竞争力不足，小米应尽快找回自己的节奏

采取务实的跟随策略，与海外用户共同成长

在诸多问题面前，小米应该全面反思现有竞争策略，根据自己条件和市场态势作出相应调整。

首先，整体保持跟随策略，有所为有所不为。技术创新属于高投入高风险的性质，强如三星和苹果也在这上面栽过跟头，好在它们实力强大能经受得住巨大损失的打击。正如体育比赛中的领跑者，往往要比身后的跟随者付出更多的体能、承受更大的精神压力一样。全力押宝在前沿技术的研发上，以小米目前的实力而言既不现实也不明智。坦白说，目前头部国产厂商中，小米可能是实力最弱的一个。因此，保持跟随策略无疑是最经济的选择，这样不但成本较低，而且风险也小。

在保持跟随的同时，还要对前沿技术有自己的独立判断，有所为有所不为。技术创新的功能并不都符合市场需求，盲目跟进会浪费宝贵的资源。比如说同样是屏幕技术创新，全面屏迅速普及，但曲面屏却成为了“小众选择”。笔者认为，目前的折叠屏也将是如此，因为其使用场景有限和操作时间成本过高，用户多花钱却没有获得体验的提升，注定只是小众产品。与其将资源投入到一个非核心业务的小众产品上，不如放在5G等长期性技术或其他关键技术研发上。

其次，大力补齐短板，提高供应链水平。中小手机品牌在近两年陆续出局，最主要的因素就是供应链水平低下。道理很简单，当市场越来越集中时，行业订单也越来越大，行业规模经济的门槛提高了。中小手机品牌的销售量已经不足以支持最小经济规模，成本远高于头部厂商，市场竞争力严重削弱。魅族下滑，锤子科技和360沉沦，而美图干脆步黑莓后尘将品牌授权给小米生产销售。

作为一家长期追求成本领导策略的厂商来说，供应链能力不强是致命“硬伤”。意味着，即便能通过低价吸引来新客户，却无法实现老客户的理想留存率。不少小米用户转投其他阵营的原因，并非觉得其他品牌很好，而对小米手机的质量不太满意。几个曾经用小米的朋友就说，之前用的小米手机发热严重，一气之下在换机时就干脆“改投”了其他品牌。

苹果能取得今天的成绩，笔者认为，库克作为卓越供应链专家的贡献要远大于优秀产品经理的乔布斯。无论未来小米采取何种竞争策略，都必须重视供应链的建设和管理。这是在T型格局下继续生存下来的关键存活因素，没有任何捷径，只能一点一滴稳步推进。

再次，转变市场营销策略，不再强调低价格。目前小米的竞争策略还是以成本领导为主，从研发、生产到定价、营销无不贯彻这个指导原则。这就导致小米牺牲了应有的利润空间，以至于综合硬件利润率不高于5%成为了一个宣传噱头。产品毛利润低，意味着能够继续投入的资金严重不足，形成了恶性循环，不利于长期的市场竞争。

在笔者写稿前两天，卢伟冰讥讽和红米Note 7配置相当的“友商”机型卖到3 199元人民币，而红米Note 7仅售1 599元人民币。小米应该反思，为什么友商的产品能够支撑比自己高得多的溢价，而自己却做不到？星巴克的咖啡卖这么贵，难道只是咖啡配方和工艺不同带来的差异化价值吗？显然不是，而是星巴克独特的品牌内涵文化所带来的溢值。

小米完全可以向星巴克和OPPO等学习如何进行品牌运营和营销。有意识地改变竞争策略，转向差异化竞争，以获得可持续性发展。有人可能会说，小米目前能做差异化的地方似乎不多。未必，差异化除了在产品功能和技术上下功夫外，更多的是品牌认知上的差异化。这就是“深几度”作者吴俊宇说的，建议手机厂商去挖个时尚快消圈CMO的原因。

最后，海外市场避免重蹈覆辙，与用户共同成长。2018年小米营收增长的最大驱动力是海外业务，由此带来了700亿元人民币的营收，总营收占比达到了40%。可以说，小米现在是一家初步国际化的智能手机厂商，几乎在海外再造了一个新小米。

不过同时也必须指出，除了西欧地区的成熟市场外，小米比较成功的海外市场主要是印度、印尼等发展中国家。它们和八九年前小米刚成立时的中国市场环境非常类似，处于智能手机普及的初期阶段，加上国民可支配收入较低，因此对于价格因素非常敏感。小米主打性价比的产品策略，正好击中了大众消费痛点：花较少的价钱拥有一部入门级智能手机。而这一套打法，恰好是小米过去得心应手的，因此在新兴市场如鱼得水。

不難想象，未来这些新兴市场的用户也将迎来消费升级。小米错过了国内市场升级大潮，千万不要“在一条沟摔倒两次”。小米必须学会和海外新兴市场的用户共同成长，掌握未来市场的主动权，否则很可能再次为他人作嫁衣，教育了消费者却让其他品牌收割红利。如果能顺利过渡的话，那么小米将真正脱胎换骨，成为一家有竞争力的国际厂商。

找回自己的节奏和自信，勿被过度竞争带入陷阱

早些年，手机行业反思之前的“机海战术”，纷纷学习苹果的精品路线。最近两年，风头又悄悄地发生了变化，头部手机厂商的发布会明显要频繁得多，这与CPU等核心零组件迭代放缓正好相反。同时，头部品牌的广告宣传力度也在加大，当红“小鲜肉”明星代言、热门娱乐节目冠名等频出大手笔。2017年就有报道称，OPPO每年投入的广告预算在20亿元人民币以上，华为从随处可见的广告投入来看，估计与之不相上下。

种种迹象表明：头部厂商特别是华为、OPPO和vivo，不约而同地以过度研发新品、过度市场营销作为竞争策略。头部品牌的规模优势可以承担过度研发和营销的成本，意在于提高竞争对手的成本，让对手无力应对而出局。魅族和锤子科技等确实无力跟进高成本的竞争，而被淹没了声音加速边缘化。

当下中小厂商尚未完全出局，类似的市场竞争态势仍在继续。由于中小厂商日渐式微，今年手机市场将从对中小品牌的“歼灭战”转变为头部之间的“阵地消耗战”。届时小米将在国内市场承担较大的竞争压力，如果继续被华为、OPPO和vivo带着节奏走，很可能后半程出现疲于奔命的情况。2018年Q4，小米机型发布较少和过晚，很可能就是疲劳综合征的表现，必须警惕。

因此，小米的当务之急是找回自己的节奏和自信，不要掉入对手过度竞争的陷阱。还是那句话，认清自己的实力，保持务实的跟随策略，有所为有所不为，尽快从价格战摆脱出来。