乡村旅游的新媒体营销研究

李舒怡 骆广祥 陈逸霄

摘 要：近几年来，随着我国乡村振兴战略的深入推进，我国乡村旅游参与人数呈现上升趋势，几乎占据国内旅游的半壁江山，成为当下最流行的度假方式之一。然而，乡村旅游发展在“互联网+”的大背景下，乡村旅游遇到了传播，营销模式和渠道，及新媒体技术运用等方面的问题。如何利用新媒体营销促进乡村旅游转型升级已经迫在眉睫。

关键词：乡村旅游;大陈村;新媒体营销

永康市大陈村位于永康南面，与丽水缙云交界。距今已有1000多年的历史，是永康市首个试水发展民宿经济的村庄。从2015年通过发展民宿来发展乡村旅游至今，大陈已经收获全国生态文化村、国家旅游3A级景区、浙江省生态宜居村、省历史文化古村落、省森林村庄、省中心村体育休闲公园、省休闲旅游精品线路、省民主法治村、金华市职工疗养基地等许多社会荣誉。但是大陈村的民宿基本上以1.0版本为主，虽然已经有部分相对稳定的客户源（主要来源于上海，80-100元包食宿），但是这部分客户群钟情于1.0版本的民宿，消费能力有限，而且这部分消费群体人数正逐渐减少。在“互联网+”环境下，乡村旅游要持续发展，大陈就需要开发民宿2.0，民宿3.0的版本来适应市场的需求。本文从永康市大陈村乡村旅游的实际情况入手，通过实地调研，提出对乡村旅游新媒体营销的建议。

一、乡村旅游现状、新媒体营销现状和大陈村发展现状

（一）乡村旅游现状

隨着经济水平和收入水平的提升，国民对旅游出行的需求加强，旅游度假逐渐成为国民生活的一部分。其中，乡村旅游板块正在逐渐增长，成为我国旅游业发展的主要力量。根据中国社科院数据显示，2012-2017年我国休闲农业与乡村旅游人数不断增加，乡村旅游人数占国内游人数比重超过50%，从2012年的7.2亿人次增至2017年的28亿人次，年均复合增长率高达31.2%，增长迅速。2018年达到30亿人，占国内旅游人数的48.39%。《全国乡村旅游发展监测报告（2019年上半年）》发布数据显示，2019年上半年我国乡村旅游人数15.1亿人，同比增加10.2%;总收入0.86万亿元，同比增加11.7%。截至2019年6月底，全国乡村旅游就业总人数886万人，同比增加7.6%。乡村旅游的发展助力乡村振兴，数据显示，近几年来我国乡村旅游从业人数不断增加。2017年我国休闲农业和乡村旅游从业人员900万人，接待游客超28亿人次，收入超7400亿元，带动700万户农民受益，已成为农村产业融合主体，是乡村振兴的中坚力量。据全国数据统计，近5年来，乡村旅游帮助了10%以上贫困人口脱贫，预计2020年，政府将加大扶持力度，将数量扩充到6000个，同时帮助17%的贫困人口脱贫。

（二）新媒体营销现状

1、我国互联网发展情况

根据《第44次中国互联网发展状况统计报告》，截止2019年6月，中国网民规模达8.54亿，比2018年底增加2598万，普及率达到61.2%。我国手机网民规模达8.47亿，我国网民使用手机上网的比例达99.1%，较2018年底上升0.5%。不难看出，我国的互联网普及率较高，而且呈现逐年增长的趋势。在“互联网+”环境下，2018年，中国社交营销市场规模已达到509.6亿元，较2017年相比增长率达到45.2%，且预计未来将保持30%以上的增长率高速增长。互联网的普及，社交营销的发展直接促进了在线购物、网上外卖、在线旅行预订、网络支付、在线游戏、网络理财等行业的发展和壮大。以在线旅行预订为例，2016年6月，我国在线旅行预订用户有26361万人，占网民整体的37.1%，但是到2019年6月，在线旅行预订用户已经达到41815万人，占网民整体的48.9%。

2、我国社交营销软件发展情况

目前，市场上最活跃的社交营销软件当属“两微一抖”，微信、微博和抖音。

（1）微博

根据微博官方发布的数据，截至2019年3月底，微博月活跃用户达4.65亿，与去年同期相比净增长约0.54亿，日活跃用户同步增至2.03亿。近两年，微博全面改变策略，推进用户下沉策略，借力产品渠道的升级和投入，加强各大渠道的合作，提升广告营销效果，逐步实现了微博在较低级城市用户的留存率和活跃度的提升。而且，随着微博与阿里等第三方平台的深入合作，平台间数据打通，微博在满足其客户营销诉求方面的能力不断增强，客户在微博的营销效率和回报率也随之不断提升。

（2）微信

根据腾讯官方数据，微信月活跃用户11.33亿，朋友圈日活跃用户7.5亿，公众号数量超过2000万，小程序日活跃用户更是超过2亿。微信广告覆盖广，渗透力强。

（3）抖音

根据调查，截止2019年6月，我国短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%。目前活跃用户最多的短视频APP有抖音、快手、西瓜视频、火山小视频等。

短视频从2017年开始发展到现在，正逐步寻求与电商、教育、旅游、餐饮等领域的融合，希望探索出新的商业模式。同时，其他产业也在积极寻求与短视频的合作方式，希望引入短视频来加速用户对产品或服务的了解，达到吸引顾客消费的目的。短视频出现以来，最早的短视频商业模式应该属广告和直播。但是慢慢的，“短视频+电商”也成为一种新的商业化形态，希望能进一步放大自身的电商价值。2018年3月，抖音联合淘宝开通了购物车功能，正式试水电商。在抖音带火的“小猪佩奇手表”引起了全网断货，兔子帽在淘宝的销量超过20万后，2018年双十一期间，抖音购物转化销售额达到了2亿;双十二期间，为淘宝和天猫带来的交易单数超过120万，“抖音网红”李佳琦通过抖音直播5分钟卖光15000支口红。以抖音为例，截止2019年10月，抖音日活跃用户破3亿，被抖音捧红的品牌和产品不仅成为了短视频传播的热点，也掀起了一股消费热潮。再如抖音打造的“网红城市”、“网红景点”“网红打卡地”等充分带动了当地的旅游经济。以重庆为例，2019年“五一”小长假，重庆市游客数量增加10.6%，旅游收入增加33.5%。

（4）在线旅游

随着互联网的发展，我国在线旅游交易规模逐年递增，仅2018年，我国在线旅游市场交易规模就已经超万亿，达到14812.8亿元，同比增长26.3%。由此可见，我国在线旅游消费规模正稳健增长，逐年呈上升趋势。

3、新媒体营销优势

（1）传播、营销渠道多样化

传统的营销和推广渠道主要依靠传统媒体，局限于广播、电视及报纸杂志，传播方式也相对单一，与客户互动性差。传统旅游产品的营销主要借助旅行社、传统广告、景点宣传等方式营销，传播范围有限，传播渠道简单。但是新媒体时代的到来，使营销、传播渠道迅速得到拓展，微信、微博、抖音、网站、论坛、在线旅游APP等新媒体极大丰富了消费者接受信息的渠道，增强了与消费者的即时互动，同时也拓展了旅游产品的营销和推广渠道。

（2）传播成本降低

广播、电视、报纸、杂志等传统媒介营销成本公认较高。但是新媒体环境下，利用微信、微博、抖音、网站等途径可以大幅度降低传播成本，而且还可以通过即时互动增强与客户之间交流，提升客户满意度，从而增加客户的黏性。

（三）大陈村发展现状

1、大陈村发展经历

自2015年试水乡村旅游以来，永康市大陈村经历 “从无到有”，成为遠近闻名的乡村旅游特色村。2015年，大陈村通过发挥党员干部的作用，调动起了村民创业的积极性，走上打造“大陈慢生活”的乡村旅游产业之路，成为永康市首个试水发展民宿经济的村庄。发展乡村旅游之前，村民人均收入从不足万元，村集体年收入不到8万元，经过4年的开发，到2018年底，村民人均收入超4万，村集体收入超过90万元。而且，四年前，大陈村全村386户村民中，超过三分之一在外务工，其余村民则以农业种植为主业。由于地理位置较偏僻，交通不便，村民种植的毛芋、葡萄等农产品往往“销售难”、“价格低”。但是经过四年的发展，大陈村已经像模像样，全村目前建有29家民宿和农家乐，也建成有酒吧、咖啡厅等16个业态的“大陈老街”，游客越来越多，收获客源的同时，也收获了不少荣誉。2018年，大陈村通过国家4A级旅游景区景观质量评价。据估计，2019年底前能完成国家4A景区的验收。

2、大陈村现存问题

但是目前大陈村的乡村旅游主要还是围绕1.0版本的民宿，游客的消费主要涉及度假期间的食宿、农产品的购买及体验“创匠工坊”相关产品的制作和购买，呈现出产品和服务缺乏特色、同质化竞争，进而导致了产品效益低，消费者体验感差等问题。而且，大陈村目前的宣传推广主要依靠官方（政府部门）的宣传渠道，以传统媒介的宣传报道为主，内容则多以宣传报道村庄取得的成就和荣誉，或是大陈村在节假日的“大动作”。大陈村迄今没有开通官方的微信公众号、官方的微博账号、官方的抖音账号，目前能搜索到的新媒体上有关大陈村的营销、推广的内容主要可以分为三类：一是民宿业主、餐饮业主或大陈村里其他业态业主的微信朋友圈的推文及个别民宿的微信公众号;二是游客游览打卡的微信朋友圈或微博或抖音短视频;三是价格头部在线旅游APP（携程、去哪儿、飞猪、马蜂窝等）分别能找到3-4家大陈村民宿的预订信息和个位数的游记和功率相关帖子。不难看出，目前大陈村整体新媒体营销意识薄弱，利用率低，内容单调乏味，甚至对大陈村乡村旅游的进一步发展一定程度上造成了阻碍。

二、大陈村新媒体营销优化策略

（一）转变观念，增强新媒体营销意识

首先，通过政府层面去强化大陈村经营者的新媒体营销意识，让他们意识到新媒体营销的优势。例如，可以利用一些新媒体基础知识的讲座、新媒体平台的运营培训、把新媒体运用到乡村旅游的案例讲解等方式入手把新媒体相关内容传递给经营者。其次，政府部门对通过新媒体营销的商家可以出台一些鼓励或支持的政策，把新媒体营销落到实处。例如，通过新媒体平台进行销售的产品予以一定程度上的减免税等政策。

（二）开通新媒体平台（微信、微博和抖音）官方账号

在普及新媒体营销观念之后，就要着手打造大陈村的官方新媒体账号（微信公众号、微博账号和抖音官方账号），并鼓励和支持经营者去开通各自的新媒体账号，打开新媒体的营销渠道。对于大陈村的官方自媒体账号，要立足于大陈村的情况，挖掘大陈村的风土人情，打造大陈村的良好乡村旅游氛围，并适时推出大陈村的活动，大陈村的新鲜事等等，一方面为游客及时更新大陈村的发展，另一方面，做好大陈村的宣传推广。经营者各自的账号则要从自己的业态情况出发，再结合游客的反馈美化自己，同时也可以尝试为不同消费者挖掘不同角度的大陈村。

（三）加强校企合作，培养新媒体人才

人才是第一资源，由于大陈村目前开发民宿、农家乐等经营主大多数都是农民出生，对新媒体不甚了解。而高校作为人才的培养基地，可以根据大陈村的需要，为大陈村“私人订制”新媒体人才，做好人才输送工作。

（四）加强与旅游APP（在线旅游）的深入合作

在线旅游已经迈入万亿时代，大陈村的乡村旅游要发展，就少不了与在线旅游平台的合作。一方面在在线旅游平台上加入大陈村的推介、简介以及旅游攻略等，吸引游客的主意;另一方面则要推动经营主与在线旅游平台的合作，借助在线旅游平台曝光自己的同时通过平台增加订单量。

三、结语

在“互联网+”时代下，新媒体营销是大势所趋。新媒体为乡村旅游开拓了新的营销渠道，而且新媒体增加了经营者与游客之间的互动性、也增强了客户的黏性。大陈村及其业态经营者要注重新媒体营销，丰富营销的渠道和方式，争取为大陈村的乡村旅游建设添砖加瓦。