现代酒类包装设计中书画艺术的运用研究

白 宇

（延安大学西安创新学院，陕西西安 710000）

随着人们生活水准的不断提升，相应需求也不断增加，现代酒在包装设计过程中开始变得更加个性化，同时兼具内涵化。就书画艺术而言，属于最常见的一种艺术表现类型，具有浓厚的传统色彩，在民族韵味浓厚的土壤中生根发芽，同时也蕴含着具有我国特色的美学思想以及审美意识。从古至今，有数不清的文人雅士均对书画艺术产生难以割舍的情怀。在现代酒包装设计过程中，将传统书画艺术融合进去，这种创造性思维可以有效推介产品，同时也可以作为弘扬民族特色以及文化传统的关键媒介，除了使现代酒包装设计文化品位得以提升外，对我国传统文化品牌打造也有重要意义。

1 酒文化与书画艺术

1.1 酒文化中的书画

自从酒出现之后，酒文化便应运而生，在酒文化长期发展过程中，除了具备相应的时代性以及民族性特征之外，同时还具有很强的艺术性。酒文化内涵相当丰富，而与酒有关的诗词书画就是其中不可或缺的内容。我国古代文人雅客创作的作品，很多都与酒息息相关。晋代最经典的“曲水流觞”，醉酒后王羲之写下了经典的《兰亭集序》；张旭在醉酒之后也写下了诸多狂草佳作。吴道子被后人称之为“画圣”，他的绘画技术超凡脱俗，然而每当要作画的时候，首先要开怀畅饮一番。此外，诸如郑板桥以及唐伯虎等我国古代著名画家，他们的作品很多都是在畅怀饮酒后作出的。不难看出，我国古代文人雅客始终都在追求精神内涵，他们在灵魂上追求自由，超凡脱俗，在这样的基础上，给酒的包装设计带来了浓厚的文化底蕴。

1.2 书法和绘画

对汉字书法来说，历经了漫长的历史变革，最初使用的为甲骨文，随后开始逐渐演变为大篆以及小篆，在此基础上又衍生出隶书、行书以及草书等书法形式，所有字体都有与众不同的展现效果。隶书起源于秦朝，在汉朝时期达到顶峰，隶书在书写时竖短横长，字体整体呈现出宽扁效果，其中有“蚕头雁尾”的讲究。草书起源于汉朝，结构非常简单，笔画一气呵成，字体看上去相当洒脱，在书写的过程中，通过线条飞舞让字体显得灵动，因此观赏价值很高。对行书来说，通常书时要借助减省笔画来完成，所有字体都存在不同程度的牵连，比如刚开始写的时候笔画浓厚，逐渐开始趋于浅淡，线条呈现出横粗竖细的走向，流畅自然。

中国画的原型为最早使用的象形文字，因此一直以来都有“书画同源”的说法。目前的绘画艺术开始逐渐呈现出极具个性的特征，同时也成为我国传统艺术的一种展现形式。中国画在画面上打破空间约束，通过线条以及笔墨将个人情感抒发出来，其中的核心在于意境。

1.3 书画与酒包装的有机结合

从古至今，酒文化始终都与书画艺术存在着千丝万缕的联系。在传播过程中酒包装为最常见的载体，同时也是各种商业活动里面最常见的一类物化体。将传统书画艺术与酒包装设计进行融合，主要在于双方有很多相似以及相通的地方。书、画以及诗可以组合成绘画画面，包装设计主要包括文字、图案、颜色以及Logo 等要素。这里的书就是所谓的书法，同时也是画面中相应的字体；画指的就是我们平时的绘画，换句话说也是画面中出现频率较高的图形。伴随着书画艺术的不断发展以及演变，当前已成为我国酒文化以及设计包装的一个中介，只有将书画艺术与现代化包装相结合，才能让酒包装在设计层面具有传统色彩。

2 书画艺术在酒包装设计中的应用

在我国书画历史中，书画同源最初的参考依据为先秦时期最著名的“河图洛书”。其中的书法彰显出韵律、气势以及意态美，被称之为真正意义上的抽象艺术。绘画自身拥有非常明显的书法韵味，在绘画过程中不管构图、用墨还是线条，都可以彰显出抽象美，因此具有很高的审美价值。在选择绘画以及书法风格时，往往给消费者对酒的理解与接受带来很大影响。如果书画风格整体显得庄重雅致，通常可以彰显出酒自身的醇正浓厚；如果绘画、书法风格显得秀美圆润，可体现出口感的柔滑细腻；如果绘画、书法风格为洒脱飘逸类型，通常可体现出气质的飘香清醇。通过这些元素特征，可以体现出设计者在情感以及心灵上的巨大变化。将我国传统书画风格应用在现代酒包装设计中，可以彰显出图案、线条以及笔墨的美感，让包装变得更具吸引力。

2.1 笔墨之柔美

我国传统书法更注重笔墨的意境，而且针对墨法以及笔法划分得相当透彻，元朝时期知名画家赵孟頫经过大量实践经验，最终提出了我国传统画的技法，一共为8 个字，除了超、策、勤、努之外，还包括啄、碟以及侧、掠等，各种各样的笔法结合具体事物的描绘组成了多种技法。在中国画里面，墨主要包括5 种颜色，其具体位置、浓淡干湿以及笔力共同组成了特有的一种意境。我国知名画家范曾明表示，墨的用法主要有两种，第一种为空灵，用量相对较少，另外一种则为厚重。在他看来，笔墨是否足够好主要取决于追求的静穆以及和谐等自然效果。针对现代酒来说，在包装设计过程中设计者自身的设计理念以及情感可借助笔墨巧妙呈现出来。笔墨通常为设计者心境的一种外在呈现，伴随着自身需求以及时代改变而做出相应调整。进行设计包装的时候，添加一定的笔墨元素，可以将传统意义上的笔墨意境以及内涵进行处理，在本性特征不改变的情况下，让设计师拥有更宽广的创意空间，同时相关元素可以展现的淋漓尽致，让设计包装变得活力十足。

图1 为黄鹤楼酒(本文所用图片都来自于百度图库)，该酒在书体方面使用了行书，看上去奔放洒脱，与东晋经典的风流韵味比较相似。字形在变化过程中呈现出的规律为“扁方扁”，其中墨色在改变时遵循的规律为“淡浓淡”，尤其“鹤”字如湖灌顶，让书法中最经典的“阴阳消长”展现的淋漓尽致。在设计过程中除了拥有美学韵律之外，同时在节奏上掌控的非常到位，给人带来心灵上的巨大冲击，情感色彩丰富异常。在黄鹤楼图形里面，背景以及文字通过浓淡墨色形成鲜明对比，让包装具备浓郁的文化底蕴，同时又具有时尚的现代化气息。

图1 黄鹤楼酒

2.2 线条之气韵

在现代酒包装设计中，通常也会用到我国传统书画里面的线条拓展或移动改变，以此表达出个人感情或者意念。通过手法可以让线条变得更有气韵美，这也是书法写作中最具内涵的灵魂所在。书法线条用笔速度、走势以及走向都可以彰显出书法具备的朦胧以及含蓄美，用笔过程中的抑扬顿挫与平面结构对应的韵律节奏事实上是完全相通的。

图2 龙酝十年花雕酒

在现代酒包装设计过程中，书法线条为最常见的一种设计手法，既要将文字本身内涵保留下来，同时又要在结构以及形态层面让人产生各种新的思维。图2 为龙酝十年花雕酒，其中主体可呈现出“古越龙山”的韵感，“龙”字主要来源于古代经典名著《张迁碑》，也是最典型的一张隶书体。这种包装模式力度十足，同时给人的感觉不生硬，在点画中笔心自由行走，笔毫在其中藏而不露，整体感觉沉稳踏实，犹如在物体里面镶嵌一般。通过木雕、花木画以及隶书之间的有效结合，可以呈现出隶书苍劲有力的写作风格，同时也可彰显出酒自身的醇正，立体感非常强，除了可以欣赏优美的字画，还可以满足消费者对白酒包装的内在需求。

图3 汾酒

图3 为经典的青花器汾酒，酒瓶上“汾”字显得洒脱淡雅，草书功力可见一斑，线条飞舞同时展现出真性情；在节奏上显得飘逸又不失浑厚感，整体线条变化流畅有度，就像一幅美轮美奂的动态画，让喝酒者的自然醉态完全展现出来，具备动态感的同时又具有旺盛生命力。

图4 为水井坊，在设计上显得大方简洁，其中“水井坊”在纹框中显得洒脱自然，行书风格自然流露，“水”字主要参考著名题做《兰亭集序》里面的“水”，刚开始比划较浓厚，竖划自然拉长，整体感觉汹涌澎湃，同时又颇具动感。水字从纹框里面溢出，与“井坊”两个字完美搭配，让水的自然流动与绵长的酒香融为一体，在书法上具有很强的动态感。在现代酒包装设计过程中，包括传统书画中线条具有的气韵美可完美展现出来，满足现代人与众不同的心理需求，身心得到陶冶。

3 酒包装设计之新法

3.1 “气韵”在酒包装设计的文化定位中的应用

图4 水井坊

在我国古代的审美观念中，气韵为最关键的一个参考标准，同时也是一种至高的境界，更是艺术处理过程中最常见的手法之一。中国画经常彰显出“天人合一”的传统思想，同时对于生命感通过各种方式进行表达。古代知名画家谢赫的名著《古品画录》，被后人称之为“气韵”的典型佳作。艺术家们在创作过程中，将对世界以及情感的感悟与认知，借助笔墨倾注在相应的形象中，同时借助线条以及笔墨，将内在精神完美呈现出来，这属于自然以及意识层面的最佳契合。

定位酒包装文化时，首先要针对传统酒文化进行深度挖掘。在我国传统观念中酒并非为一种简单的饮品，同时更是文化内涵的一种完美体现。因此酒包装设计要具有人情味，同时更要体现出我国传统文化精髓，这样消费者才会获得充足的愉悦感以及安全感，人性也将得到尊重。在定位产品时注入经典的传统文化，与用户内心情结保持一致，这样才可以得到足够的尊重感，因此树立品牌显得相当关键。

企业发展的灵魂为品牌文化，同时这也是企业拥有的最宝贵的无形资产，将其归类为情感价值范畴之内，同时也是消费者在心理以及情感层面对品牌的一种深刻认知。定位酒包装文化的时候，将中国画具有的审美特征融合在内，经过严格筛选，让产品具备现代化语言以及文化水平，同时加工物化不但具备时代气息，同时也具有浓郁的传统文化底蕴。在酒包装的时候，其中大部分灵感均产生自品牌文化，同时又凌驾于品牌之上，因此属于对品牌文化的感悟以及升级。就拿经典白酒“水井坊”来说，在塑造品牌时主要集中在文化定位层面，将全球历史最悠久的“水井坊”遗址内涵进行充分挖掘，将我国传统酒文化进行大力弘扬，让水井坊全球品牌形象得到不断强化。定位风格时，不但延续了我国酒文化的深厚底蕴，同时又将全球前沿的审美手法表现出来。利用对该传统文化的深入挖掘，让创意变的更具内涵，消费者可能无意间就会被打动。

3.2 中国书画艺术表现语言在酒包装设计形式上的应用

老子一直都推崇“知自守墨”的哲学思想，无需过多言语，在简洁丰润的笔画中可完全显示出来，尤其在留白以及“计白当黑”的审美观念中展现的更为透彻。中国画对空白非常讲究，传统书画里面经常出现一些“虚白”现象，这也是中国书画最用心的地方，除了画里面的实景之外，对画里面的空白也非常看重。留白属于从内心深处所营造的一种美景，属于空灵美的一种。

在包装设计过程中，前人留的传统表现手段相当适用，在编排时主要通过“留白”将不同元素的内在关系进行巧妙处理，以此营造出颇具个性的形式美感。此外，留白内涵并不确定，因此在意境层面可进行无限拓展，拥有无限的审美以及想象空间，让包装设计拥有我国独特风格的至高境界。

图5 任方圆酒

图5 为任方圆酒，设计上引用了老子最经典的“任方圆”思想，通过两个瓶形组成外方内圆的外在形态。瓶身材质为亚光陶瓷，可以展现出雅致恬静的意境。文字主要以行书为主，整体给人的感觉自然飘逸。在包装元素上主要使用了我国经典的泼墨山水画，整体厚重大气，同时有很多的空处理，可以呈现出意味深长的静态效果，将酒文化以及意境完美呈现出来。

在包装设计上使用了传统的“鸡蛋原理”，这与我国传统文化原理非常相似。鸡蛋在外壳上造型优美，同时与其保护功能进行完美融合，为现代化设计包装注重简洁高雅的一种典范，可呈现出鲜明的个性化特征（图6）。

图6 “隐山”酒

图6 为“隐山”酒，其中运用了大量传统山水画线条，山体形态显得悠远沉重。同时瓶身造型宽窄、高低不一，很好的解决了多种毫升数的现实需求，让山川层峦叠嶂的意境美展现的淋漓尽致。就构成形式层面而言，该包装可以体现出古代“以少带多”的传统理念，除去瓶身使用了陶瓷之外，其他部位基本上趋于“空白”，将我国传统文化里面的丰润简洁美完美展示出来。

4 结语

对中国书画来说，其中最讲究的为“无法”，同样适用于现代化酒包装，最佳的包装事实上为没有包装。我国传统文化底蕴深厚，书画艺术为其中最灿烂的一大瑰宝，最具备我国传统特色的艺术展现形式。我国酒文化可追溯至数千年之前，将书画艺术添加至现代化酒包装，将其中的线条以及笔墨等基础元素进行合理应用，将人文理念凸显出来，同时将书画审美理念完全扎根于现代化酒包装中，可以将产品深厚的文化内涵彰显出来，旨在对酒包装以及传统书画艺术性进行充分挖掘，让我国传统艺术持续为现代设计带来灵感，这样才可以让酒包装彰显出传统文化的特色与魅力。