新时代乡村旅游转型升级的路径分析

摘要 近年来，我国乡村旅游在国家政策和市场推动下发展迅速，但在经营理念、经营方法、经营策略、人员素质方面发展均存在不足。该研究分析了在国家发展全域旅游、实施乡村振兴战略的新时代，实施乡村旅游所面临的新机遇和新挑战，提出乡村旅游转型升级的若干路径，为乡村旅游发展提供借鉴。

关键词 乡村旅游；转型升级；路径

中图分类号 F590.75 文献标识码 A

文章编号 0517-6611（2019）09-0135-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.09.040

Abstract In recent years， Chinas rural tourism has developed rapidly under the promotion of national policies and markets， but there were still some shortcomings in the development of management concepts， methods， strategies and personnel quality.This study analyzes the new opportunities and new challenges faced by rural tourism in the development of global tourism and the implementation of rural revitalization strategies， and proposes some paths for the transformation and upgrading of rural tourism， which provides a reference for rural tourism development.

Key words Rural tourism；Transformation and upgrading；Path

乡村旅游是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动[1]。乡村旅游是现代旅游业向传统农业延伸的新尝试，通过旅游业的推动，将生态农业和生态旅游业有机融合，是一种新型的产业形式[2]。乡村旅游具有精准扶贫效应，发展乡村旅游可以帮助农村人口脱贫致富，促进城乡均衡发展，促进美丽乡村建设和农村文化资源保护，是实施乡村振兴战略、实现乡村脱贫、解决“三农”问题的有效途径之一。

我国乡村旅游始于20世纪80年代，随着社会经济快速发展，国家对乡村旅游重视程度不断提高。2009年12月，国务院在《关于加快发展旅游业的意见》中明确指出我国应该大力发展乡村旅游，发挥乡村旅游带动经济发展的作用[3]。2016年中央1号文件提出“加快发展休闲农业和乡村旅游，使之成为繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产业”。在国家政策大力支持下，乡村旅游得到迅速发展。2017年全国休闲农业和乡村旅游经营收入超过6 200亿元，年接待游客22亿人次[4]。但是，乡村旅游无论在经营理念、经营方法、经营策略、人员素质方面均存在不足[5]，出现了诸如产品类型单一、产品层次不高、缺乏创新等问题。在国家发展全域旅游、实施乡村振兴战略的新时代，乡村旅游要得到更快更好的发展，产品质量亟待提升，转型升级势在必行。

该研究在分析乡村旅游发展存在的若干问题基础上，分析全域旅游时代、实施乡村振兴战略的背景下乡村旅游所面临的新机遇和新挑战，提出乡村旅游转型升级的若干路径，为乡村旅游发展提供借鉴。

1 乡村旅游发展中存在的问题

我国乡村旅游在20世纪80年代开始逐步发展，到20世纪90年代，受政府与市场双重推动作用，发展速度明显加快，在城市周边、景区周围形成了环城游憩带和景区依托型乡村旅游，学术界对乡村旅游的相关研究不断增多，并且取得了一定成果。但是相对于城市其他旅游类型，乡村旅游存在的问题影响了它的发展。

1.1 缺乏区域旅游整体规划，产品雷同现象突出

区域旅游规划是区域内旅游协调发展的有效手段，乡村旅游发展需要乡村旅游规划的指导。在我国乡村旅游发展中，相当一部分地区缺乏区域性乡村旅游规划。由于缺乏区域层面上的统筹规划，乡村各自为政，各自按照自己的规划开发旅游产品，致使缺乏区域上的比照，很难将独具特色的旅游资源开发出来。多数产品盲目抄袭其他乡村旅游产品，造成乡村之间旅游产品简单模仿，产品雷同、类型单一等问题突出，区域内各乡村旅游点不仅不能形成优势互补，反而形成恶性竞争，造成资源浪费。如江苏省泰州市乡村旅游发展中就存在这样的问题。当地在规划的乡村旅游产品中多个地区都有遛马场（或跑马场、赛马场等）项目，如南部泰兴的祁巷、中部海陵的田园牧歌、北部兴化的桃花岛生态园，作为地级市没有进行市场调研就建3个跑马场似乎没有必要[6]。还有相当一部分乡村旅游项目在开发前没有进行旅游规划，没有深入挖掘自身資源优势、分析市场需求、科学创意旅游产品，对乡村旅游发展趋势以及发展规律研究不足，造成旅游资源开发规模与市场、基础设施建设规模不配套，导致乡村旅游系统内部功能不完善或不协调，造成系统内部产能浪费，降低系统收益。

1.2 资源特色挖掘不够，产品创意水平不高

乡村旅游产品是指旅游者在乡村旅游过程中，能够购买或体验的一切有形的商品和无形的精神感受[5]。乡村旅游产品是乡村旅游的消费对象，产品创意层次越高，游客的体验质量就越高，心理满足感就越强，就能够在游客心目中留下美好的印象，促进乡村美好形象的形成，提高游客重游率。乡村是以农业为经济活动内容的聚落的总称，乡村旅游产品的创意设计要牢牢把握乡村的资源要素，挖掘资源特色。然而，乡村的自然景观、田园风光、饮食起居、生产模式、风俗习惯等虽然存在地带性差别，但在一定范围内，具有相似性。乡村旅游产品的创意设计一定要在深入分析、挖掘资源特色基础上完成，才能形成独特的旅游形象，构筑较强的旅游吸引力。在我国乡村旅游发展中，存在资源特色挖掘不够，产品创意水平不高的问题，造成乡村旅游产品乡村味不足、产品低层次重复现象，产品差异化程度不高，不能满足游客需求，影响乡村旅游的质量。

1.3 市场定位不准确、稳定性差

旅游市场是旅游发展的基本动力，乡村旅游发展同样需要充足的客源作支撑。乡村旅游市场分为近程旅游市场、中程旅游市场和远程旅游市场，不同区位、不同资源品位的乡村旅游市场定位明显不同。知名度较高、地理区位较好的乡村旅游区，如浙江的乌镇、安徽西递和宏村、江西婺源，其旅游市场以近程为主，中程、远程市场也占有相当比例，而大多数知名度有限的乡村旅游地，其市场主要为近程市场。由于客源市场组成多样化，每个群体年龄、职业、受教育程度等不同，消费偏好也有较大差距。乡村旅游开发不仅要有明确的市场定位、还要进行市场细分，针对目标市场进行有效营销，提高客源的稳定性。然而在我国乡村旅游开发中，存在旅游市场分析弱化的现象，造成客源不足或不稳定问题，影响乡村旅游健康发展。

1.4 基础设施不健全，服务能力不强

在我国，城乡存在一定差别，乡村旅游区基础设施、服務设施与城市差距较大，网络设施、停车场、公共厕所、污染处理等设施不够完善，乡村旅游标识系统不健全，有些乡村旅游地甚至因为导引系统不健全致使游客难以到达。由于受过一定教育的成年人到城市务工，造成乡村人才缺乏，导致乡村旅游地服务人员服务意识不强，服务不规范，环境卫生较城市有一定差距；影响游客的体验质量和满意度。

2 新时代乡村旅游发展的优势与挑战

现阶段乡村振兴背景下，旅游业发展也正面临着重大改革，旅游的社会贡献价值正在凸显。乡村旅游作为一种新形态旅游，受到越来越多的关注。全域旅游、乡村振兴战略等决策为乡村旅游发展提供了政策支持与经济保障。

2.1 新时代乡村旅游发展的优势

2.1.1 政策支持力度加大。国家制定了很多发展乡村旅游相关政策，乡村旅游已经上升为国家战略。2014年8月9日国务院《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，2015年2月1日（2015年中央1号文件）中共中央国务院《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》，2015年8月4日《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，2015年12月31日（2016年中央1号文件）中共中央国务院《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》，2016年8月11日《关于印发乡村旅游扶贫工程行动方案的通知》，2016年12月7日国务院《关于印发“十三五”旅游业发展规划的通知》，2017年2月5日中共中央国务院《关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》，2017年7月11日《关于印发促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2017年）的通知》，2018年国务院办公厅发布《关于促进全域旅游发展的指导意见》等，从不同角度强调乡村旅游是农业发展的新型产业形态、现代旅游的新型消费业态，要大力发展乡村旅游，表明国家对乡村旅游的高度重视和积极支持的态度，为乡村旅游发展提供了政策保障。

2.1.2 资金保障力度加大。乡村旅游开发中资源开发、市场拓展、产品创意设计、基础设施、服务设施建设等都需要资金投入，投资方式有农户自主投资、政府主导投资、外来投资和合作经营等，但是由于农民的收入有限，投资能力不强，争取其他资金投入难度较大，资金问题成为乡村旅游发展的一大困境。《中共中央国务院关于实施乡村振新战略的意见》明确指出“要健全投入保障机制，创新投融资机制，加快形成财政优先保障、金融重点倾斜、社会积极参与的多元投入格局，确保投入力度不断增强、总量持续增加”。2016年中央一号文件也指出：“健全农业农村投入持续增长机制，推动金融资源更多向农村倾斜”。国家的一系列政策的导向作用有助于增加乡村旅游投入和提升乡村旅游支持力度，为乡村旅游发展提供良好条件。

2.1.3 人才与技术支持力度加大。

我国乡村旅游发展到今天，专业人才非常缺乏，除5A级旅游区外，从管理人员到服务人员，旅游管理科班人员很少，旅游规划、策划能力弱，市场拓展能力不足，导致旅游产品开发速度缓慢，旅游开发水平与资源环境条件不相符合[7]。要大力发展乡村旅游，人才是重要的驱动力。因此，国家制定相关政策时强调人才问题。《国务院关于印发“十三五”旅游业发展规划的通知》确定了在未来5年里，加大乡村旅游规划指导、市场推广和人才培训力度，促进乡村旅游健康发展。乡村振兴战略要求汇聚全社会力量，强化人才支撑，要求将人力资本开发放在首要位置，畅通智力、技术、管理下乡通道，造就更多乡土人才，聚天下人才而用之[8]。通过专业技术人员到乡村挂职、兼职和离岗创业等多种形式吸引高层次人才加盟乡村旅游；同时加大乡村居民的培养和培训力度，提高从业人员综合素质，促进乡村旅游发展。人才汇聚必将促进乡村旅游技术的富集，提高乡村旅游发展水平。

2.2 新时代乡村旅游发展的挑战

2.2.1 面临的竞争越来越激烈。随着社会经济快速发展，旅游需求多样化，乡村旅游的社会关注度越来越高，这为乡村旅游发展提供了良好条件。与此同时，乡村旅游面临的竞争也越来越激烈。一方面，乡村旅游与其他旅游类型发生竞争，与其他旅游类型共享客源，乡村旅游必须具备相当的吸引力才能在市场上获得客源；另一方面，乡村旅游内部竞争也会越来越激烈，越是有特色的旅游产品越会受到游客青睐，低水平、低层次旅游产品必将失去市场。

2.2.2 面对的市场要求越来越高。随着旅游业快速发展，游客越来越成熟，游客对旅游产品的要求也越来越高。乡村旅游作为休闲旅游的一种形式，可以为游客提供观光、休闲、体验、娱乐、度假等各种活动的场所和服务。游客对休闲度假以及体验质量都有较高要求，国内现有的乡村旅游以“农家乐”、采摘园为主体。从国际经验来看，这并不是未来乡村旅游发展的主流趋势[5]。游客要求的提高，要求乡村旅游转型升级，提高质量。原来存在的低水平乡村旅游地有可能在竞争中失去存在价值，新开发的乡村旅游地要注重产品创意设计，能够满足游客的要求，只有这样才能在竞争中生存下来。

2.2.3 产品创意空间越来越窄。发展乡村旅游一方面能够让生活在城市的居民获得新的旅行体验，有利于身心健康；另一方面能够带动农村经济发展，有利于城乡协调发展，走共同发展、共同富裕道路[9]。因此，乡村旅游在我国受到足够重视，乡村旅游必将迎来新的发展高峰。在乡村，清幽闲适的民居、自然清新的田园风光、天然放心的食品、淳朴热情的民风等资源都可能成为旅游资源。但从整体看，乡村旅游资源具有相似性。随着乡村旅游开发力度加大，“人无我有”的独特创意越来越不容易，产品创意难度越来越大。

3 新时代乡村旅游转型升级的路径研究

3.1 从全域旅游的视角做好乡村旅游发展规划 全域旅游是我国旅游业转型发展、构建由“景点旅游”到“全域旅游”的大旅游模式，有利于实现经济社会发展资源的优化配置，促进旅游业向更高层次发展的新的发展[7]。旅游规划是指在旅游系统发展现状调查评价的基础上，结合社会、经济和文化的发展趋势以及旅游系统的发展规律，以优化总体布局、完善功能结构以及推进旅游系统与社会和谐发展为目的的战略设计和实施的动态过程[10]。从全域旅游视角进行乡村旅游规划，更有利于挖掘旅游资源的比较优势，形成独特的旅游形象，旅游产品不求大而全，但求出精品；更有利于区域内旅游产品形成互补优势，形成旅游资源综合优势，共筑区域旅游资源综合吸引力，扩大区域旅游市场份额，实现乡村旅游共赢；更有利于区域内基础设施与服务设施合理配置，优化旅游系统结构，保障旅游资源有效开发，节约资源提高效益。

3.2 依托乡村振兴战略构建乡村旅游开发实力

乡村振兴战略，为乡村旅游发展提供了资金、人才、技术等多方面的支撑，为乡村旅游发展提供了强有力的保障。乡村振兴战略要把农业打造成有奔头的产业、让农民成为有吸引力的职业、让农村成为安居乐业的美丽家园[11]，从整体形象上改变农村面貌，增强农村的吸引力。乡村振兴战略强调打造人与自然和谐共生发展的新格局，积极开发观光农业、游憩休闲、健康养生、生态教育服务区，创建一批特色生态旅游示范村镇和精品路线[11]。乡村振兴战略要求“划定乡村建设的历史文化保护线，保护好文物古迹、传统村落、民族村寨、传统建筑、农业遗迹、灌溉工程遗产”[11]，乡村振兴战略实施为乡村增加和保护了更多具有吸引力的旅游资源，为乡村旅游开发奠定了深厚的资源基础。乡村振兴战略通过多种途径、多种手段促进资金向农村集聚，已经激发了各类资本投入农业农村的信心和动力，2018年一季度第一产业投资比去年同期增加565亿元，增速高达24.2%，同比提高4.4百分点[8]，为乡村旅游开发提供了资金保障。乡村振兴战略要求汇聚全社会力量，强化人才支撑，要求将人力资本开发放在首要位置，畅通智力、技术、管理下乡通道，造就更多乡土人才，聚天下人才而用之[8]。《国务院关于实施乡村振兴战略的意见》指出：把基础设施建设重点放在农村，加快农村公路、供水、供气、环保、电网、物流、信息、广播电视等基础设施建设，推动城乡基础设施互联互通[11]，乡村基础设施保障为乡村旅游发展提供了条件。乡村旅游要依托乡村振兴战略，构建乡村旅游吸引力、争取旅游投资、吸引各类旅游专业人才，改善旅游基础设施与服务设施，促进乡村旅游尽快转型发展。

3.3 围绕产业融合提高产品质量

进入新世纪，乡村旅游得到快速发展，2016年全国乡村旅游接待游客达21 亿人次，约占全国接待游客人数的近一半，乡村旅游消费多达1.1万亿元，约占全国旅游总收入的1/4[12]。以上數据表明，我国乡村旅游收入低于其他旅游形态。究其原因是乡村旅游产品数量单一，内涵不够丰富。乡村旅游是依托乡村的自然景观、田园风光、农业资源等要素开展的一切游憩、休闲、参与、娱乐、体验、科普活动[5]。要满足游客需求，增加旅游收入，必须提高产品质量，丰富产品内涵。产业融合引导和延伸乡村旅游的发展，是乡村旅游发展的必然选择，它能够延伸休闲体验服务价值链，满足消费者的体验需求，为乡村旅游的转型升级带来巨大的推动力[13]。加强旅游产业+农业、旅游+农田水利、旅游产业+乡村文化、旅游产业+乡村旅游商品加工业、旅游产业+商业购买等产业融合，可延长产业链，丰富产业内涵，延长游客停留时间，提高旅游收入。

参考文献

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[12] 发改委.2016 年全国乡村游客接待达 21 亿人次占全国一半[EB/OL].（2017-09-15）[2018-10-15].http： //www.cntour2.com/viewnews/2017/09/15/vphMeXV7B9oq COZFX1Je0.shtml..

[13] 汪星星，陈丽丹.新时代背景下乡村旅游提质增效升级路径研究：以始兴县为例[J].现代农业科技，2018（22）：261-263，265.