价值获取视阈下云图书馆客户端用户感知度与忠诚度关系研究

陈小波

摘  要：利用组织行为理论、多重共线性分析以及结构方程模型，系统对云图书馆客户端用户价值获取、用户感知度及忠诚度关系进行分析，表明：云图书馆客户端用户感知度与用户使用忠诚度具有显著正向相关关系;界面设计价值及价格敏感价值二级自变量对于用户感知度具有显著影响;社交互动价值与用户感知度彼此间具有负向关联关系;内容感知价值对于使用忠诚度具有直接与间接的多重作用，并以用户感知度作为“中介”;社会影响价值与用户感知度及品牌忠诚度彼此间的关联性不强。这一结论为洞悉用户数字化服务与云图书馆客户端功能的关联关系提供了依据，也为云图书馆客户端技术研发主体及运营服务机构提升用户感知度、忠诚度提供参考。

关键词：云图书馆;客户端;用户感知度;忠诚度;价值获取;结构方程模型

中图分类号：G252      文献标识码：A    文章编号：2096-3769（2019）02-062-06

云图书馆作为一类基于无边界网络环境与高度资源共享数据空间下可持续扩展的知识网络系统，是一类具有超大规模、广泛网络分布特征，且可以实现跨库资源共享与智能化信息搜寻的“知识中心”[1]。与实体图书馆不同，云图书馆基于资源数字化与知识共享的建设原则，创新性地运用网络拓扑与蒙特卡洛树搜寻等前沿信息技术手段，通过高效的信息二次整合，使人们获取、消费信息超越了时空局限[2]。当前传统图书馆与第三方信息检索运营机构均已推出具有兼容性及扩展性的云图书馆客户端，如超星数字图书馆、中国国家数字图书馆、360doc个人图书馆、CADAL数字图书馆等。与传统客户端不同，云图书馆客户端通过个性化及定制化的手段，为客户提供“专属”的信息检索服务，极大地提升了云图书馆用户满意程度与价值感知水平[3]。从中国图书馆学会于2017年所发布的相关统计数据可窥，2017年我国学术研究人员云图书馆的使用比例达到了29%，云图书馆客户端的定制规模与使用频率均已显著超越传统图书馆的借阅总量。从当当网发布的数字图书馆报告可见，客户端已经成为用户使用云图书馆的关键载体与核心工具。该报告指出当前超星数字图书馆以及中国国家数字图书馆的用户群体聚程度最高[4]。本文基于云图书馆用户价值获取的研究视阈，系统性地结合云图书馆客户端的技术架构特质及用户使用逻辑，定量分析影响用户感知度及忠诚度的多维变量，以期在理论与实践双重维度有所突破。

一、理论基础及研究假设

价值获取来源于西方心理学家亚当斯的公平理论，该理论认为价值获取是用户成本支出与卖方所提供产品与服务的综合考量。孙晓宁[5]对价值获取给予了全面描述，认为价值获取是在感知价值的基础上，对特定产品及服务的效用所做出的系统评价。就“价值获取”的核心构成而言，当前学术界普遍认为“情感、社会、价格与质量”四类价值维度模型具有较强的代表性，考虑到云图书馆客户端所具备的“以用户中心”“多目标耗散结构”以及“数字资源生态圈”等现实特征[5]，本研究将经典的“四要素模型”进行扩展，得到符合云图书馆客户端用户行为特征的五类价值获取构成要素：即：社会影响价值获取、价格敏感价值获取、内容感知价值获取、社交互动价值获取与界面设计价值获取。

学术界普遍认为[6-7]价值获取对用户感知度、忠诚度具有正向促进作用;用户感知度是忠诚度的一个显性变量[8]，故提出假设：H1：用户对云图书馆客户端的价值获取能够正向显著地影响其感知度;H2：用户对云图书馆客户端的价值获取能够正向显著地影响其忠诚度;H3：用户对云图书馆客户端所产生的满意度能够正向显著地影响其忠诚度。本研究的概念模型如图1所示。

二、研究方法

（一）量表设计与数据收集

本研究充分借鉴前人关于用户感知价值、满意度及忠诚度的问卷测度量表[9]，并依据云图书馆客户端（选取超星数字图书馆、中国数字图书馆、360doc个人图书馆、CADAL数字图书馆四类云图书馆客户端为调研载体）的技术特征进行了调整。在系统梳理了市场营销理论、品牌管理理论、组织行为理论相关研究文献后，制定了“云图书馆客户端用户价值获取、感知度及品牌忠诚度调查问卷”。调研问卷的核心测度题项为用户价值获取、用户感知度、用户忠诚度等相关状况，如表1所示。

设计该调研问卷的目的在于：系统了解受访者对移动图书馆APP在社会影响、价格敏感、内容感知、社交互动与界面设计等方面的价值获取情况，以及由此派生出的用户感知度与忠诚度情况。问卷测度标准主要借鉴了李克特五点量表法，并基于“问卷星”技术手段实施“走访-定向-扫码”电子问卷调研。本次调研发放问卷1500份（扫码次数），调研对象为湖南财政经济学院、湖南师范大学、中南大学、湖南大学4所高校的科研工作者（共计1200份）及湖南省知识产权局、湖南省科技厅、湖南省社科院、中南出版传媒集团具有中级以上职称的科研人员（共计300份）。为了确保问卷填答内容能够反映实际情况，定向对象均为对移动图书馆APP有使用体验的科研工作者，并剔除了问卷填答不完整的问卷，本次调研回收有效问卷1290份（占86%）。

（二）数据分析

1.信度检验

采用探索性因子分析方法（EFA）针对调研问卷的测度题项进行信度检验。针对云图书馆客户端用户价值获取、用户感知度与忠诚度实施基于SPSS的EFA分析。检验发现，各测度题项的科伦巴赫阿尔法的数值均处于推荐值0.8之上，同时整体性调研问卷的科伦巴赫阿尔法的数值为0.997，可见，本研究所设计的调研问卷具有较好的信度水平。

2. 效度檢验

采用主成分分析与最大正交旋转法针对云图书馆客户端用户价值获取、感知度及忠诚度测度量表中的16个题项进行效度分析。经过主成分旋转实证分析后的具体数值表现如表2所示。表2表明调研问卷所设计的对应测度题项具有显著的解释价值。

3.描述性统计分析

采用SPSS统计分析系统针对云图书馆客户端用户使用的常规行为与基本习惯进行简要分析。结果如下：（1）使用频率较高的云图书馆客户端为超星数字图书馆（29.5%）、中国国家数字图书馆（27.9%）。这两类APP是广受科研人员欢迎的云图书馆客户端;（2）用户每周使用频率呈现出“哑铃型”使用行为特质，且间隔1天使用1次的用户占比最低。本研究将每天客户端使用频率在1次以上的用户称之为“高黏度使用者”。这一人群比例达到41.9%（主要为在读硕士、博士）;（3）每天使用间隔。统计数据结果表明，在以星期为时间跨度的截面数据中，用户平均每天的使用时长处于17至31分钟的比例最高，为34.1%;其次分别为“32至62分钟”（26.4%）、“14分钟以内”（24.0%）;而平均每天使用云图书馆在1小时之上的客户占比不足20%;（4）客户使用云图书馆客户端的功能排序为：学位论文（41.9%）、电子期刊（31.0%）和电子图书（27.1%）。

（三）研究结果

采用结构方程模型来实证分析不同变量间的关联;采用多重共线性分析手段针对云图书馆客户端用户价值获取、用户感知度与忠诚度的关系模型进行拟合分析，得到了标准化作用路径系数图，如图2所示。

从表3可知，价值获取所属的五类二级潜变量以及用户感知度与忠诚度各变量在“平均提取方差值”“临界比值”与“R方拟合优度统计量”等评价指标上的统计量均高于0.85，这表明模型拟合效果较好，可以对模型进行假设检验。

根据图2、表3可知：“价格敏感价值”对“感知度”的作用、“内容感知价值”对“感知度”的作用、“界面设计价值”对“感知度”的作用、“内容感知价值”对“感知度”的作用、“内容感知价值”对“忠诚度”的作用较为显著（即H1b、H1c、H1e、H2c 、H3假设检验成立）;而“社会影响价值”对“感知度”、“社交互动价值”对“感知度”、“社会影响价值”对于“忠诚度”、“价格敏感价值”对“忠诚度”、“社交互动价值”对“忠诚度”、“界面设计价值”对“忠诚度”的作用并不显著（即：H1a、H1d、H2b、H2d假设检验不成立）。

三、 结论与建议

基于调研问卷发现：价值获取变量对云图书馆客户端用户感知度和忠诚度具有异质性作用。

首先，云图书馆客户端用户感知度与用户使用忠诚度具有显著正向相关关系（标准化路径系数为0.65），可见云图书馆客户端用户在即期时段所积累的“满意”感知度的“量变瞬态”会引致其在远期的依赖性使用行为的“质变稳态”。（1）界面设计价值与用户感知度具有显著正向相关关系（标准化路径系数为0.62）。这符合我国当前云图书馆客户端用户使用行为的现实情境。云图书馆客户端作为数字化信息资源入口，其“人机交互体验”与“核心功能布局”直接决定了使用者的初次满意度“感知价值”。因此，云图书馆客户端运营商应高度重视以“导航菜单”与“功能链接”为核心的界面设计对用户体验与价值感知的即期性“触发作用”。可借鉴超星数字图书馆APP的做法，在增强界面的表现效果同时，高效整合界面信息，并基于界面设计逻辑、精简界面元素、突出核心功能的原则，为用户提供涵盖信息检索与数据挖掘的智能界面推荐，置界面于用户的控制之下，以减少用户的记忆负担。（2）价格敏感价值二级自变量与用户感知度具有显著正向相关关系（标准化路径系数为0.19）。调查发现，高校在校学生与教师仍是云图书馆客户端的主要使用人群，该类人群由于能够较为便捷的享有“免费”的高校图书馆馆藏及相关电子数据资源，因此云图书馆客户端产品及服务资源的过高定价会对用户可持续使用产生显著的“排斥效应”。但若此时客户端运营商能够与高校图书馆合作，采用“学校购买+用户免费”的资源定价商业模式（超星数字图书馆已有成功案例），则会极大凸显云图书馆客户端的信息检索“时空优势”及信息服务“专属性优势（个人图书馆）”，并能够在短时期内集聚可观的“用户流量”，进而持续提高云图书馆客户端的“用户黏性”与用户感知度、忠诚度。需要特别指出的是，实证研究还发现，价格敏感价值对于用户忠诚度具有一定的负向作用效果（标准化作用路径系数为-0.01），可见，从长期来看，价格因素并不是影响云图书馆客户端竞爭力的决定性因素，未来，相关技术供应商与资源服务方应实现由“价格大战”向“内容为王”的方向转变。（3）内容感知价值对于使用忠诚度具有直接与间接的多重作用，并以用户感知度作为“中介”。刘宏（2016，文献[9]）认为，影响忠诚度的一个重要前置条件是用户在首次使用产品/服务所获得的“原生性体验”与“可持续感知”。与用户感知度所体现的“即期动态性”所不同，用户忠诚度往往具备“持续依赖”与“长期稳定”的特征，同时其耗时亦最长;与传统以纸质媒介为主体的图书馆所提供的“有限信息”所不同，云图书馆以其“海量数据”的服务供给使客户难以在第一时间进行质量优劣的辨别——这些存在的客观差异或许能解释本研究的实证分析结果：云图书馆客户端用户在短时间内需要凭借其“界面设计”的清晰程度与“技术操作”的逻辑水平来决定其感知度。但是，伴随着体验推进，维系用户显著性感知度与持久性依赖感的主要因素将是客户端所提供的内容质量，因而，客户端所提供的内容价值对于其忠诚度的培育及维系至关重要，只有凭借“免费+内容（个性化定制化服务）+终端（开源的资源获取方式）”协同发力的模式才能够使各类云图书馆客户端在激烈的数字化知识平台媒介竞争市场环境中立于不败之地。如利用即时性内容树立平台号召力，针对图情界前沿信息咨询与理论创新，面向用户开展智能化推荐服务，凭借准时高效内容推送服务打造平台个性化服务优势;利用专题（方案性）内容提升平台产品附加值;基于用户课程、科研与社会实践的实际需求为其提供定制化、个性化的解决方案，以满足用户即时性需求等。

其次，社交互动价值获取与云图书馆客户端的用户感知度、忠诚度之间呈现出负向相关的关系。这一与初始假设相背离的实证研究结果表明，云图书馆客户端“社交互动价值”获取的主观意愿、实施动机与用户感知度、忠诚度之间不具备正向关联性。从短期来看，社交互动服务无助于提升云图书馆客户端用户体验感知度（标准化作用路径系数为-0.23），这与云图书馆客户端用户使用反馈的现实情境相吻合。云图书馆客户端作为高度集成数字化资源的“入口”，其更为侧重于数据获取的便捷性与信息搜寻的即时性。因此，该类客户端对于“社交植入”与“互动内嵌”具有先天的“排异偏好”。与当前新兴的“微信阅读”及“QQ阅读”等数字化阅读资源平台客户端强调“评价参与”与“流量口碑”所不同，云图书馆客户端强调用户数据挖掘的体验感知以及信息搜寻的识别过滤效率。因此，添加以“社交互动”为代表的人机交互功能，难以提升用户的价值获取与感知度水平，甚至可能成为用户价值获取的累赘。该研究成果对于重新审视将“社交网络”与“社交共享”融入云图书馆客户端的必要性提供了全新的理论认知。云图书馆客户端运营商应慎重对待社交互动功能模块对用户感知度的作用，可以在特定的信息交互页面（如电子图书阅读区）适度嵌入具有社交功能的服务模块，但不能将其视为核心功能插件。因为大多数情况下，用户仅仅将社交功能视为其在进行信息检索与数据跟踪过程中的“衍生品”。

从长期来看，社交互动服务对于云图书馆客户端用户忠诚度具有抑制性作用（标准化路径系数为-0.06）。为了进一步理清在云图书馆客户端中嵌入社交互动服务模块对于用户忠诚度的负面影响，笔者专门针对云图书馆客户端中能够较好地反映社交互动的两类服务——“微信平台功能”与“涂书寮”进行了实地访谈。大部分受访者均直言其很少或从不使用这两类细分功能。对于该客户端的使用人群而言，这两类功能相当于共享视频中的“实时性在线评论”，但与共享视频在线评论的“视觉冲击”与“兴趣激发”不同，文字交互往往是一类“冷媒介”，其对于用户参与度与关注度要求较高。通常当用户在使用以云图书馆客户端为代表的数字信息移动终端时，“外围信息”会显著削弱其价值感知度及使用满意度水平，并伴生出过度的“认知负荷”。即以“微信平台功能”与“涂书寮”为代表的社会互动功能中可能夹杂着大量对用户具有“干扰作用”的信息。该类信息的集聚会给用户带来过重的认知负荷，进而抑制用户“重复性使用”的概率和忠诚度水平。因此，云图书馆客户端在设计社交服务功能插件时，应基于用户实际需求的深度调研与访谈，提供能够显著提升用户使用依赖感与感知度的智能服务，有效过滤以“社交互动”为代表的噪声项服务所引致的“过度服务”与“服务负载”。

第三，云图书馆客户端“社会影响价值”对于用户感知度与忠诚度的影响并不显著（标准化路径系数分别为-0.05与0.002），导致这一现象的根本原因在于用户的信息检索行为特征：从本研究所开展的深度调研中发现：大多数受访者均认为数据挖掘是典型的“个人行为”，外界的看法与他人的评价对其影响可以忽略不计。但是，社会影响价值与用户忠诚度具有正相关关系，因而云图书馆服务方在通过提供智能服务以满足用户动态变化的现实性需求的同时，仍有必要充分考虑用户在客户端使用过程中所产生的“信息级联效应”与“社会马太效应”，可通过赋予用户在线评价与交互式学习功能，消除差异化用户彼此间的“信息孤岛”，进而最大限度地聚合云图书馆客户端用户的正向反馈，提升其社会影响价值。

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