以价值为导向的战略定位

曾涛 黄杰雄 柯建杰

項目是企业战略落地的载体，企业的愿景和战略在实现过程中需要转化为具体的项目，并且化解为可执行的项目目标。在制定项目目标的过程中，充分、准确的战略定位能够帮助企业精准地将战略转化为清晰明确的项目目标。国内很多企业由于注重战术层面而缺乏对战略层面的重视，对自身的战略定位认识不足，从而导致在制定项目目标时出现各种问题，这些问题包括差异化战略缺乏真正的差异特征，多元化战略、重大投资项目决策失误等，这些问题会导致企业经营失去正确的方向，不利于其长远发展，甚至面临失败。

以价值为导向的战略定位（见图1），是把基于价值管理（Value Based Management，VBM）的思想，贯穿于战略定位的过程中，是基于企业发展的需要，以价值为导向，对企业的各个方面进行详尽的分析，帮助企业将战略更加精准地转化为清晰明确的项目目标，从而可以实施更加有效的项目管理。

具体而言，企业管理层确定战略后，在实施过程中，要以项目作为承载，通过实施以价值为导向的战略定位，对企业内部的硬实力和软实力，以及企业外部的宏观环境和行业环境进行详尽的分析，确定企业自身的优势和劣势，以及所面临的机遇和挑战，再结合对相关方的分析，将战略精准地转化为清晰明确的项目目标，以提升企业的竞争力，并最终实现企业价值最大化和股东价值最大化。

硬实力：核心竞争力分析

对企业硬实力的分析，要结合核心竞争力分析（Core Competence Analysis），从价值的角度，识别出企业那些难以被模仿并能给企业带来增值的资源和能力。精确地识别出企业的独特资源和核心能力，这将帮助企业在可行的资源和能力范围内，合理地设置项目目标，发挥企业竞争优势，实现企业价值最大化。在这个方面，华为公司是一个典型的案例，强烈的忧患意识使华为不断增加在研发方面的投入，最终高质量的产品成为华为的核心竞争力，使华为在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为行业的领军企业。

软实力：文化网定位分析

对企业软实力的分析，要结合文化网分析模型（The Culture Web），从七个维度去分析企业的文化，包括故事、符号、仪式、例程、组织架构、权力架构和控制系统，最终归纳出企业的文化范式（Paradigm）。企业在制定项目目标时需要考虑到企业文化因素，特别是企业文化对项目实施及企业价值的影响。在一些特定的场合，如在海外拓展分支机构或跨国并购中，企业的管理模式、权力架构、信息传递渠道、工会力量等企业文化因素具有决定性的作用。在制定项目目标时未能将企业文化整合列入是许多并购失败的重要原因之一，上汽集团并购韩国双龙集团、明碁集团收购西门子手机业务皆是这方面的典型案例。

宏观环境：PEST定位分析

PEST分析模型从政治、经济、社会、技术四个方面分析企业外部的宏观环境，以及这些宏观因素对企业的影响。在制定项目目标时要将这些影响因素考虑在内，以便充分利用有利条件，有效地规避各种潜在的风险，实现更加有效的项目管理。在海外拓展实施多元化战略的过程中，事先进行全面的PEST分析极为重要。中海油在制定项目计划与目标时因为对政治要素估计不足，导致跨国并购优尼科失败便是PEST定位分析重要性的典型案例。税收政策、财政补贴、关税、经济周期、技术水平、居民收入水平等都是企业在制定项目目标时需要考虑到的宏观环境因素。

行业环境：波特五力定位分析

对企业外部行业环境，要结合波特五力模型进行定位分析。同行业竞争者的相对竞争能力会影响企业的市场和销售，而潜在竞争者进入行业的能力和替代品的替代能力会决定市场容量大小与竞争强弱，供应商和购买者的相对议价能力则会直接影响企业在业内的生存和发展。对于企业来说，无论是采用多元化战略还是差异化战略，波特五力定位分析可以帮助它们精准地确定拓展领域与行业，避免出现方向性的决策失误，在制定项目目标时，可以发挥竞争优势，通过提升企业的竞争能力以实现提升企业的价值。

SWOT综合分析

SWOT模型是对企业的竞争环境和竞争条件进行整理分析。对企业内部的竞争硬实力和文化软实力进行整理，总结出企业的竞争优势和劣势；从企业外部的宏观环境及行业环境的分析中，确定企业所面临的机遇和挑战。在设置项目目标时，要充分发挥企业的竞争优势、克服自身的弱点，把握住发展机遇，成功地应对挑战，从而满足企业发展的需要，实现企业价值最大化和股东价值最大化。

相关方分析

在制定项目目标的过程中，不同的项目目标可能会对不同组别的相关方产生不同的影响。这些相关方包括管理层、员工、股东、债权人、客户、供应商、政府机构、当地居民等，他们对企业的关注度和影响力各有不同。相关方分析通过对企业的相关方进行综合分析，甄别出那些对企业决策具有重大影响力的组别，在制定项目目标时，必须将其诉求或利益考虑在内，从而降低和消除了来自相关方方面的阻力，有助于项目的顺利实施。

结语

项目是企业战略最重要的载体，项目目标一定要符合长远发展战略，因此制定正确的项目目标对于企业实现战略至关重要。以价值为导向的战略定位基于企业发展的需要，对企业内外环境进行详尽的分析，能够帮助企业精准地将战略转化为清晰明确的项目目标，从而有效地推动项目的实施，并实现企业价值最大化和股东价值最大化。

当然企业在实施以价值为导向的战略定位时可能会面临一些困难，如企业必须有明确的愿景，需要管理层自上而下坚持不懈地推动，如何获取战略定位所需要的大量信息，如何对企业价值进行有效的衡量等，但是一旦克服这些困难，它将给企业带来巨大的收益。