农产品电商发展模式的创新及对齐齐哈尔市的启示

王金荣 段博俊 谷佳

摘 要：在日趋激烈的全球电子商务竞争时代背景下，农产品电子商务已然成为全球电子商务发展的全新增长点，加强对农产品电子商务的深入研究，更好的促进本地“三农”发展，更具现实意义。本文在对我国农产品电子商务发展模式分析的基础上，探讨齐齐哈尔市农产品电子商务的发展现状及瓶颈，结合本地区发展实际，提出对策建议。

关键词：电子商务;模式;创新;启示

中图分类号：F327 文献标识码：A 文章编号：1009 — 2234（2019）06 — 0092 — 03

从理论上分析，农业不同于传统行业里的化妆品、服装、3C等行业，其产业链长，资金投入周期长，还有“天灾人祸”等不可控因素，即使把众多优势资源聚合在一起也难保证一定有所收获。农业的特殊性凸显了农产品销售的重要性，那么，如何将分散生产出来的农产品及时高效地销售到消费者手中就成了亟待破解的重大课题。

中国是农产品大国，国家统计局数据表明，粮食、棉花、油类、肉类、蔬菜等7种主要农产品产量居世界第一。但与此不相适应的是我国农产品营销方式比较落后，销售渠道较为单一，更多的依赖于传统的集贸市场，近年来因销售渠道不畅导致农产品滞销事件屡屡发生，例如，山东芹菜、海南冬瓜滞销等，严重影响农民收入增加。可以说，构建农产品交易电子平台，实现高效的农产品流通势在必行。

一、农产品电子商务发展模式创新

农产品电子商务模式主要有不同形式的经济组织与相关电商企业组建的服务化网站及由政府主导建立各级地方政府涉农网站两大类。具体表现形式有B2B模式、B2C模式、农产品电子商店、在线拍卖、农产品期货交易所等。每种形式主要功能各不相同，实践中大多是各种模式的深度融合，呈现出农产品电商市场的不断创新。主要创新模式，可分以下几类。

（一）农产品电商的B2C模式

B2C模式是目前电商领域里最主要最传统的经营模式，此类模式里又分两种经营形态，一类是纯B2C，即自身不种植、饲养任何产品，所售卖的产品均来自其他品牌商和农场，典型代表是顺丰优选、本来生活网。这种模式通过整合品牌商和农场来优选商品，提供高端服务，优势是可以满足消费者丰富的产品需求。

另一类是自有农场B2C，即企业自身在某地区承包农场，亲自种植瓜果蔬菜、饲养鸡牛羊等，然后通过自建B2C网站的方式直接销售给消费者，其所售卖的产品多是自己的产品，当然为了丰富产品也会整合少量其他农场和品牌商的产品。例如沱沱工社的电商企业。

两种经营形态融合创新最为典型的模式就是“遂昌模式”。“遂昌模式”将平台化模式、成县模式、品牌化模式集为一体，带动整个产业集约化经营。淘宝网上的“遂昌馆”、“行走时光”网店和天猫上的“遂网食品专营店”等不同风格的千余家店铺，曾创造了十分可观的利润，为中国千万小县城开拓线上销售渠道提供模板参考。

（二）“家庭会员宅配”模式

“家庭会员宅配”模式是农产品电商模式的一种创新。其主要是通过家庭宅配的方式把自家农庄的产品直接配送到家庭会员，这种模式首先要形成规模化种植及饲养，其次通过官网发布产品的供应信息，最后会员通过网上的会员系统提前预定今后需要的产品，待产品生产出来后就可以按照预定需求配送到家了。此模式的典型代表是多利农庄、一亩田、忠良网等。

（三）“订单农业”模式

订单农业又称合同农业、契约农业，以“先找市场、再抓生产、产销挂钩，以销定产”为特征，成为了当前逐渐盛行的一种新型农业生产经营模式。

之所以会有订单农业，主要取决于以下两点考虑：第一，是属于特殊作物，所需的品种种植少，有一定的特殊性，不好统一组织收购，买方为了降低收购成本而下订单，这种订单区域性强，集中在一个地方。第二，高品质的作物，买方为了收购到高品质的作物，也会采取下订单的方式。买方一般都是一些高档的商超或者贸易商，收购如一些富硒的“黑五类”农产品、功能型药食同源的农产品等，这种订单要求比较高，很多都是内部定向种植，甲乙双方有良好的人际关系。

二、齐齐哈尔市农产品电子商务发展现状及瓶颈

近年来，齐齐哈尔市在培育品牌带动农产品上行、构建服务体系、政府设计引领发展等方面的工作使农业农村电子商务得到快速发展，农产品特别是生鲜农产品网络交易额连续多年以高于电商整体增速快速增长。截至2017年底，全市农业电子商务企业155家，合作社380家，农村网店达到680家，微商达到1万多个，其中在阿里巴巴注册网店达到460家，从业人员达到0.5万人，农产品电商销售量达到20.8万吨，销售额达到17.8亿元，同比增长57%。成绩的取得主要是在以下几方面工作显著：

首先，从政府设计层面上大力创新工作思路引领发展。齐齐哈尔聘请了商务部中国国际电子商务中心研究院专家完成了《齐齐哈爾市“十三五”电子商务发展规划》编制，大力推进重点领域（主要是农产品电商）应用。

其次，创建自主平台促进发展。精心打造25个自建电商平台，其中拜泉黑龙江豆制品商城、建华东北黑土网、建华绿都优品、龙沙鹤城大米网、富区天锦食用菌、甘南兴村网、讷河七点科技、克山马铃薯交易网等平台交易额都在1000万以上。

第三，创新融合发展加速转型。围绕加快农产品上行促进农业龙头企业转型升级，引导企业增设电商部门或与专业电商服务商合作，从“种的好、养的好”向“卖的好”转变。龙江县元盛集团的“龙江和牛”首次亮相“聚划算”，当天就实现销售额1000多万元。思维岛科技为天锦食用菌提供技术支持和流程再造，年销售额超过1500万元，单品B2B电商成为新的增长点等。另外，百大超市、大商新玛特、大润发等传统商贸企业通过自建、合作创建网上商城，深度挖掘使用APP及微信公众号等方式纷纷触网，大商新玛特通过天狗网实现了网上支付结算，线下营业额超过4亿元，大润发飞牛网上线以来实现销售额4000余万元。

可以说，活跃的电商交易使齐齐哈尔市农产品电子商务得到了迅猛发展，县（市）区、乡镇、村屯、企业电商平台网络覆盖格局基本形成，从上至下互联网+农产品电商的意识和运营方式基本跟上了市场发展规律的节拍，农产品电子商务新业态的氛围悄然形成。

另一方面，我们也应看到，随着农产品电子商务的发展，制约齐齐哈尔市农产品电商上行的瓶颈障碍也日益显现，主要集中在：第一，我市电商企业规模弱小，带动力不强，技术含量不高，电商发展环境需进一步优化。第二，电商人才严重匮乏，专业教育水平低，电商专业干部培养缺位，人才培育体系尚需强化。第三，电商品牌影响力弱，品牌经营管理落后，企业网贷开发能力低，科技含量低，地理标识、商标认证等得不到有效利用，宣传推广层次低，电商品牌培育需大力推动。第四，自建电商平台影响力小，信誉度低，缺乏核心技术，运营水平低，用户体验度欠佳，营销方式僵化，市场渠道单一，自建电商平台建设水平有待提高。第五，企业营销方式僵化，市场渠道单一，服务响应速度慢，积极引导企业创新营销模式，加快培育电商营销新模式新业态亟待加强。

由此可见，齐齐哈尔市在农产品电子商务建设发展实践总体还处于低端水平，下一步要加大推进力度，大力培育电商经营主体，推动电商经营不断的转型升级。

三、农产品电商模式的创新对我市的启示

做好农产品电子商务，要整合“互联网+”高标准基地建设，产品认证、质量检测、追溯制度、电商平台等相关工作基础，构建全市统一的农产品电子商务公共服务平台。综合农产品电商的B2C模式、“家庭会员宅配”模式、“订单农业”模式等各种模式创新，实现信息互联共享，提高我市农产品电子商务发展水平。具体需完善强化以下几个方面：

（一）充分发挥县及市级公共电商平台功能，真正发挥市场要素作用。

政府、企业、企业集团要分工合作，政府搭台企业唱戏，政府提供政策支持，优化营商环境，企业、企业集团通过市场化运作做实农产品电商的市场运营。具体可分四个阶段操作：第一，政府牵头并联合召集有实力的企业组建能带领全市电商企业共同快速成长发展的领军机构。第二，政府代理资本单位前期投资控股，融入社会企业资本注资，形成现代企业制度的股份制集团公司，吸纳电商骨干专家参与经营发挥智囊团队作用。第三，企业、企业集团以市场主体身份发挥市场要素作用，做实农产品电商的市场运营。最后，随着集团产业发展、资本积累回报，政府代理资本单位逐渐收回前期注资，退出集团公司股权，集团自主市场化运作。

（二）整合农产品电商产业资源 重点培育知名电商平台

第一，根据齐齐哈尔市农业特色产业结构分布，规划特色农产品主产区，并以此重点培育特色农产品知名电商平台。如设定特色大米、玉米、豆类、杂粮、蔬菜、瓜果、马铃薯等特色知名电商专区。第二，特产区周边的同类产品均上本特产平台展示交易共同展示平台靓点，统一价格，开发市场。第三，各级政府的政策扶持资金也集中支持特色农产品电商平台的发展，集中财力重点培养，不零揪。第四，整合后的电商平台要有层次。如市级平台要有专属名称如：“鹤城大米网”或“黑土绿都”等。平台包含各特色主产区的电商平台如：“泰来大米”、“绿都杂粮”、“绿都果蔬”特色专区平台。创新培育几家可复制的营销模式电商，比如：泰来绿洲、讷河“东北老三”等，全面影响拉动我市农产品电商实现跨跃发展。

（三）打造我市地标性农产品电商品牌 发挥核心竞争优势

首先，申办国家级农业地理标识，核定“寒地黑土原生态农业”地标。第二，统一命名注册打造“鹤城”农产品商标，供全市农产品包装使用的一级标识，以下可分别使用企业自己命名的分类商标。第三，统一使用“鹤城”并宣传推广，最终形成耳熟目染，市场识知度高的知名品牌，产品附加值及无形资产同时提升。第四，整合优化全市县、区成熟农产品电商平台统一对接黑龙江省“大米网”。现9个县和市级平台都已建完并且与省大米网对接，每个县上线产品达到120种以上，销售额达到1164.6万元。

这里做的好的典型企业是泰来绿洲公司注册“素食猫旗舰店”。2014年以前绿洲公司更多的是做线下销售，也尝试开办了b2b和c2c店，但效果却并不理想。2014年11月县委、县政府组织当地企业家学习考察电商发展，先后学习考察了浙江丽水“遂昌模式”和陕西西安“武功模式”，切实被互联网的营销效果所震撼，开拓了视野，坚定了绿洲公司发展互联网营销的信心，成功实现由“线下”到“线下线上”双线发力的华丽转身。

2015年，国家电子商务进农村综合示范项目落户泰来县，县财政出资帮助绿洲公司注册“素食猫旗舰店”，抢注了天猫商城的旗舰店。b2c旗舰店的开启，彻底改变了绿洲公司传统的销售模式，让“绿洲”这个不知名的小企业，不知名的“素食猫”品牌，从此插上了互联网的翅膀。“素食猫旗舰店”风声水起，网店销量和销售额不断刷新纪录，曾创天猫商城单日单品销量绿豆第一、黄小米第三的业绩，创单日销量达1.1万单，销售额达31.8万元的成功案例。

（四）集聚优势资源对接国内知名电商平台 抱团开拓市场

齐齐哈尔市新组建的电商集团汇聚了全市各具特色的农产品资源，其中核心电商平台集中展示齐齐哈尔市寒地黑土、蓝天碧水、原生态的农业生产环境下的地标性农业黄金带，以统一的品牌優势和雄厚的实力对接洽谈国内著名成熟网络商城，与他们合作实现引进客流增大交易量的目的。借助他们的影响力逐渐将电商平台做热，受到广泛关注，如淘宝、京东等国内知名电商。

总之，齐齐哈尔市今后农产品电商产业要靠资源整合创新驱动，不断完善新体制、创新商业模式、政策扶持助力、产业化规模发展。才能实现农业销、加、产的可持续良性循环。

〔参 考 文 献〕

〔1〕朱秀芬.美国、日本农产品电子商务发展模式及对中国的借鉴〔J〕.价格月刊，2016.

〔2〕刘文.案例：BF公司—大农人农产品电商平台创业创新研究〔D〕.暨南大学硕士论文，2016.

〔3〕杜小芳.基于CPFR的农产品采购模型研究〔D〕.华中科技大学博士论文，2005.

〔4〕彭文钦.农产品电子商务网站运营模式分析〔J〕.南方农机，2015.

〔5〕刘岩，张文宇，秦建军，施宇恬，曹宏鑫.“互联网+”农业电商发展分析及展望〔J〕.江苏农业科学，2017.

〔责任编辑：孙玉婷〕