准，AGFI=0.874,大于0.8的标准，GFI=0.903、NFI=0.931、TLI=0.961、IFI=0.967、CFI=0.967均达到0.9以上，RMSEA为0.050，小于0.08，大多数拟合指标均符合结构方程研究的标准，表明模型整体拥有不错的配适度，是一个可以接受的模型。

(四)参数估计与假设检验

本文采用AMOS 23.0软件提供的最大似然估计法(ML)对概念模型进行参数估计。使用最大似然估计法进行参数估计对样本数量有一定的要求，要求样本量为观测变量的10～20倍，本文观测变量24个，有效样本量330，满足最大似然估计法分析要求。模型参数估计结果和结构方程模型输出结果如表2和图1所示，可以看出价格优惠性对感知价值的路径、系统和服务质量对感知价值的路径、用户评价对感知价值的路径、价格优惠性对感知风险的路径、系统和服务质量对感知风险的路径、用户评价对感知风险的路径、价格优惠性对购买意愿的路径，其路径系数分别达到了0.276、0.378、0.283、-0.34、-0.215、-0.257和0.286，并且在p<0.001的水平上达到显著，即H1、H7、H10、H2、H8、H11和H3成立。产品信息对感知风险的路径、系统和服务质量对购买意愿的路径、用户评论对购买意愿的路径、感知价值对购买意愿的路径和感知风险对购买意愿的路径在p<0.01的水平上达到显著，即H5、H9、H12、H13和H14成立。而产品信息对感知价值的路径和产品信息对购买意愿的路径不显著，即H4和H6不成立，究其原因是因为在线旅游网站提供的海量的关于旅游产品或服务的信息导致消费者出现“信息过载”，消费者不得不花费大量的时间来筛选产品信息的真伪，从而增加了消费者决策的难度。有学者也得出类似的结论，指出网络购物环境下，过多的商品选择和过剩的商品信息会显著降低消费者的购买意愿。[32]

以上结果表明：(1)价格优惠性是影响大学生感知价值和感知风险的一个重要因素。当价格优惠幅度大，在线购买旅游产品或服务的价格低于心理预期价格时，大学生在线购买旅游产品或服务的感知价值会增加，当价格优惠幅度小，在线购买旅游产品或服务的价格高于心理预期价格时，大学生在线购买旅游产品或服务的感知风险会增加。(2)网站服务质量也是大学生在线购买旅游产品或服务时看重的一个重要因素。安全、流畅、周到的服务都会增加大学生在线购买旅游产品或服务的感知价值，降低感知风险。(3)在线评论作为一种网络口碑会对消费者的认知和情感产生影响，进而对消费者的购买意愿产生影响。良好的、积极的、正面的在线评论有助于提升大学生在线旅游购买意愿的感知价值，消除因信息不对称而导致的不确定性，有效降低大学生在线购买旅游产品的感知风险。[33]

表2 模型参数估计结果

注：***表示p<0.001，**表示p<0.01，*表示p<0.05。

图1 结构方程模型输出结果

(五)中介效应分析

为进一步解释感知价值和感知风险对购买意愿的中介作用，对感知价值和感知风险两个中介变量的中介效应进行检验和分析。根据Hayes[33]对中介效应检验的建议，本文采用SPSS PROCESS来检验感知价值和感知风险的中介效应。据此，本文进行Bootstrap分析，样本抽取次数5 000，设置95%的置信区间，分析结果如表3所示。

由表3可知，在价格优惠性→感知价值→购买意愿的路径中，在95%置信水平下，置信区间为[0.0131，0.1332]，不包含0在内，说明间接效应存在；间接效应值为0.061，表明感知价值在价格优惠性与购买意愿之间存在显著中介作用；在价格优惠性→感知风险→购买意愿的路径中，在95%置信水平下，置信区间为[0.0125，0.1247]，不包含0在内，说明间接效应存在；间接效应值为0.058，表明感知风险在价格优惠性对购买意愿之间存在显著中介作用，由此可知感知价值和感知风险在价格优惠性→购买意愿的路径中的间接效应值为0.129，价格优惠性→购买意愿的总效应值为0.405，中介效应占总效应的比例为31.85%，说明感知价值和感知风险在价格优惠性→购买意愿的路径中充当部分中介。

在网站服务质量→感知价值→购买意愿路径和网站服务质量→感知风险→购买意愿路径中，在95%置信水平下，置信区间分别为[0.0288，0.1857]和[0.0087，0.0949]，均不包含0在内，说明间接效应存在；间接效应值分别为0.084和0.036，表明感知价值和感知风险在系统和服务质量对购买意愿之间存在显著中介作用，间接效应值为0.12，网站服务质量→购买意愿的总效应为0.274，中介效应占总效应的比例为43.64%，说明感知价值和感知风险在网站服务质量→购买意愿的路径中充当部分中介变量。

在在线评论→感知价值→购买意愿路径和在线评论→感知风险→购买意愿路径中，在95%置信水平下，置信区间分别为[0.0172，0.1451]和[0.0099，0.1083] 均不包含0在内，说明间接效应存在；间接效应值分别为0.063和0.043，表明感知价值和感知风险在用户评论对购买意愿之间存在显著中介作用，间接效应值为0.106，在线评论→购买意愿的总效应值为0.284，中介效应占总效应的比例为37.32%，说明感知价值和感知风险在在线评论→购买意愿的路径中充当部分中介变量。

综上所述，可以发现感知价值和感知风险在本研究中是两个重要的中介变量，在价格优惠性、网站服务质量和在线评论影响购买意愿的作用机制中均发挥了中介作用。同时还可以发现，感知价值的中介作用要大于感知风险的中介作用，这说明价格优惠性、网站服务质量和在线评论对购买意愿的影响主要是通过感知价值这一中介变量发挥作用，提升在线旅游购买意愿的关键是提升消费者的感知价值，但是也不能忽视感知风险的中介作用，因为由表3可知，感知价值的中介作用并非显著地高于感知风险。

表3 中介效应验证结果

四、研究结论与启示

(一)研究结论

本文基于刺激—机体—反应模型的内在机理，应用结构方程模型实证分析了大学生在线旅游消费的驱动因素对购买意愿影响的作用机理，并深入探讨了感知价值和感知风险的中介效应，得出如下结论：(1)价格优惠性、网站服务质量和在线评论对消费者在线旅游购买意愿均有显著正向影响，其中价格优惠性是对在线旅游购买意愿影响的主要驱动因素。感知价值对消费者在线旅游购买意愿有显著正向影响，感知风险显著负向影响消费者在线旅游购买意愿。(2)感知价值和感知风险在价格优惠性、网站服务质量和在线评论影响购买意愿的作用机制中均发挥了中介作用。感知价值在价格优惠性、网站服务质量和在线评论影响在线旅游购买意愿的作用机制中发挥主要作用。

(二)研究启示

以上述研究结论为基础，结合在线旅游的发展现状和消费者在线旅游购买意愿的影响因素，提出如下几点建议：

1.充分重视价格优惠性对大学生在线旅游购买意愿的影响力。价格优惠性能够很好地触发大学生的内在认知和情感反应，极大地影响大学生在线旅游购买意愿。旅游企业应该准确把握大学生对旅游产品或服务的心理预期价格，深入洞察大学生的消费心理，制订科学合理的定价策略，通过形式多样的优惠促销活动精准营销，增强大学生的感知价值，进而提高在线旅游购买意愿。旅游企业还应该思考如何在低价竞争的大环境中多措并举，不以牺牲产品或服务质量来赢得消费者的认可。

2.网站服务质量也是影响大学生在线旅游购买意愿不容忽视的一个重要因素。旅游企业应该着重从以下三个方面来提高网站服务质量，以提升消费者的感知价值，降低感知风险。首先，旅游企业应在网站功能设计、页面布局上多下功夫，提升网站的易用性，以利于大学生产生使用兴趣。其次，要着重提高网站的安全可靠性，增强网络安全技术，保证消费者个人隐私、消费习惯和财产安全不外泄。最后，旅游企业要提升在线客服质量，及时解答消费者的疑问，多换位思考，给予消费者更多的人文关怀，用温暖、周到的服务打动消费者，以换取良好的网络口碑。

3.在线评论在消费者购买行为中扮演着越来越重要的角色，旅游企业应从战略高度重视在线评论，尤其是积极、肯定、正面的评论，充分利用其有助于提高消费者购买意愿的积极作用，鼓励资信状况好、知名度高的消费者提供更多高质量的评论信息，以便建立更好的企业形象和网络口碑。同时还应重视消费者的反馈信息，消费者信息来源很重要的一个渠道就是用户的在线评论，旅游企业要重视和收集广大消费者的负面反馈，及时回应并妥善解决消费者的问题与不满，并以此为契机不断提高旅游产品或服务的质量。

4.旅游企业应该重视感知价值和感知风险的中介作用，有针对性地促进消费者对产品经济价值、服务价值、情感价值和社会价值的认知，增加正面刺激程度，以提高其对旅游产品或服务的感知价值。同样，需要有效降低消费者对产品期望风险、金钱损失风险和售后服务风险的感知，减少负面刺激程度，以降低其对旅游产品或服务的感知风险，从而激发其购买兴趣和欲望。

五、研究不足与展望

第一，本文以大学生为调查对象，深入探讨了感知价值和感知风险的中介作用，却没有关注大学生冲动性旅游对在线旅游购买意愿的调节作用，在后续的研究中可以考虑将冲动性旅游作为调节变量加入模型中，使模型更具针对性和说服力。第二，在本研究中，没有讨论感知价值和感知风险两者之间的相互关系，将模型默认为并行多重中介模型。后续研究可以探讨在链式多重中介模型下，即在感知价值和感知风险二者之间存在相互关系的前提下再来讨论前因变量与结果变量之间的关系。第三，本文选取大学生为调查研究对象，仅仅探讨了大学生在线旅游消费的驱动因素对购买意愿影响的作用机理，研究范围较窄，样本选取特殊，可能会影响研究结果的适用性。后续研究可以扩大研究群体，以进一步检验模型的适用性。