海昏侯博物馆文创产品开发策略研究

摘要：本文将通过对海昏侯博物馆实地调研归纳整理出馆内文创产品开发的现状，指出当前海昏侯博物馆文创产品设计开发存在的问题，分析北京故宫博物院和大英博物馆文创产品设计开发思路，提出海昏侯文创产品设计开发的新策略，为海昏侯博物馆文创产品设计开发提供一些新的思路和建议。

关键词：海昏侯博物馆 文创产品 开发策略

一、引言

当前，全国各地大力发展文创行业，要求积极推进文物单位文创产品开发、深入发掘本馆藏文化资源，结合地方文化特色合理经营文化创意产品。提倡拉近博物馆与社会公众之间的距离，充分发挥博物馆弘扬社会主义核心价值观的作用。作为一种新生力量，越来越多的文创设计被有效地融入地方文化产业发展名片中，从而发挥着更大的作用。南昌汉代海昏侯国遗址的发现，为新时期文化创意产品的开发提供了极为鲜活的历史文物资源。 据最新考古研究表明：南昌汉代海昏侯国遗址是迄今为止我国考古发现的面积最大、保存最好、内涵最丰富的汉代列侯等级墓葬，首次揭示出西汉列侯完整的墓园遗迹，出土的一万余件（套）文物，不仅具有很大的历史考古价值，还具有重要文创产品开发价值。

二、海昏侯博物馆文创产品发展现状

（一）馆藏数量有限，文创产品形式单一

汉代海昏侯博物馆馆藏精品较少，可发掘的素材有限，新博物馆预计在2019年12月对外开放，据对现有的江西省海昏侯博物馆文创产品的调查数据显示，文创产品展馆场地非常小， 馆内容纳不了几个人，由于场地限制，文创产品数量少，品种也相对单一，形式也不够多样化，有部分文创产品虽然价格实惠但是做工却显得略微粗糙，所以无法引起消费者的购买欲望。

（二）设计深度挖掘得不够，文创产品缺乏独特性

据实地考查，海昏侯博物馆文创馆内大部分文创产品设计具有明显的同质性， 缺乏历史文化积淀。馆内有文具用品、明信片、 钥匙扣、钱包等，其中书签、钱包只是表面印制了图案，提取现有的文物上的元素简单进行拼接，并没有从根本意义上深度挖掘汉代文化内涵，这类文创产品缺乏独特性，也满足不了各个层次消费群体的多元化购买需求。

（三）博物馆文创产品设计开发人员人力不足

博物馆的设计人员配备主要围绕展陈，对文创产品开发并非专业，也缺少相对培训，海昏侯博物馆由于受编制数量的限制，馆里的所有文创产品设计研发目前委托了一家设计公司，并没有自己的设计部门和文创产品研发设计的专业团队。

（四）推广力度不够，海昏侯博物馆品牌影响力较低

国务院在2016年发布了《关于进一步加强文物工作的指导意见》，文件指出，要大力发展文化创意产业，深入挖掘文物资源的价值内涵和文化元素；要实施“互联网+中华文明”行动计划，通过市场将文物带入人们的生活。目前海昏侯博物馆文创产品销售渠道是线下实体店，并没有专属的线上购买平台，这种情况说明海昏侯博物馆文创产品开发并没有一个完整的产业链，這极不利于海昏侯博物馆文创品牌的宣传与推广。随着当今互联网时代的飞速发展，网络营销的模式也是海昏侯博物馆文创品牌推广的必经之路。

三、北京故宫博物院和大英博物馆文创产品设计思路分析

（一）北京故宫博物院文创产品设计思路

据公开数据显示，作为中国大陆第一个流行的文化创意博物馆，故宫博物院已于2017年底生产了10000多种文化创意产品，仅2017年就为该博物馆带来了约15亿元人民币的销售额。如此高销售额的数据背后，深入挖掘原因有两点：其一，近几年故宫博物院先后推出类型多样的文创产品，能够满足不同层次、不同需求的消费者。 对于普通消费者，你可以根据生活和实际需要，选择印有皇帝语句、故宫文物纹饰等的鼠标垫、服饰、冰箱贴、手机盖、钱包等，走在大街上很是抢眼。对于那些追求高端产品的人来说，故宫博物院的文化创意产品不仅有趣，而且还具有艺术美学，诸如精品的刺绣、陶瓷等。 故宫文创设计从不同角度挖掘符合现代人审美的时尚元素，研发出具有故宫文化内涵、鲜明时代特色，同时贴近大众实际需求的故宫元素文化创意产品。 其二，故宫博物院文创产品销售额之所以这么高，也是因为它有着完整的网络销售渠道，故宫文创产品不仅有多家线下销售实体店，还有微博——故宫淘宝、微信公众号——故宫文创馆线上销售、故宫淘宝店以及故宫博物院文创旗舰店等强大的一系列线上营销体系。这些无处不在的网络销售信息让故宫文创产品更贴近消费者，让消费者足不出户就能领略故宫文化的独特魅力。

（二）英国大英博物馆文创产品设计思路

作为拥有超多博物馆资源的英国，是文创行业的佼佼者。根据查阅的资料显示，截止到2015年，大英博物馆文创产品的营业额年均在两亿美元左右。由于大英博物馆在2001年底正式免费对外开放，加上英国政府每年给博物馆的资金扶持都在减少，因此文创产品收入逐渐成为博物馆的主要收入来源。收藏着世界各地不同文化藏品的大英博物馆，文创产品种类也是丰富多样的，博物馆在文创产品研发上会选取一些具有异国风情、地域特色的文物或是文化认同度较高的文物进行一系列的产品研发，让消费者在博物馆内感受到不同的文化体验，设计出满足各层次消费者需求的个性化和多样化的文创产品。例如在大英博物馆内可以看到其以罗塞塔石碑为原型，开发了60多种不同的衍生产品。其中除了较传统的资料书、复制品摆件，还包括各种服装、文具、首饰、杯子，以及充电宝、U盘、镇纸、镜头布、巧克力、布偶玩具等，同时这些多样化的文创产品以一种新颖、直观的方式，展现着博物馆的文化魅力。

四、海昏侯博物馆文创产品开发的新策略

北京故宫博物院和大英博物馆文创产品研发在实用性、观赏性、流行性等多种角度上都值得我们去学习和借鉴。如今海昏侯博物馆的文创产品还有许多需要提升的方面，笔者分别从以下四个方面进行了分析。

（一）海昏侯文化元素的传承

南昌西汉海昏侯墓的文化价值不可估量，不仅是由于海昏侯墓出土文物数量最多、种类最丰富，而且出土文物蕴含的优秀传统文化思想精华和道德精髓，提升了中华文化底蕴。海昏侯文化元素是构成江西南昌地区特色文化产业的基本要素，有助于建立江西文创产品的个性。在打造海昏侯博物馆文创产品时除了要注重创意性及功能性之外，还要强调产品文化属性，通过大众与文化创意产品之间的互动，使人们真正地感受到博物馆所传递的历史文化。

（二）海昏侯文创产品的传统文化元素应用

当今，文创产品不单是文物外形的复制工艺品，而是既具有产品实用功能，又蕴含着精神文化的创新产品，这类产品以功能和文化的巧妙融合，带给大众生活便利的同时也让消费者心理上产生对文化的认同感与归属感。例如2018 故宫文化珠宝推出了一款气场强大的时髦中国风包包，它是由李冰冰和故宫文化珠宝合作推出的联名款。包包上的刺绣出自故宫博物院馆藏文物——《明黄色缎绣五彩祥云金龙十二章纹夹龙袍》日章纹样图案。 这款龙袍上的日章纹样图案名叫“三足金乌”，这是一只上古神话中的太阳神鸟，也是只有皇帝的龙袍上才可以绣制的纹样之一，是皇权的象征。 这款包包兼具故宫文化底蕴和流行时尚元素，而南昌海昏侯墓的规格和文物难得一见，在文创产品研发上文化元素的提炼具有先天的优势。 海昏侯博物馆文创设计应兼具文化底蕴和流行时尚元素，将这些融合性的创意元素与日常实用性较高的箱包、服饰、首饰、手机壳等相结合，开发具有较高文化附加值的精品文创。

（三）海昏侯文创品牌的推广与传播

“网络营销是以互聯网为基本手段营造网上经营环境的各种活动，是信息化社会的必然产物。”如今网络媒体的线上销售渠道得到了广大网民的关注，各行各业都设置了相对应的网络销售渠道，海昏侯博物馆文创产品营销模式也应该设立相对应的海昏侯文创产品淘宝专营店、微博、微信公众号等网络销售模式，和线下实体店铺同步运营销售，为大众提供多方位的购买渠道，从而让消费者享受购买的便捷，这种运营模式让海昏侯文创产品无处不在，也提升了海昏侯品牌效益。借助互联网传播海昏侯的品牌文化，让人足不出户也能领略海昏侯文化的独特魅力。

（四）海昏侯博物馆研发推广团队的构建

北京故宫博物院有自己的文创产品研发推广团队，并且设立了专门研发文创产品的文创部。每一件研发推广的文创产品都是由故宫文创部来开发的，研发过程极其严格，首先制定研发内容经研究部门审定，审定通过后再进行产品立项，然后根据调查数据，收集素材设计产品样式。最后产品样式设计完成后，销售部门根据产品信息作进一步的市场评估，确保新研发的文创产品必须符合“元素性、故事性、传承性”三要素才能开展生产推向市场。海昏侯博物馆要想开发出好的文创设计产品必须成立一个专有设计研发部门来把关文创产品的开发，研发部门主要承担协调博物馆资源、文创产品开发进度、与相关部门沟通、指导与协调外围组开展业务等工作研发部门直接承担文创产品开发过程中的责任，以研发部门牵引博物馆资源，使海昏侯博物馆新产品得以快速推向市场。

五、结语

我国文博创意产品开发，虽然起步较晚，但基础资源雄厚，开发潜力巨大，文创产品研发潜力大有可为。作为2015年度“中国考古十大新发现”之首的南昌汉代海昏侯国遗址，江西省委、省政府和南昌市委、市政府极为重视，专门成立了省属市管副厅级参公事业单位的南昌汉代海昏侯国遗址管理局。 我们理所应当抓住机遇，把这一人类文明历史宝贵财富保护好、研究好、展示好、利用好，使之成为国家推动文物单位文创产品研发的典范基地。如果海昏侯博物馆文化创意产品开发设计取得较好效果，就可以带动南昌文创产业的发展，增加其经济效应，为南昌经济文化的腾飞做出重要的贡献。同时也有利于中华汉文化的普及和传承，对国内其他的历史类景区的文创产品开发设计，也有借鉴意义。

参考文献：

[1]穆筱蝶.“互联网+”背景下博物馆文创开发策略研究 ——以北京故宫博物院为例[J].新闻研究导刊，2017（11）.

[2]阴鑫.中国博物馆文化创意产品开发研究——以北京故宫博物院为例[D].开封：河南大学，2016.

[3]杨帆. 浅议博物馆文化产品的开发及营销——以大英博物馆和卢浮宫博物馆为例[J].故宫博物院院刊，2013（04）.

★基金项目：本文系江西省高校人文社会科学研究项目“文化创意产品设计与开发策略研究——以南昌西汉海昏侯文化创意产品为例”（项目编号：YS18225）的阶段性成果之一。

（作者简介：徐姗姗，女，硕士研究生，豫章师范学院，研究方向：视觉传达）（责任编辑 刘冬杨）