商业广告内容趋于故事化探析

（辽宁师范大学影视艺术学院 116000）

广告的属性是极具商业性质的，但是这并不意味着广告的内容就可以只是一味的用简单直接的方式向大众灌输商品特质。商业广告是企业主营销的手段，早些年传统广告的形态商业气息非常浓厚，展现方式和处理技巧都较为生硬和直白，很多广告作品本身太过于功利，不具备欣赏价值和艺术感。随着电影电视行业的飞速发展，人们对于影像化作品有了更高的审美要求。企业为了迎合受众品味，都在广告作品中努力做一些艺术性的尝试。近些年来大量优质广告作品的出现，也可以看出整体商业广告行业逐渐趋于艺术化的趋势。而这些艺术化的表现除了在视听语言的精致处理外，更重要的是体现在广告内容趋于故事化。

一、用故事与消费者对话

1.满足受众情感诉求

从商业的角度来讲，最高级的商业模式是“贩卖情感”，现在大部分商业广告实行的策略实则就是情感营销。现代社会快节奏的生活和工作带给大众的很大的压力，让人们的精神和情感世界感到窘迫，事实上大众十分需要一些能够与自己进行情感交流的体验。在过剩消费的时代，人们更多的时候并不是为了需求而消费，而是为了感觉而消费。广告商以此为切入点，通过情感诉求引起消费者的某些体验，消费者自然愿意为他的情感共鸣买账。故事型商业广告里大多都是以感性广告为主，内容以情感为载体，通过与人们的心理感情过程的互动来引导人们的消费行为。大众消费者对于广告的需求已经从之前简单的获取商品信息转换到更高的层次上来。

网易公司推出一款游戏情怀广告，内容从热爱游戏的不同群体出发，有青少年，大学生，甚至包括女性，在多重空间的一些关于游戏热爱者的故事。这些不同群体的定位会更有利于不同类型的受众引起共鸣，让更多的热爱者在广告中找寻到自己的影子。“因为虽是群居动物，我们却生来孤独”“因为兄弟，因为姐妹”“因为它不只是娱乐”“因为对游戏，我们从来不游戏”，从这些文案中，不难发现，对于游戏热爱者来说，他们所得到体验是有人懂得自己那颗热爱的心，是游戏兄弟情，父子情，姐妹情。这只广告受众消费的是作为一个热衷于游戏者的情怀，受众对游戏的喜欢也会由于这样一种真情怀而带动到网易的游戏产品中来。这样一来，不仅受众消费得到了情感上的满足，网易也达到了自己预期的传播目的。

2.带给受众更高的审美体验

我们已经从一个信息匮乏的时代，走到了一个信息过剩的时代。对于正处于信息过剩时代的大众来说，每天都在经受着大量的信息轰炸，其中也包括很多的广告信息。大量的信息中，很大一部分都是没有营养的信息，大众也正在慢慢陷入信息轰炸带来的困境中。而与此同时，广告主也开始设法让自己的广告和产品在信息的海洋里脱颖而出，于是故事型广告开始慢慢进入大众视野，并得到大众的青睐。一支故事型描述的广告情感饱满，内容丰富，它所带来的对生活的幽默化和美化、以及对内心情感的细化，都赋予了广告本身更多的意义，也会带给受众更多的内心感触。在消费者选择困难的情况下，广告从业者选择用人文情怀的方式，满足消费者的一定的精神需求，带给了他们不同的审美体验，用感性的方式与消费者交流。

3.减少受众记忆成本

带有故事情节的广告构思巧妙，往往通过一些情节化的处理来引起受众对商品的注意并达到记忆的效果，在满足消费者审美体验与观赏心理的同时，使产品信息被受众更有效且更自然地接受。故事型商业广告之所以能够被受众更快地记忆，都是由故事性商业广告其本身多方面的特质所决定的。

从介入方式来讲，故事型商业广告相较于传统的叫卖式广告来说，采用了一种无意识的介入方法。传统方式是硬性介入，容易受到受众的无视和排斥，而故事型广告则是让受众在没有堤防的情况下接收到商品信息，受众的接收方式更加自然。可能就受众而言，一开始被吸引的并不是产品，但是被带入到情节中来以后，产品信息的加入也并不会引起受众的不适和厌烦，反而更能细化地感受到产品的特质和属性。从一定程度上来讲，这种方式将受众对于产品内容的接受与记忆成本大大减少，继而使产品在消费者心理留下深刻的印象。

从情节内容来讲，很多故事型商业广告的内容都是非常生活化的，大都以从产品受众的角度出发进行创作，意图引发共鸣。人们对于与自己生活相关的事物信息会更加敏感，受众在广告中接收到大量与自己生活和情感相类似的信息时精神就会高度关注，也十分容易被产品所吸引。因此在广告中有可能会出现很多与受众生活相似的故事情景，观众会对广告中的情节或情感所触动，产生心理认同感，那么这种贴合受众生活和情感的广告内容则更容易被受众所记忆。同时，情节化的广告本身的属性决定其带给受众的记忆是具有关联性的，这样的广告在观众内心的记忆更自然，也更深刻，无需受众刻意去记忆，很大程度上减少观众的记忆成本。

二、打造品牌故事

1.建立消费者的品牌情结

品牌情结是很多消费者都普遍存在的心理，这种现象大部分来自于消费者对于品牌理念和设计的认同感，进而对品牌有偏爱和更高的期待。消费者对品牌有依赖性和信任性都来源于品牌对于自身的打造与营销，因此在广告中体现品牌理念，打造品牌故事就先得尤为重要。很多品牌也在抓住这样的机会，用一些情节化的影像来和消费者增进情感，引发消费者共鸣。故事型广告便是这一现象下营销策略的产物之一，广告主往往通过一些具有感染力的故事塑造品牌，从而建立品牌和受众的情感纽带，使品牌更具有某种无形的力量，吸引消费者消费。

梅赛德斯-奔驰自2015年起倾力打造She’s Mercedes这一女性专属平台，其中推出了几个系列广告，广告虽然没有仔细描述某一款车型的功能和外观，但是却传达出了更让更多女性受众感受得到共鸣的品牌理念。广告从女性角度出发，为女性量身打造，展现出女性之美，同时也展现出女性在生活工作中的状态与困境，激励更多女性勇敢追求梦想，让更多的职业女性产生共鸣。产生共鸣的同时，大部分受众都会被She’s Mercedes的平台和梅赛德斯的品牌所吸引，对产品自然也愈加青睐。

2.打造独特的品牌主张

在如今的商业市场大环境中，很多产品都在趋于同质化，消费者在林林总总的商品中做出选择也十分困难。故事型商业广告给予了产品独特的个性与风格，使产品在琳琅满目的商品环境中脱颖而出。

独特的品牌主张是打造品牌故事的核心，从很多成功案例中我们都能看出故事型广告的形式更有利于品牌主张的明确和品牌理念的传播，简单直白的叫卖无法真正的获得受众对品牌的深层次认知。在这类广告设计中，广告主往往通过一些和产品相关的故事来映射出品牌背后的故事。在999感冒灵的一支广告《总有人偷偷爱着你》中，展现来自不同陌生人所带来的善意，品牌从产品本身的特点出发，走暖心路线。通过几个生活化的故事予以品牌爱的意义，在受众心中建立起了一个温暖与保护的形象。广告的寓意很明确，片中的故事情节就像999感冒灵一样，总是在你最脆弱的时候给予你最大的温暖。受众会把对于广告中故事的认知感受，引申到对广告主的品牌和商品上来。因此，在受众的意识中，999感冒灵的品牌以及其产品也是温暖与美好的。999通过对自身产品的精准定位，用暖的故事塑造出爱的品牌，受到了受众的一致认可，达到了利益与品牌形象双丰收的目的。

事实上，只有人们对产品产生情感，才是最有益于营销的因素。正如叶明桂所说：每一个伟大的品牌，都带着一个感人的善意。诸如此类的广告并不在少数，潘婷讲述了关于成长和陪伴的故事，耐克讲述了励志的追梦故事，这些故事无一不是在向受众传达某种情感，以求得受众的情感认同。每一个品牌都是需要有自己的个性和风格来吸引对应的受众，因此对于企业主来说，打造自己独特的产品主张，讲好故事就必然是产品营销的重要法宝。

好欢螺公司推出的螺蛳粉广告《致一切误解背后的美好》近期刷爆社交网络，就产品本身的特点来说，刺鼻的味道总是会让大众对这种食品有误解从而不敢尝试。于是产品的广告根据产品自身的特征来入手，在主题上选择“误解”二字作为核心，整个广告讲述了四段关于误解的故事，从社会不同岗位和层面讲述在生活中人们经常会误解一些美好的用心，用反转的叙事手法突出展现误解背后的善意。这四个小片段看似和螺蛳粉产品没有太多的联系，但都通过对误解的展现和表达引申到产品的特性上来，映射出受众实则对螺蛳粉的种种误解，广告的文案也极其巧妙地表达出其用意：“总有一些误解不去了解是不会解开的”、“螺蛳粉的美味，了解过才知道”。广告不仅让受众对产品的初始印象有所改观，同样受众也能看得到企业的用心，从而对品牌和产品更加买账。这则广告后续还出了系列的番外篇，其品牌主张仍保持之前的“误解背后的美好”。由此可见，广告主对于自身产品定位十分明确，用隐喻的方式通过故事化情节来打造自己独特的品牌主张，展现出自己产品独特的品牌个性。引用台湾奥美广告鬼才叶明桂的一句话来说：这个时代卖的不止是商品，更是洞察人性的故事。

三、商业广告故事化趋势的社会意义

商业广告传播平台的丰富，为商业广告的创作提供了广阔的空间。当商业广告不再仅仅受制于电视广告争分夺秒的限制，慢慢在广告中加入故事情节和情感表达时，那么商业广告本身所展现给受众的信息也具有了一定的社会意义。

首先，故事化的情节处给予物质世界人性化处理的方式，包括在用影像语言表达细节、情感、生活的时候，广告的形态愈发向电影电视艺术的特质靠拢。在广告的内容中，有着多种元素的融合与表达，现在的商业广告已经在慢慢地升级成更高水平的艺术形式。视听语言的精致追求也使其艺术气息渐浓，观众的审美体验从而得以提升，商业广告内容的故事化趋势正在实现广告行业商业性和艺术性，观赏性和功能性的完美结合。

其次，广告的内容表达都以积极向上，热爱生活为主题。这让广告作为一种大众传媒的一种工具和手段，在具备经济效益的同时，也颇使社会效益。无论是用励志故事讲述奋斗的意义，还是用暖心的故事阐述生命的温度，当人文关怀注入其中，广告的意义就注定不仅仅是营销。

故事型商业广告有非常大的发展潜力，在这样一个新媒体发展迅速的时代，商业广告通过故事化的表达方式来进行营销，不仅可以让大众持久的保留对广告内容和商品的关注度，同时也可以增加对商品和广告的分享度，从而实现受众购买商品的目的。新媒体的飞速发展也使得广告的投放平台的多样化，同时给了时长较长的故事型商业广告提供了很多传播的契机。大环境下，多重因素都在助力商业广告向更好的方向的转变。

泰国广告行业的半壁江山都是靠着打感情牌取胜，国内很多企业对这一类型广告的大胆创新也让我们看到了企业主想要做好品牌和打动受众的决心。当曾经满满叫卖气息的“硬”广告已经转换为如今这种视听语言丰富，故事饱满，情感真实，甚至让人觉得越来越不像广告的时候。商业广告自身的力量并没有被减弱，反而是被成倍的增强了。因为我们可以去毅然决然的拒绝重复式的叫卖，但是我们却无法抵挡那真情实感带给我们心灵的抚慰和我们内心的共鸣之音。每一则好的广告都是一次人与产品，人与人的情感互动。商业广告趋于故事化已经是现在广告行业的主流趋势，用洗脑式的技巧和手段去灌输商品信息这样传统的叫卖方式已经无法满足大环境下受众的情感诉求，更无法达到预期的传播目的。