基于SCP视角的外卖企业竞争策略比较分析

夏嘉慧

摘要：饿了么和美团是互联网餐饮外卖市场的两大“领头羊”，但在2018年的4月9日，滴滴外卖宣布在无锡正式上线。从此掀开美团与滴滴的外卖之战。

本文尝试运用产业经济学组织理论中的SCP模式对我国的外卖市场进行分析，从市场行为，市场绩效方面对美团和滴滴的竞争策略进行分析。首先，本文从产品差异化以及进入壁垒分析了外卖市场。从产品差异化看，各外卖企业互相的模仿，使得外卖企业的同质化现象严重，差异化比较小，所以外卖市场应当属于完全竞争市场。从进入壁垒看，外卖企业的技术壁垒和融资壁垒都不大，但是由于美团，饿了么等在早期的外卖市场竞争中已经占据了有利地位，所以，在一定程度上对之后的进入该行业的企业形成了较高的进入壁垒。

本文主要通过SCP分析，比较美团外卖和滴滴外卖，发现外卖市场存在的问题并把握我国目前外卖市场发展规律。

关键词：外卖企业;市场行为;市场绩效

1 引言

1.1 研究背景

2018年4月份，滴滴外卖在无锡正式上线，正式掀开了美团与滴滴的外卖之战。4月10日，根据滴滴官方宣布，在无锡外卖市场试营了8天之后，在第九天取得无锡外卖之战的胜利，日订单超过了美团，饿了么，稳居无锡外卖市场第一。与此同时，无锡工商管理部门对三家外卖公司，美团，饿了么，滴滴展开约谈。据说美团与滴滴的外卖之战，是由美团率先在2月进军打车市场引发的，美团做打车，滴滴做外卖，分别进入各自的腹地作战，输赢难辨。虽然饿了么，美团已经成为我国网络餐饮外卖市场的领军企业，这两个企业与竞争对手相比在交易份额及市场占有率方面处于优势地位，但外卖企业仍存在着越来越激烈的市场竞争。

1.2 研究意义

随着科技进步，更多的人选择在网上购物。根据CNNIC的报告显示，截至到2017年12月，我国的网民规模已经达到7.72亿，全年共计新增网民人数为4074万人。互联网普及率大约为为55.8%，较2016年底提升2.6个百分点。外卖企业极大地便利了人们的生活，于是越来越多的外卖企业应声而起。目前对外卖产业的相关文献较少，外卖企业的形成时间较短，还属于新兴行业。本文尝试运用产组织理论中的SCP模式进行分析，从市场行为，市场绩效方面对美团和滴滴的竞争策略进行分析，发现其存在的问题并把握我国目前外卖市场发展规律，为以后外卖产业的规范且健康发展奠定基础。

2 市场行为

2.1 价格行为

同质化竞争，结果必然会是价格战。外卖平台开始进入这个行业时，都会选择低价进入的竞争手段。2014年，美团就以烧钱促销方式进入学生市场，而2018年，滴滴外卖进入市场同样采取了这种价格战。但是，美团进入市场并且成功逆袭饿了么是因为美团狙击了饿了么的融资。美团成功阻挠了饿了么的一轮融资，导致原本投饿了么的一家基金公司改投了美团。而滴滴完全是依靠价格战来进军外卖市场，而这种靠价格补贴积累下来的人气，长久下来，会有很大的弊端，并且对外卖的商户也有很大的影响。很多以来滴滴补贴生存的小商户在十多天的外卖订单暴涨之后，来自滴滴外卖的订单就开始下滑，滴滴大手笔营销带来的客源在当滴滴的补贴价格不存在之后，迅速下跌。而美团在这场大战之后的客源却没有很大影响。   在滴滴和美团打价格战的时候，美团外卖已经进入成熟期，而滴滴外卖却是起步阶段。因而美团外卖已经积累了客户忠诚度，所以滴滴外卖很难进入。

2.2 差异化服务

如果外卖企业的同质化程度越高，那么企业所受的定价限制条件越多。美团外卖的差异化服务是它比其他的外卖平台拥有更多的商户资源，因为美团比滴滴进入这个行业快，所以掌握更多的商户资源。并且，美团外卖具有专送和准时宝服务，能够使送餐更加准时。目前，美团外卖的合作商家主要是中小型餐饮企业，目标人群是高校学生及白领群体。所以美团有更全方位的选择性和便利性。最后，美团引进了餐饮连锁品牌，拓展了种类覆盖。而滴滴进入行业的时间较短，暂时没有形成差异化服务，但是只靠补贴肯定是不够的，滴滴可以利用自己网约车平台的优势，针对性的主打更加高端的外卖业务。

3 市场绩效

3.1 市场规模

在用户规模方面，根据《CNNIC第39次中国互联网发展状况统计报告》，中国网民中使用网络外卖服务的用户达到28.5%。2017年中国外卖市场已经超过2000亿元。截止2017年12月，我国网上外卖用户规模到达3.43亿，比2016年增加了1.35亿用户，并且订单比例增加了7个點。手机网上外卖用户规模达到3.22亿，增长了66.2%，使用比例42.8%。其中美团占比41.7%，饿了么占比41%，百度占比13.2%。其中，三四线城市外卖订单同比增长远远的高于一二线城市，订单比重高达百分之四十。滴滴外卖进驻无锡以来，美团占比51.6%，滴滴外卖仅占比6.9%。

在交易规模方面，中国的网络外卖市场规模在2017年到达2046亿元，增长率为23%，预计在2018年将达到2414亿元。2017年，仅美团外卖的交易额就为1710亿元。滴滴外卖进驻无锡以来，在第九天取得了外卖大战的胜利，日订单33.4万单，超过美团，饿了么，稳居第一。

3.2 利润率

追求利润最大化是理性厂商的生产目的。企业的利润率越高，对资源的优化配置就越有利。

美团如今已经成了外卖市场上最大的巨头，因此，美团的利润率肯定高于刚进入外卖行业的滴滴外卖。并且，由于滴滴是在初始阶段，采取的是低价进入市场的战略，因此，滴滴外卖现阶段肯定暂时处于亏损阶段。而美团外卖虽然和滴滴外卖在无锡打价格战，但只在无锡一个地方亏损，但是在其他的地方都是营利的，因而就利润率来说，美团外卖肯定是高于滴滴外卖的。虽然网络外卖平台的利润率较低，但是发展前景看好。

4 结论与展望

从价格行为和非价格行为两个方面分析美团外卖和滴滴外卖竞争策略上的不同之处。价格行为方面主要体现在打价格战，而非价格方面主要体现在差异化服务和品牌建设这两个方面。最后在市场绩效方面，主要从市场规模和利润率方面论述我国外卖产业的绩效状况。不论是从市场规模还是利润率方面来讲，美团外卖都要远好于滴滴外卖。

外卖行业属于新兴行业，因此发展前景很大。各外卖平台通过不断地整合，竞争，逐渐走出了一条适合自己的道路。对我国外卖企业的研究具有很大的现实意义，能促进之后的外卖产业不断健康稳定的发展。本文最主要在市场结构，市场行为，市场绩效三方面研究。由中国当前的外卖市场。但由于滴滴外卖刚刚进入这个行业，研究还不透彻，针对这一系列外卖市场遇到的问题需采取怎样有效的对策，也需进一步研究。相信在政府相关政策的扶持以及自身的不断探索发展，我国的外卖行业能够走出低利润的困境，提高市场绩效，走上一条稳定，健康，规范的发展之路。

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（作者单位：江南大学）