从小创意到获大奖的启示

刘兰明　梁和峰

江苏《镇江日报》系列报道《走三区三市看十里桃花品味桃农故事里的供给侧结构性改革》（以下简称《十里桃花》）喜获江苏省新闻界的最高奖一第二十一届“江苏新闻奖”。这是全媒体融合报道结出的硕果，也标志着镇江日报社持续”走转改"迈上了新台阶。

一、小创意与大主题相结合

这一大奖的“新闻由头”源于一个小创意。2017年2月，江苏省新闻媒体“学习马克思主义新闻观、创新新闻传播工作”交流研讨会在淮安举行。媒体融合的趋势越来越明显，特别是要扩大新闻作品的传播影响力，新媒体的优势相当明显。如此背景下，新闻策划如何创新？有专家指出，越是原创新闻，越是给人有新鲜感;语言越凝练，新闻越生动;故事越有个性，新聞作品就越稀罕。而这都离不开一个前提：那就是持续深化“走转改”。

时值电视连续剧《三生三世十里桃花》热播，正在渴求“走转改"创新策划的笔者突然有了一个新闻灵感：策划“走三区三市，看十里桃花”。结果证明，这个热点蹭得很到位，在多媒体联动传播的过程中，“十里桃花”一下子就抓住了许多人的眼球。

客观而言，看“十里桃花”的提法，有新意、很讨巧，但表达主旨立意却还不够深。众所周知，做好重大主题创新策划，“吃透两头”是根本性要求和原则一方面要吃透“上头"，对上接党委政府方针政策和领导意图的“天线”;另一方面要吃透“下头”，对下接广大群众的呼声和具体实践的“地线”。

既然是反映农业主题的走基层，当下农业发展的重点.方向是什么？我们很快联想到年初出台的中央“一号文件”这根“天线”。这份文件题为《中共中央、国务院关于深人推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》。巧合的是，该文件分主题恰好共有6个大部分。

我们设想，采访三个区和三个市，每个地方报道的立足点对应推进农业供给侧结构性改革某项具体要求。一方面，通过走基层，以桃园为观察点，解读镇江在推进农业供给侧结构性改革方面的探索实践;另一方面，倾听基层群众对于加快培育农业农村发展新动能的建议与呼声。也算是接上了“地线”。新闻行动主旨最终确定为“走三区三市看十里桃花品味桃农故事里的供给侧结构性改革"。前者是策划的创意支点，后者是报道的主题重点。

操作中，我们充分考虑了全媒体多元素的融合报道。首先，每晚8时，由新媒体编辑精心制作的H5产品上线，随后，由摄影记者拍摄制作的短视频上线。次日，《镇江日报》3版整版刊发长篇通讯加专家点评的特别报道。一时间，《十里桃花》全媒体创新策划让广大读者、用户体验到了不一样的悦读新鲜感。特别是融合优美的画面、生动的镜头、鲜活的现场、朴素的语言、动听的音乐的微视频，取得了令人惊艳的传播效果。一款“现象级”的新闻产品应运而生。

有的朋友圈激动地点赞留言：新闻还可以这样做啊，太惊艳了。桃农刘士银惊喜地感慨：“你们的报道影响真大！”江苏省理论宣讲专家库首批专家、“三农”问题研究专家朱凯生用“采访深故事好、传播广”关键词评价这组报道。江苏科技大学继续教育学院院长、镇江市文艺评论家协会副主席张坚强认为，小桃子背后折射大农业，《镇江日报》这组报道充分彰显党报的“三农"情怀，对照习近平总书记对新闻工作者的殷切期望，这堪称一组“有思想、有温度、有品质、有影响力”的报道作品。镇江日报社原副总编顾洪恩认为，在媒体转型的新形势下，《镇江日报》首次尝试“融媒体”运作主题报道，创意新颖，可喜可贺。整组报道的策划统筹，作品的思想内涵和写作、编排，以及新媒体要素的运用，都给人留下很好的印象。

二、从小创意到获大奖的启示

1.坚定不移始终追求新闻创新

可以说，如果没有坚持创新的意识，就没有这次全媒体新闻行动和最终的收获。而有了这样的意识，就自然会形成一种动力。《镇江日报》追求新闻创新策划的浓厚氛围正在进一步形成。

镇江日报社2018年出台的《关于开展“精品生产年”活动的实施意见》明确指出，“在注重重大主题报道策划的基础上，进一步加强日常选题策划，构建由集团编委会、各媒体、采编部门、记者编辑自由组合四个层次的选题策划机制。”并且，“设立“金点子奖，鼓励全体记者编辑围绕提高媒体产品质量、加强选题策划、多出新闻精品向编委会提供金点子，并与季度、年度好新闻评选奖励挂钩。”

当年，《镇江日报》在“四季歌”报道上在取得创新突破，并得到《中国新闻出版广电报》专题点评。综合特稿部策划的关注遗体捐献者特别报道一《致敬：一面墙，一群人》在全省新闻媒体“走转改"优秀新闻作品评选中榜上有名。

中宣部部长黄坤明在第19个记者节之际，对新闻创新又提出了新要求，“要以锐意创新创造为紧要，保持思想敏锐性和开放度，打破思维定势和路径依赖，让新闻宣传更富时代性、更有实效性。”对此，我们当在新闻实践中认真贯彻落实。

2.把握机遇找准最佳引爆支点

新闻讲究“时度效”，好的新闻策划自然要考虑这3个因素，特别是时间因素。一方面，要抢时效，同样的看“十里桃花"或者关注“农业供给侧结构性改革"主题策划，放在2018年做就远远没有当年的传播效果来得显著，甚至会给人“过季了”的感觉。从这个角度来说，抢抓机遇就显得十分重要，因为“一旦错过，永远不会再重来”。

另一方面，也要时刻准备着，有些新闻策划必须找一个最合适的时机发布。如时机不成熟、方案不成熟，也可等待机遇。特别是对大家熟知的主题、事件、活动、节假日等新闻由头，策划新闻报道时，就必须更加注重研究发布时机，努力实现“精准引爆”。

业内人士都有共识：好新闻有时候要“抢”，有时候要“养”。其核心都是强调新闻传播要把握最佳时机。在越来越流行算法运用、数据分析，强调有效传播、精准传播的背景下，我们更加应该重视把握传播的最佳时机，确保“精确制导"，形成爆款新闻产品。

3.紧密协作打造优秀采编团队

你不是一个人在战斗。在全媒体传播环境下，一个大型新闻行动，绝不是一两个人能够完成的，必须依靠团队的智慧和合力。策、采编、发，包括技术支持，缺少哪个环节，都难以取得最佳的效果。

这次策划，《镇江日报》采访记者非常用心精心写作，文字责任编辑字斟句酌，美术编辑画版精益求精，视频编辑剪裁匠心独运，H5编辑文图配乐编排精彩，每一个环节都发挥了聪明才智，体现了强烈的责任心和良好的团队协作意识。

4.紧跟趋势加快媒体融合步伐

有读者粉丝称，《镇江日报》推出《十里桃花》系列报道期间他每天晚上都会拿着手机，准时看H5，看短视频像小时候等待看热播的电视剧一样。可见媒体融合传播的重要性。因为我们的受众已经变成用户，他们可以选择的阅读内容很多，我们无法强求，惟有适应这种变化，提供合适的内容，用他们已经习惯的阅读方式才能吸引他们，留住他们。

无论是日常的新闻采编播发，还是重大主题新闻策划操作，我们都要更加重视媒体的融合。根据内容和题材的需要，从文字运用、设计H5、制作微视频、微电影，到微信、微博、新闻客户端转发;从无人机拍摄、现场直播，到VR和VR技术运用带用户体验新闻现场……所有这些都要形成立体、互动式传播，实现精准化传播和效益最大化传播。

补正

本刊2018年第12期《数据新闻微信公众平台内容建设缺失的理论归因》（作者：翟红蕾），漏登

[基金项目]“中央高校基本科研业务费资助，项目编号：181413001”。第二作者：陈一凡。

特此补正