捷豹路虎“一跌再跌”卖身传言四起

王海宣 朱耘

捷豹路虎销量“一跌再跌”！

近日，捷豹路虎公布了2019年4月的全球零售销量，为39185辆，同比下降13.3%，其中捷豹品牌销量为11462辆，同比下降13.7%，路虎品牌銷量为27723辆，同比下降13.1%。2019年1～4月，捷豹路虎全球累计销量为19.81万辆，同比下降9.1%。5月20日晚间，捷豹路虎发布了2018财年报告。截至2019年3月31日，捷豹路虎终于在2018财年第四季度扭亏为盈，税前利润为2.69亿英镑（约合23.66亿元）。2018年捷豹路虎全年营收242亿英镑（约2128亿元），同比下跌6%。

中国作为捷豹路虎全球最大的海外单一市场之一，曾经是捷豹路虎销量增长最快速的地区，捷豹路虎一度也是中国二线豪华车销量的引领者。但是自2018年起捷豹路虎销量显现出了颓势，进入2019年情况更为加剧，2019年4月在捷豹路虎在华销量仅为 7049辆，同比下滑45.7%，1～4月累计销量为28451辆，同比下滑43.4%。整个2018财年，中国市场销量下滑最为严重。

2008年经济危机，印度塔塔集团从福特手中收购了捷豹路虎品牌，公开资料显示，自从捷豹路虎被塔塔收购后，除2009年度亏损外，自2010年起，一直处于盈利状态，但捷豹路虎在2018财年第三财季创下了40.6亿美元的巨额亏损。

正因如此，5月9日英国新闻联合社Press Association（以下简称PA社）爆料称，PSA集团（标致雪铁龙集团）正推进与印度塔塔集团的谈判，旨在收购捷豹路虎品牌。事实上，这已不是第一次传闻捷豹路虎要被“再度卖身”的消息，2019年早些时候，有媒体称长城汽车正在接触捷豹路虎。

为应对传闻，捷豹路虎母公司印度Tata汽车集团曾发表过声明反复强调“出售捷豹路虎的消息无事实根据”。但是与卖身传言相比，如何让捷豹路虎品牌止跌，特别是在中国市场销量回归正增长，迫在眉睫。

传言四起

PSA欲收购捷豹路虎的消息甚嚣尘上，就此消息，《商学院》记者分别向标致雪铁龙（中国）汽车贸易有限公司、捷豹路虎（中国）投资有限公司发去了采访函，截至记者发稿，未得到回复，而多位汽车业内人士对此事持怀疑态度，认为PSA集团收购捷豹路虎的可能性不大。

“PA社的报道应该是有些根据的，但PSA要去收购捷豹路虎品牌，总觉得不是太靠谱。”汽车行业知名评论员钟师告诉《商学院》记者，“PSA集团把欧宝从通用手里接盘，处理该事件本就是非常困难、棘手的事情。在欧宝事情没处理完之前再去收购捷豹路虎，我估计它吃不消。而且PSA自己本身由于在中国市场销量大量的下滑，中国业绩不太好，整个影响到全球的业绩。所以连续并购的话，我估计他实力也不行。”2017年，PSA收购了通用汽车的欧洲业务，收购标的包括欧宝、沃克斯豪尔两大品牌以及通用欧洲金融板块。

“PSA购买捷豹路虎，基本上是天方夜谭。”知名汽车评论员贾新光向《商学院》记者表达了同样的观点，“PSA已经濒临破产，哪有能力收购？”

PSA集团2018年财报显示，虽然营收利润创下新高，但长期以来债务不低，现金和等价物水平一般，约为154.26亿欧元（约合1186亿元）。PSA的现金家当大体上只能买下扣除债务的捷豹路虎。

除了传言PSA要收购捷豹路虎外，今年2月，亦有传言称长城汽车正在接洽塔塔集团，收购捷豹路虎，但彼时长城汽车给予《商学院》记者的回复称不知道。

跌跌不休

捷豹和路虎都是来自英国的著名豪华汽车品牌，其中捷豹品牌成立于1922年，路虎品牌成立于1948年。1968年两品牌首次同属一家公司，即英国利兰。后由于种种原因，路虎品牌被BMW接管，捷豹则被福特汽车收购。2000年BMW将捷豹卖给福特，捷豹与路虎再度归属于同一汽车集团，后因富特在2008年遭遇经济危机时，将他们卖给印度塔塔。当时同属于福特汽车的沃尔沃品牌也被吉利汽车收购。

近年来，中国豪华车销售增速很快。2018年对于中国汽车产业而言并不是一个“好年景”，来自中汽协的统计数据显示，2018年全年中国汽车销量同比下滑2.8%，这也是中国汽车业28年来首次销量下滑。

但是对于豪华车而言，依旧取得了不错的业绩，销量超过280万辆，同比增长9%。汽车行业知名评论员颜景辉分析认为，随着一、二线城市汽车市场的不断成熟，以及消费者可支配收入的不断增加，很多车主都进入置换阶段，购买第二辆、第三辆车，“步步高”，豪华车需求释放；同时豪华车品牌厂商也主动调整价格，不断下探，降低入门级豪华车的价格，并且推出一系列汽车金融政策，降低消费者购买豪华车的门槛。多重因素叠加，使得豪华车市场的增长比较可观。

在这一背景之下，多数豪华车厂商2018年都交出来相对较好的成绩单，德系三强奥迪、宝马、奔驰销量差距进一步缩小，其中奥迪全年在华累计交付新车66.09万辆，同比增长11%；梅赛德斯-奔驰及Smart品牌在中国市场共交付67.41万辆，同比增长10.3%；宝马集团在华销量为63.995万辆，同比增长7.7%。

二线豪华车方面：凯迪拉克全年销售达22.8万辆，同比增长31.8%，雷克萨斯16.05万辆，同比增长21%，沃尔沃在华的销量达到12.06万辆，同比增长14.1%。曾经捷豹路虎是“二线豪华车”的领跑者，但2018年没能继续跑出“豹”的速度，只能屈居二线豪华车销量第四，也是包括ABB在内诸多主流豪华车销量中唯一下滑的品牌。

进入2019年，捷豹路虎情况依旧没能好转，自2018年5月以来，捷豹路虎在中国已经连续12个月销量下滑。针对销量下滑问题，捷豹路虎中国方面曾向《商学院》记者指出，系汽车大环境方面的影响，并坦言捷豹路虎并不单单追求销量，而是追求有品质的增长，不会为量而牺牲经销商的利益。

现阶段捷豹路虎需要“借力使力”，带动合资品牌的品牌力，通过市场口碑传播，不断提高市场占有率，中国市场销量上去了，全球自然也就上去了。

事实上，捷豹路虎与奇瑞合资成立奇瑞捷豹路虎公司，起初曾有过不错的开局，但合资之后近年来未能进一步扩大市场占有，颜景辉向《商学院》记者分析指出，尽管捷豹路虎是一家公司，但两个品牌相对独立，无论从全球还是中国市场看，路虎总体还不错，有时平行进口车还要加钱才能买到，而之前一直是捷豹“搭着走”，捷豹不怎么火。2012年以来，在进口车、平行进口车的销售拉动之下，中英双方进行合资，一开始市场表现不错。

在颜景辉看来，目前从市场表现层面，路虎品牌的价格波动很大，因此空间也比较大，应该在商品线上更加丰富，“营销再热闹点，现在感受是有些低沉。”颜景辉说。

捷豹路虎销量下滑，颜景辉分析认为，一定程度上受到了英国脱欧、中美关系等方面的影响。事实上，捷豹路虎国产以来，开头不错，但合资五年之后，市场并没有进一步打开，颜景辉认为，这与品牌营销定位有一定的关系，其指出，前几年捷豹路虎及奇瑞捷豹路虎销量表现不错，是受到了捷豹路虎进口车“惯性思维”的影响，随后车主们会有一定的心理落差，国产的合资方跟实际品牌之间有差距，使得市场增长进入“低谷期”，这一问题曾在沃尔沃身上也出现过，一段时间车主们认为，沃尔沃变成了国产品牌，认可度不高。但随着汽车厂商产品线不断丰富，质量不断提升，车主们会改变这一看法，这需要一个过程，出现这种情况也很正常。

改变现状，颜景辉认为，现阶段捷豹路虎需要“借力使力”，带动合资品牌的品牌力，通过市场口碑传播，不断提高市场占有率，中国市场销量上去了，全球自然也就上去了。