关于顾客对新能源汽车分时租赁使用意愿研究
——基于顾客情感价值视角

岳文文 张雨婧 张淑谦

（北方工业大学 经济管理学院，北京 100144）

0 引言

在共享经济迅速发展的时代下，人们的出行方式发生了巨大变化，在政府的大力推动以及人们环保意识的增强下，越来越多的人们更愿意选择新能源汽车作为他们的出行方式。全国汽车市场研究会秘书长崔东树说，新能源汽车比较适合做共享出行，一是有利于环境保护，二是有利于降低新能源汽车运营成本。为了让汽车行业更好地发展，新时代下，新能源汽车具有环保性、智能性、共享性和发展性，具备这四个性质的新能源汽车分时租赁，作为新型的商业模式在近几年出现并逐渐进入发展阶段。

新能源汽车分时租赁商业模式的发展离不开互联网和共享经济的发展，“互联网+”带动了新型的移动支付方式变革，还建立了较为完善的顾客征信系统。在新能源汽车分时租赁这种商业模式刚兴起时，北京、上海、广州、深圳、西安等多个大城市的新能源汽车分时租赁企业仅在几年内如春笋般的冒出。据不完全统计，国内已有10万辆用于分时租赁的新能源汽车，含有新能源汽车分时租赁业务的企业已有400多家，然而大部分企业前景不太可观，一部分企业无法支撑庞大的运营成本又迅速倒下。这些企业究竟在哪些方面出现了问题，是企业的运营的问题，还是顾客意愿的问题，由于各方面的问题出现，企业也并没有很恰当地解决，基于此，本文将从顾客的情感价值角度出发，探讨顾客使用新能源汽车分时租赁业务的意愿，试图发现影响顾客使用意愿的因素，以期为行业提供指导意义。

1 新能源汽车分时租赁业务概述

新能源汽车分时租赁也叫共享汽车，它区别于传统的租车模式的长时间合约租车方式，分时租赁业务最大的特点就是以小时为单位计算提供随取即用的租赁服务，顾客可以按个人需求和时间预订租赁时长，将按小时收费计价。正是因为这种特殊的消费模式，使得更多的人愿意使用这项业务。顾客的使用过程可以分为：取车、用车、还车三个步骤，顾客可以使用企业的app成功注册来取车，使用结束后，需将车停到相应的停车位，并使用手机移动支付完成付款，整体操作较为便捷。具体操作如图1所示。

新能源汽车分时租赁具有以下特征：与燃油汽车相比较，纯电动汽车具有无排放污染、噪音低、容易驾驶、维修及运行成本较低的特点，更适合用来共享；全程自助，简单便捷，顾客仅通过手中的一部移动终端即可完成自助出行；在未来能够很大程度上缓解大城市中早晚高峰拥堵、解决市民买车摇号困难的问题，还可以为环境改善做出贡献。

2 影响顾客使用新能源汽车分时租赁的情感价值因素分析

情感价值是在消费的感觉和情感状态中得到的效用，是消费者感知消费过程中满足其情感需求程度的喜好和评价的满意度。消费者的情感价值是主观的，是一种较高水平的需求。顾客在每一个商品的使用前，都会从自身的情感价值去思考问题，比如，顾客在商场看到了一件服装，他首先会想到的是这件服装是否适合自己，是否符合自己的个性风格和对时尚的定位，穿上之后是否舒适、是否能够令自己身心愉悦等。这些思考都属于顾客对商品的情感价值感知。同理，顾客面对新能源汽车分时租赁这项体验，他们也会首先从自身情感价值角度去思考，使用这种新型的出行方式，是否会给自己带来愉悦的亲身体验，是否能够感受得到从该项服务中获得了应有的价值。每位顾客情感价值思考角度不同，但研究发现其中顾客情感价值体现较差的有这些方面：车内环境、舒适度方面顾客体验感总体较差，企业品牌众多，但大部分企业影响力较小等问题。这也就产生了影响顾客对新能源汽车分时租赁业务满意度的因素，下面将基于情感价值角度从几个方面详细讨论影响顾客使用新能源汽车分时租赁业务的因素。

图1 具体操作流程

2.1 使用新能源汽车分时租赁带给顾客的体验感

顾客对新能源汽车分时租赁的使用体验主要包括两个方面：顾客的驾驶体验和对环境体验。以国内上海新能源汽车分时租赁企业E V CA R D举例，该企业为不同的顾客提供的多种选择车型，有收费最低的“都市代步神器”的低端车型，“舒适驾享”的中端车型，还有 “尊尚体验”高品质车型，目前共12款车型可供顾客选择，对应车型数量呈倒金字塔形，其中高端车辆数量仅占较小比重。因此顾客会有很大几率选择低端车型，这就会让顾客产生新能源汽车的驾驶体验感低的认知，相应的顾客使用满意度也就较差，所以企业在选择车型时，成本固然重要，但更应考虑顾客的驾驶体验感，车型里程数等因素，尽可能地平衡成本与服务质量。其次顾客对车辆内的环境卫生的情感价值感知也是企业不容忽视的。一个良好的驾驶环境，可以让顾客觉得在租用时心理舒适、愉悦，让顾客的情感价值感知升高，进而顾客更愿意去使用，形成一个良性循环。

2.2 新能源汽车分时租赁企业品牌对顾客的影响力

新能源汽车分时租赁市场广阔，前景可观。据不完全统计，目前市场上共有含新能源汽车分时租赁业务的企业共400多家，截至2018年3月， GoFun和EVCARD两家企业能够从中国互联网汽车分时租赁活跃用户TOP10脱颖而出，用户数量为位列行业前两名，其中活跃用户数量分别为84.9万人和37.6万人。顾客在选择使用新能源汽车分时租赁企业时，更愿意去思考和相信一个企业品牌的影响力。一个好的品牌口碑需要兼顾多方面的因素，并需要长时间积累这种影响力，就像摩拜单车之所以能在共享单车行业内占据一席之地，一部分是因为它的品牌影响力。如果说让顾客在一个新兴的新能源汽车分时租赁企业和占据一定市场的大企业二者之间进行选择，会又少数顾客持抱着一种尝鲜与好奇的心态选择一家小企业，但大多数人会默认选择大企业的品牌，正是因为大品牌的影响力度大，范围广，让顾客产生强烈的信任感，顾客使用过，并且有很多其他顾客也在使用，口碑也不算差，那么顾客就自然而然愿意去相信该品牌，愿意去使用品牌的产品。可见，一家企业的品牌足够响亮，顾客就会对该企业的新能源汽车产生较强的品牌依赖心理，消费者对品牌的感知价值会积极影响其情感。

2.3 新能源汽车分时租赁企业与顾客的互动程度

相关研究发现，如果消费者被当做重要的客户、受到热情的欢迎、使用时的舒适度特殊要求能被满足以及企业提供相关个性化的服务等，基于情感价值感知，日常的小互动会大大提高顾客对企业的好感度。比如通过app平台让顾客成为企业的不同等级的VIP，或顾客生日当天会赠送惊喜大礼包优惠券等类似方式，亦或在顾客使用过程中出现温馨小提示，在车内装饰方面动一些小心思等行为，都是企业与顾客的互动行为。如果企业可以抓住这一点，增强互动，顾客会产生一种被企业重视，受到热情款待的感觉，这样顾客的就能感受到情感价值的体现。当这种模式逐步完善之后就会区别于其他企业经营模式，拥有自己的独特之处，同时顾客的情感价值得到提升。

3 结语

本文基于顾客的情感价值角度出发，研究了影响顾客对新能源汽车分时租赁的使用意愿因素，归纳了三方面影响顾客情感价值感知的因素，情感价值感知也在影响顾客的使用意愿因素中占有较大比重，是企业长远发展不容忽视的问题。该行业对城市环境卫生保护、节约资源、缓解交通压力与社会可持续发展有着重要贡献，交通结构的变革也会冲击顾客的情感价值，让顾客更愿意成为环境保护与为社会做出贡献行列的一员。不仅如此，根据目前新能源汽车发展行业的趋势，在未来有望实现“无人驾驶技术”与新能源汽车分时租赁行业的结合，到那时，如果企业能够合理利用资源，完善各项服务，一定会带给顾客不一样的情感价值体验，顾客对新能源汽车分时租赁的使用意愿也会大幅提升。