融媒体时代新闻舆论引导的特点及发展趋势

覃璐

[摘要]媒体融合给新闻舆论引导工作提出了新的要求，主流媒体应加强新闻从业者培训，主动出击，占领舆论引导阵

地。本文从融媒体时代新闻舆论引导的特点入手，对如何有针对性地提高舆论引导能力进行了分析。

[关键词]融媒体 舆论引导 舆论监督

新兴媒体崛起势头强劲，除了传统媒体渠道，微博、微信和客户端等平台也成为新闻的重要传播载体。在各种技术条件的支持下，新媒体的新闻传播独具快速高效、互动性强、参与性强等优势，所以，传统媒体纷纷开办微信公众号、官方微博、手机客户端等，增强自身的新闻传播力度和深度。在媒体融合的大背景下，新闻舆论的形成、发酵、裂变都呈现出新的特点。因此，融媒体时代新闻舆论引导就显得尤其重要。

一、融媒体时代新闻舆论引导的现状及特点

1.新闻传播主体的界限正在逐渐消融

回溯过去数十年，新闻的传播主体仅限于专业的新闻记者。他们经过新闻理论、采编技巧的系统培训，新闻专业素养普遍较高。新闻经过可靠的采访编辑、审稿之后播发，真实性、客观性都能得到保障，培养了受众的信任度和受众黏性。而在融媒体时代，互联网的开放性和手机智能功能的完善给普通民众提供了展示的平台，可谓人人都有麦克风，人人都有摄像机。特别是突发新闻，在现场周围的、或者是置身突发事件当中的民众都有条件迅速拍摄并上传网络，引起快速传播。因此，当今新闻传播主体的界限正在逐渐消融，普通民众也能成为新闻的制作者和第一传播者，在网上引发的舆论也呈现多点散发的状态，变得更不可控。由于普通民众自身新闻素养良莠不齐，对新闻事件真伪难以甄别，传播的角度带有主观性，缺乏多方观点的对比支撑，这样产生的新闻真实性、客观性大大降低，由此引发的舆论极易走向虚假、负面，造成舆论引导的复杂性和艰巨性加大。

2.“舆论场”形成的场所多样化

融媒体时代，新闻传播的渠道愈加丰富，除了纸媒和广播电视媒体，“两微一端”等新的渠道都成为受众获取新闻信息的来源。大众可以随时随地在手机客户端和电脑上浏览新闻、发表意见并参与讨论。新媒体的交互性给大众提供了交流的空间，例如微信公众号、微博等下方的评论区，甚至影视剧播放窗口的“弹幕”区等等，只要是人群意见聚集的地方，就容易产生舆论热点，形成意见讨论的“舆论场”。“场"不仅是意见形成的条件空间，而且是推动舆论发展的契机，甚至制约着它的正负方向。“场”成为意见产生的共振圈，在这种场合中，激烈的观点碰撞、不同的意见交锋，恰似一种此发彼应的“舆论场”。"例如，最近的热门APP抖音短视频上一位网络红人上传的独特奶茶配方青稞布丁短视频，不仅收获了20多万的点赞，甚至引发全国各地的网友纷纷涌向coco奶茶购买青稞布丁，产生了巨大的营销价值。我们应当对这种可怕的传播效应加强重视。可想而知，类似平台上形成的“舆论场"一旦发酵，要想做到舆论引导将会更加困难。

3.新闻的传播方式迭代更新

基于数字技术的发展，新闻的传播方式不断迭代更新，不再是单线传播，而是一对多、多对多，呈现几何量级式发散的传播特征，新闻在传播时，也不仅仅只是信息本身的传播，而是每一个传播者都可以加入自己的观点、表达自己的意见，可以指定特定的受众群阅读或者观看并参与讨论，这样的方式使得新闻在传播时早已突破了内容本身。例如，微信朋友圈赋予了受众转发同时评论的功能，新闻内容和受众自己的评论可以一起转发到朋友圈。朋友圈一般是熟人圈，认识的人之间转发的信息和态度产生的影响更为深远。

另外，新闻传播方式不断创新，对受众的吸引力越来越大。H5可视化图表、VR、短视频等新技术让新闻变得浅显易懂，受众能有亲临其境的体验，提升了参与度，强化了传播效果。例如，湖北广播电视台长江云移动政务新媒体平台制作的互动公益H5《给我你的名字，为你点绿长江》，吸引1240万人次参与，刷爆朋友圈。随着科学技术的发展，新闻的传播方式必将变化得更快，给舆论引导带来不小的挑战。

二、融媒体时代新闻舆论引导的发展趋势

截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，超过全球平均水平4.1个百分点。嗜通大众已经越来越习惯于从网络或者手机终端获得新闻信息，所以，如何针对融媒体时代舆论的新特征加强和改进舆论引导就显得特别重要。

1.主动占领舆论引导阵地，精准把握舆情，发出权威声音

主流媒体应加快媒体融合步伐，打通内部构架，实现新闻资源与技术的共享，制作发布真实客观的新闻信息，主动占领舆论阵地，积极参与构建健康的新闻舆论生态。网络新闻信息因为发布门槛低，缺乏监管，有些新闻信息歪曲事实，极易发酵形成负面舆论;有些利受众信息获取不对称，造谣者无中生有，编造虚假新闻信息，给大众造成经济损失，甚至影响社会安全稳定。相比而言，传统广^播电视媒体的“两微一端"和“央视新闻”、“新浪新闻”等品牌新媒体平台的新闻信息则更具公信力，大众普遍较为信赖。当新闻事件在网络舆论的炒作中扑朔迷离的时候，品牌新闻媒体发布的权威信息、新闻评论等能让信息去伪存真，及时引导舆论走向真实客观积极正面的方向。针对谣言，主流媒体应主动出击，传播事实真相，粉碎谣言。例如湖北广播电视台长江云平台的手机客户端和微信公众号有个版块“权威发布”，将新闻事实第一时间推送到受众手机，便于受众厘清事实，杜绝了谣言的传播，营造了正能量的舆论氛围。

2.练好内功，提升舆论引导能力

（1）创新新闻内容和表现形式。融媒体时代，传统的电视、广播和纸媒已经不能满足受众对新闻信息的需要，只有把更加鲜活、真实的第一手新闻内容用活泼有趣的形式表现出来，才能获得更多的受众黏性，增强传播广度和影响力，从而引导舆论健康发展。应该具有“融媒意识”，不能直接将传统媒体的新闻内容生搬硬套发布到新媒体平台上，而是对内容进行编辑和排版，用让大众喜闻乐见的形式发布出来，使内容和形式真正融为一体，适应在“两微一端”等网络渠道发布的要求，让严肃认真的新闻内容更具亲和力、更接地气，更易于为大众所理解接受。例如，2018年两会期间，人民日报推出的《政府工作报告怎么读？人民日报为你建了一座城！》创意类动画短视频，首次将缩微定格动画形式引入时政新媒体报道，通过搭建的一座叫“种花家”的城市，搭配直观的数据、简练的文字，在短短2分半的时间内，形象展示五年来我国经济社会发展取得的历史性成就，解读政府工作报告提出的奋斗目标。该视频自3月6日发布以来，总播放量超850万，微信阅读量也超过10W+。这样创新的新闻报道，让普通民众直观了解到我国取得的巨大成就，增强了民族自豪感，对政府工作報告提出的奋斗目标充满信心。同时，要树立读者意识，增强新闻产品的互动性，提高受众参与度，让受众有意见表达的机会与平台。例如，编者与受众在微信公众号新闻消息发布下方的评论区直接互动，既尊重了受众表达意见的权利，提高受众黏性，也能方便编者及时进行引导，促进舆论良性发展。

（2）提升新闻从业人员素质，适应融媒体新闻采编需要。好的新闻内容，需要优秀新闻人才的支撑。融媒体时代，新闻从业人员应主动学习掌握H5、可视化图表、VR、短视频、网络直播等新技术和设备操作，打破传统纸媒广播、电视记者编辑身份的界限，成为多面手，用新技术武装自己。同时，新闻从业者应恪守新闻职业道德，本着对受众负责的态度，坚持报道真实客观的新闻，为社会发展营造充满正能量的舆论氛围。

3.突出优势，强化舆论监督功能

舆论监督是媒体的基本功能之一。以前的传统媒体由上而下的垂直传播特点在一定程度上使得大众在公共领域基本处于失语的状态，当微博和微信作为社交媒体的姿态出现时，无疑是为公众提供了前所未有的广阔的话语空间。叫随着网络数字技术的发展，社会公众也能随时随地、平等地在网上发表个人意见和观点，因此，社会公众的积极性大大增强，和媒体一起参与到舆论监督中，对促进社会公平公正发挥了重要作用。由于网络的开放性和交互性，社会公众在网上发表的意见和观点可以直接链接到相关责任部门，他们如何复、回复的时间是快还是慢，都反映了相关责任部门的公共形象和解决问题的能力。整个过程公开透明，直接暴露在公众的监督之下，舆论监督的效果得到极大提升，促进了实际问题的解决。因此融媒体时代，各大主流媒体一方面应充分发挥自身的公信力和輿论影响力，继续做好舆论监督类报道;另一方面，应充分利用好各类新技术新平台的优势，为民众参与舆论监督提供便捷，提高督办力度，形成全媒体、常态化的舆论监督体系。例如，湖北广播电视台长江云平台手机客户端开设了“民声”版块，它是一个便民惠民窗口，民众可以通过手机把想咨询的、投诉的问题发布出来，相关厅局通过长江云平台对这些问题进行及时的处理和复。每条消息右下会显示这条消息现在的状态，或是“已转办”，或是“已解决”，进度一目了然。同时，长江云平台还对各厅局解决问题的回复率和满意度进行排行公布，把舆论监督的效果最大化。

引用：

[1]毕一鸣：《营造聚集正能量的舆论场一舆论引导的新思路》，《中国广播》2013年第7期

[2]第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心2018年3月5日

[3]黄楚新、张露引：《2018两会新媒体报道观察》，人民网传媒频道2018年3月23日

[4]徐精：《數字媒体技术对新闻传播的影响》，《中国传媒科技》2016年第7期