房地产开发项目市场定位中的价值提升方法研究

梁营

摘 要：房地产是我国三大支柱产业中的中坚力量，也是关乎民生幸福和人民生活水平的关键性产业，改革开放以后，我国房地产开发项目不断推进，不断开发，房地产产业竞争日益白热化，房地产开发市场也已经接近一定的饱和峰值，后起的房地产开发项目如何在竞争中增加优势，提升市场定位中的价值，就成了房地产开发企业需要着重研究的问题。本论文将结合房地产开发项目提升市场定位价值的意义，简要分析提升市场定位价值所遇到的问题及解决措施。

关键词：房地产开发项目;房地产市场定位;价值提升的方法与措施

一、提升房地产开发项目市场定位价值的意义

（一）对企业的意义

提升开发项目市场定位的价值，对于房地产企业来说，有着多方面的意义。

一个最重要的意义，是直接提升项目经济价值。房地产开发是一个耗资成本高，人工投入和资源投入极高，工程周期极长，资金回笼慢，资金投入回报率高，负债率也高。因此作为一个房地产企业，应该尽可能地挖掘项目价值，提升项目带来的经济收益，这不仅是房地产企业的内在要求，也是市场规律资源调控的经济规律。尤其是在当下，房地产企业的开发已经接近一个饱和的峰值，在超一线和一线城市，二手房和新房出现价格倒挂，根据市场表现来看，新楼盘的开发对于消费者的影响力不如二手房。这更加侧面地显示出了一点，在一般的经济价值规律下，新楼盘不论是使用价值，还是其本身的价值，都要远高于已经经过一段时间的使用，多多少少会有折旧的二手房，但是仍然出现了价格倒挂的现象，这是因为消费者对于地产项目、楼盘的地理环境、交通调教、居住条件、文化环境等方面会进行综合的评估，会认为这些方面的加分会提高项目本身的附加价值，并且对此越来越看重，最终超过了房子二手折旧的差价。

这也是对房地产企业释放了一个信号，在消费者越来越看重房地产项目附加价值的当下，提高项目市场定位价值、做好项目附加值的加分题，对于房地产企业有着提升利润空间、扩大销售市场、提升资金回报等等方面的利好优势。

（2）对社会的意义

房地产开发产业是我国举足轻重的产业，因为这个行业还承担着重要的社会责任。

对于大部分消费者来说，住房是刚性需求，需要满足其上下班通勤、临近生活区、方便孩童上下学、交通便捷等等需求，因此房地产开发项目的定位是否能满足消费者在经济、地理、自然环境、生理需求、等等多方面的需要，是提升人民生活幸福感和人民生活便捷程度的重要因素。再加上房地产开发行业本身的不可复制性、不可替代性，负担在房地产开发企业的社会责任更为沉重。

房地产属于不动产和大宗商品，其购买成本相当高，项目的前期投入也非常高，如果开发商不能秉承对消费者负责，对社会负责的观念，就有可能会造成大量的社会矛盾和资源浪费。以下有两个案例，一个是发生安徽城中村地区房地产开发项目，因开发商的前期规划和成本预估不足，新房售出的款项远远达不到开发投入的成本，开发商用近乎欺诈的方式延迟交付甚至拒绝交付，造成了消费者与企业之间的冲突。另一个案例发生在浙江富春江沿岸，某当地开发商认为富春江即将开始旅游开发，并对沿岸开发项目进行市场价值评估，最终决定在沿岸建设高档别墅，但是最终因为市场价值评估错误，富春江旅游开发远不能带来预想人流和人气，因此开发项目被迫关停，留下将近十幢未完成的毛坯建筑，十年来无人问津，造成了大量的社会资源浪费和社会资本浪费。

因此开发项目的市场要尽可能地挖掘市场定位的价值，对于社会稳定、提高社会资源社会资本利用效率、社会稳定都有着重要的意义。

二、房地产开发项目市场定位的影响因素

（一）土地成本和地段选择

土地对于房地产开发项目的成本支出的大部头，是房地产开发项目的前提和项目基础，也是衡量房地产开发项目市场定位的最重要的影响因素。因为土地成本不仅仅与土地投入成本挂钩，还与地段、交通、公共设施等挂钩。以北京为例，北京房地产开发项目市场价值定位最高的区域围绕着故宫和二环一带，因为该地带围绕着故宫博物馆、颐和园公园等众多具有文化底蕴和文艺风尚的地区，具有浓厚的传统文化氛围，同时也带动了该地区的经济发展，人流密集的场所对于房地产的要求就会提升，房地产项目定位的分化也会越明确，住房项目定位，文化文艺项目定位，商业商圈项目定位，绿化环保项目定位，甚至是政府重要设施建设项目定位都会越发明确，这些地区的文化辐射作用、地缘辐射作用对于该地房地产项目的价值提升和保值有着重要的作用。當该类地区发展到一定程度之后，还会上升到社会阶层的层面，例如在北京二环内的房地产项目不仅仅是因该地段生活便捷和文化辐射项目价值高，无形中还成为一种身份象征，在二环附近的家庭会被加上富有的身份标签，二环附近的企业会企业信誉度高、经营状况好，这种身份象征也会无形中提高当地房地产项目的市场价值。在一线城市或者超一线城市、著名景点景区或者地标型建筑附近，这种现象较为常见。但是在农村地区、城乡结合部等地区，交通条件、出行条件、生活便利程度是一个更为重要的衡量指标。

存在竞争就代表有升有降。我们生活在一个生活变迁非常迅速的时代，生活方式的变化异常迅捷，这也会对房地产项目的价值有所影响。例如在十年前，靠近国道、靠近交通主干道的房地产项目会因交通条件的便利而拥有较高的溢价，但近年来随着高铁的迅速发展和高铁网络的快速建成，高铁成为人们出行的新选择之后，高铁站附近的房地产项目也会更受到市场的青睐，公路主干道附近的房地产项目的竞争力就会下降，消费者在对比道路主干道附近的房地产项目和高铁站附近的房地产项目时，会根据自己的需求来进行选择。这就是生活方式的变化给房地产项目市场价值竞争之间带来的影响。

另一方面，土地是我国的共有资源，房地产开发企业只有使用权而没有土地的所有权，所以在土地资源要受到政府的宏观调控和政府行为的影响，土地开发要进行项目招标。房地产因近年的炒房热的兴起，不仅仅是作为一种投资产业，已经被广大消费者当做一种金融投资产业，因此政府也会出台一系列财政政策、金融政策来间接影响到房地产项目，这过程中企业需要频繁地与政府有关单位接触，频繁上交企业文件，是一项极为繁琐、冗长、复杂的工作，其中要牵扯的政治要求、经济利益的纠纷十分复杂，除了土地成本之外，还要投入大量的人力、物力、财力成本，同样是一笔巨大的成本支出。

（二）消费者人群定位，解决痛点

随着人们购买力水平、消费水平的提升，消费者在进行消费时更倾向于追求自我意识和自我价值，不同消费人群的需求定位也越来越细化明确，因此房地产开发项目要在市场中寻找自己目标定位的消费者，并分析该类消费者的消费需求、购买欲望、消费痛点来进行价值提升。

我们如今生活的时代是一个消费主义和营销策略的时代，消费者的人群定位呈现出越来越多的细化和越来越大的群体差异。例如对于年轻的夫妇来说，有孩子上学的需求，那么对于这样的消费群体来说，附近有优质的教育资源就有较大的诱惑力，在确定目标消费人群之后开发商项目还可以通过解决消费者其他痛点来增强竞争力和市场价值，例如附近有博物馆、文化馆、课外兴趣培养资源丰富等点，就能进一步满足消费者的教育需要和文化氛围需求，在同类项目的竞争中就能提升自身价值。例如一个较为偏僻安静的地段，目标定位就较为适合退休的中老年人群体，而不是具有较强消费欲望和出行欲望的年轻群体，如果该项目能够临近寺庙、教堂或者便于老年人聚集活动的广场，能够满足消费者对宗教需求和聚会活动需求的痛点，则会在同类项目更加具备竞争能力。

我们生活在一个充斥着广告营销的生活空间，房地产开发项目要提高在市场定位中的价值也可以通过营销包装的方式来产生溢价。营销的首要侧重点就是从消费者出发，在寻找消费者的认同点来进行营销包装，例如对于精英白领则可以使用高级定制、高档小区等营销策略，在营销过程中传递给消费者价值认同和身份认同，从而达到项目精准定位，提升项目市场价值的目的。

三、提升开发项目市场定位的具体方法

（一）评估土地价值

房地产项目因其不可复制性、不可替代性，与其他的产品有所不同，房地产项目为提升市场定位价值，并不是去主动挖掘消费者痛点来满足客户，而是挖掘项目本身的价值来吸引消费者。因此房地产项目的首要价值挖掘目标，就是挖掘自身项目的土地价值。

土地价值的挖掘最重要的是尊重市场和市场价值规律的导向，首先房地产需要评估自身土地所在区域的区域价值，评估的条件可以从交通发达程度条件—除了公共交通条件之外，还要评估私人交通条件，还包括距离CBD地区距离、距离产业园区办公园区等地的距离、距离生活贸易区的距离、距离教育机构的距离等等条件。社会环境与地理环境的条件—地理位置是否偏僻，是否处于政府建设的重点区域、是否有明确的未来优惠政策导向、所在区域的治安环境、公共设施条件、是否濒临河流湖泊、是否临近森林公园未开发山丘等生态条件优越的地区等等。房地产开发企业需要从政治、经济、社会生活、生态环境等等多方面进行综合评估，最终确定土地的价值，确定土地的市场定位，是用作商业用地还是住宅用地，是作办公用地还是工厂用地等等，在综合评估土地价值确定初步的市场定位后，在土地价值的基础上，再进一步展开价值提升的其他措施。房地产项目在完成土地价值的评估之后，要明确其价值提升方向，并且挖掘价值提升方向上的内涵和附属需求，

（二）挖掘消费者敏感诉求

到社会主义市场经济发展的今天，寻找用户痛点和用户需求已经成为各行业各产业的共识，在全行业都在大力挖掘用户痛点的同时，房地产项目要在市场价值定位中脱颖而出，就要更深层次地挖掘用户敏感需求。为此房地产项目企业要明确细化消费者人群和消费者需求，要经过横向和纵向的对比。在纵向上，房地产项目所要满足的需求应比前代，或者是消费者的上一次购买更高层次低满足需求，才会对消费者有更强的吸引力;在纵向上，房地产项目要和同类型、同定位的项目进行比较，在同类型同定位的项目中，该房地产项目是否更好地解决了消费者的痛点需求，或者是否更加满足目标消费者中部分特定人群的需求，或者在不具备较强竞争能力的时候，能通过降低一定的销售价格来获取更多的市场青睐等等。

（三）营销包装提升市场价值

参考马斯洛需求曲线不难发现，消费者的消费基础到达一定高度之后，房地产项目就不只是满足生理上的需求，消费者更愿意追求心理层面和价值层面的追求，这一部分消费者为高价值客户，除了在满足实际痛点之外，高价值客户同时更愿意为文化需求、精神需求、群体认同等精神层面的需求买单。这部分的需求是可以通过一部分的营销包装和设计规划来满足的。例如前两年大火的loft单身公寓，就是瞄准了当今社会高薪青年男女对于时尚、潮流、自我价值和自我意识追求的点，将单身公寓包装为“独身主义”、“精英主义”，为loft公寓打上了精英和时尚的标签，提升了公寓本身的内涵价值和群体认同价值，这就是一起房地产项目抓准市场定位，通过消费主义刺激和营销策略获得成功的案例。

四、结语

房地产开发项目市场不仅是一片竞争激烈的红海，近年来随着政府宏观调控和经济调控，房地产项目的发展也有一定程度的放缓，在这种市场大环境下，进一步挖掘项目本身价值，提升市场定位，就成为每个房地产开发企业都需要考虑的问题。

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