南江文化创意产品开发探析

摘要：本文将通过研究南江文化（连滩）艺术节的起源及其蕴含的优秀传统文化内涵，分析南江文化创意产品开发现状以及开发意义，提出南江文化创意产品开发的可能性；对比同类型典型的艺术节（如中国艺术节、许村“庙与会”国际艺术节），提出艺术节文化形象设计方向和探索其详细内容；以南江文化艺术节为主线，进行南江文化创意产品的在地化开发探索；从消费环境、消费群体以及今后拓展的方向等方面进行分析，对南江文化创意产品开发提出一些合理的建议。

关键词：南江文化艺术节 文创 文化形象 消费环境

一、南江文化概述

云浮市位于广东省中西部，云浮南江流域在地理划分上主要包含罗定市和郁南县。南江流域曾经是对接海上丝绸之路的重要通道，不仅带动了沿线的经济，也孕育出包容、开放的南江文化。郁南县是南江文化的心脏，特别是处于南江中游的连滩镇，更是南江文化的腹地。南江文化创意基地便坐落于连滩镇西坝村。西坝村由兰寨、长乐、石桥头三个片区组成，核心發展区域在兰寨村。村里除建立了“南江文化创意基地”外，还建立了“廉洁文化教育基地”“中国高等院校美术写生创作基地”“状元进士馆”“十德文化展示馆”“美术作品展示馆”“长乐古书斋展示馆”，以及云浮市首个“非物质文化遗产展示馆”。

距今400多年历史的连滩镇张公庙会衍生出的南江文化（连滩）艺术节，在南江流域极具特色，涵盖汉族、壮族、佤族等民族活动，在每年正月二十的“庙诞”和八月初六的“秋祭”时举行。据史实记载，明朝万历年间，张元勋奉命为广东总兵，他曾经率部在连滩镇一带平定内乱，当地人民为了缅怀他的业绩建造了张公庙，并以他的诞辰——农历正月二十日为“庙会”，称张公庙会。经历特殊时期后，连滩镇的文化艺术节不再隆重举办，庙会逐渐消亡。1991年由连滩镇政府牵头，重新发起举办庙会，并且命名为“民间欢乐节”，1999年第四届起更名为“民间艺术节”，2000至2005年范围扩大到“西江民间艺术节”，2006年起再次更名为“南江文化艺术节”，之后名字一直沿用至今。艺术节活动丰富，主要内容有万人朝拜、八音贺诞、醒狮表演、扮饰游行、捐香油、求解签语、吃斋饭、上刀山、唱连滩山歌、演戏、烧炮、做醮、张公巡游、连滩飘色、跳禾楼舞等。

二、南江文化创意产品开发可行性探索

（一）文化内涵

南江文化具有丰富的内涵，可转化为文化创意产品。南江文化（连滩）艺术节每年在连滩镇举办，对云浮市本土优秀传统文化的传承，以及强化、延续南江流域的地域文化具有一定的作用。“庙诞”与“秋祭”两个重大的民间节庆，在地方政府和民众的共同努力下，已经有相当一部分的文化实践者参与其中，体验当地的信仰空间、伦理道德与传统风俗。“庙诞”体现的是个人与祖先、圣贤万物的相处之道。人们敬奉祖先，纪念民族英雄张元勋，是当地民众的文化价值支撑所在，以供奉香火来体现这种文化信仰。周边群众在节日庆典的时候也会参与其中，有的人是怀着凑热闹的心态，而有的人则是被当地民众邀请而来，还有一些艺术践行者慕名而来。每逢春季“庙诞”，连滩镇热闹非凡，街上人头涌动，参加南江文化（连滩）艺术节的民众不仅会看节日庆典中的节目表演，也会自发或者在当地民众的带领下参观游览连滩镇的优秀文化遗产，到文化创意基地游玩。

（二）南江文化创意产品开发现状

节日庆典把人流量聚集至连滩镇，一方面，一些具有商业头脑的商人销售相关的文化产品或者土特产；另一方面，个别具备独特工艺技能的手艺人也会自发做一些手工艺品来摆摊售卖。但目前在转化成具有地域特色的文化创意产品这方面做得还远远不够。现阶段，南江文化创意产品开发还没有形成系统的产业链，没有官方带动，处于零散状态，产品也为匠人手工制作的工艺品。如一些匠人自己手工编织的竹蜻蜓、竹蚱蜢等，一方面，价格低廉，经营模式落后，没能创造良好的商业价值，另一方面，产品零散，没形成系统化管理，难以成为代表地方特色文化内涵的系列文化产品。

（三）南江文化创意产品开发的意义

传承优秀传统文化，是传承优秀传统文化的信仰精神和寻找南江流域的文化精神家园。立足于南江文化的文创产品开发，不是仅仅给予一个地域文化符号，并转化为商品实现一定的商业价值，更重要的是，在创造商业价值让当地民众受益的同时，可以召回年轻一代人对优秀传统文化的关注。习近平总书记提到，我们要有文化自信，然而纵观年轻一代，一些人对家乡的文化内涵认识不深刻，缺少对家乡的热爱，反而崇尚国外流行，追逐快销经济。如何通过文创产品唤起年轻一代的文化认同感，才是重中之重。

三、南江文化创意产品在地化探索

（一）南江文化（连滩）艺术节与文化创意产品

2017年，郁南县整合本土特色文化资源，牵手广东广域集团在连滩镇打造“南江传统文化特色小镇”，以岭南文化发源地，南粤古驿道、古水道，南江河畔的山林、田园、古村落、古建筑群等逾万亩规模资源为产业基础，以传承和发扬南江文化为核心，在“艺术乡建”的理念指导下，打造集文创、艺术、体验、休闲、观光、度假等多功能于一体的“大文化、大生态、大旅游”的综合文旅特色小镇。2018年3月2日，总投资18亿元的岭南特色小镇项目正式签约、动工。2019年，南江文化（连滩）艺术节暨招商引资重大项目12个，签约总金额69.3亿元。目前南江传统文化特色小镇一年之中人流量最大、最集中的时段就是南江文化（连滩）艺术节期间。据郁南县广播电视台报道，近三年连滩镇“庙诞”每年人流量都超过10多万人次。每年正月十五至二十的艺术节期间，是人流量密集的时候。一方面，南江文化创意产品紧密联系南江文化（连滩）艺术节，才能更好地进行宣传和推广，可以通过前来参加艺术节的民众推广出去；另一方面，也可以通过艺术实践者的介入，使得南江文化（连滩）艺术节文化创意产品设计更具有特色和地域文化的传承意义。

（二）南江文化（连滩）艺术节文化形象创意设计

1.标识

目前，南江文化（连滩）艺术节还没有正式的文化艺术节标识，在宣传方面存在一定的局限性。标识代表着艺术节的核心理念、文化特色、宗教信仰，反映在地文化传承的特点，是文化精神的具体象征，是举办一场活动的核心理念。可以组建艺术实践者联盟，由艺术联盟与南江文化研究中心联合，结合南江文化的元素，特别是连滩镇的地域文化元素，如张公庙、禾楼舞、古建筑等，制作南江文化（连滩）艺术节标识；或由连滩镇炮会相关组织，对外征集南江文化艺术节标识。标识是企业形象或者产品形象的符号化体现，其最重要的一个功能就是识别。为产品或者艺术节活动设计相应标识，无形中是在为其打造品牌。一旦确定了艺术文化节的标识，这将成为南江文化的重要资产。

2.宣传海报

海报是宣传的重要途径之一，其作为一种视觉传达艺术具有视觉设计最重要的根本要素。它的设计理念、表现方式及技法较其他宣传手段更具典范性。南江艺术文化节有其核心的理念以及核心的部分，以及每年都必须保留的元素，其标识是代表了南江文化的精髓。同时，每一届艺术节标识都有创新部分，所以将海报作为每年的宣传途径来说很有必要。除此之外，文化艺术节可以有总的海报，也可以有一些主题性的系列海报，以体现活动的丰富性。

3.吉祥物

吉祥物是在人类祖先和大自然的斗争中形成的人类原始文化的产物。在和大自然的斗争中，人类首先以生存为中心，在发展过程中自然就形成了趋吉避邪的本能觀念。吉祥物一定程度上能加强营销效果，透过吉祥物形象，能够很快地加深艺术活动和在地文化形象记忆，这也是每届奥运吉祥物选拔，乃至其他组织或活动的吉祥物挑选都要大费周章的原因。除了促销外，吉祥物也有让团体更具凝聚力的作用。民众亦可透过吉祥物，来了解其对应事物的文化内涵。中国艺术节每一届的吉祥物也不一样，会根据举办单位的地域特色、主题以及国家当下的重要方针政策而定。

（三）南江文化创意产品开发方向

1.初步开发

初步的开发思路须紧紧联系南江文化（连滩）艺术节，特别是以“庙诞”这个活动为中心，可从嘉宾纪念品着手，每一年都根据艺术节的主题开发相应的嘉宾纪念礼品。在南江文化艺术节，特别是“庙诞”（正月二十）这一天，主办方都会邀请各界名人来参加，有高校的知名学者、艺术专家、政府官员以及商界名人等。为嘉宾准备的礼品袋中，除了常规的宣传手册和流程指引文件资料，主办方还可以准备一些具有地域特色的纪念品。来自各地的嘉宾，特别是一些知名的学者，在社会上具有一定的影响力，如果纪念品做得成功，可以给嘉宾留下深刻的印象，并且有可能会向身边的朋友介绍分享。这在一定程度上可以达到宣传的效果。嘉宾纪念品可以是一些实用的生活用品，例如印有南江文化（连滩）艺术节标识的餐具，也可以是一些具备地域特色的土特产伴手礼。

平安符在“庙诞”上作为美好祝福的载体，被赠送给前来张公庙烧香拜佛的民众，一些做工较为精美的平安符则在张公庙售卖。这种类型的平安符具有保佑人丁平安，祈求人们一年之中风调雨顺的美好祝愿。人们祈盼吉祥，是民族群体古老生命意识的反映，其内容受到民俗心理的制约，平安符本身因为具有宗教信仰，表达了民众的思想情感和向往美好生活的愿望。其图案具有吉祥辟邪之意，不能随便更改，但是可以从包装和具有平安吉祥的饰品上着手，衍生出一系列具有吉祥、辟邪之意的小饰品。在设计的过程中，围绕着“求福”“长寿”“喜庆”“吉祥”等含义类型，再加入一些现代文化创意设计元素，以表达民众对勤劳美德的崇尚和美好生活的向往。取材上，吉祥图案可以是人物、走兽、花鸟、器物等形象，可以也是一些吉祥文字、民间谚语、吉语及神话故事等；含义上，吉祥图案可以通过借喻、比拟、双关、寓意、象征及谐音等表现手法，构成“一句吉语一图案”的美术形式，赋予其求吉祥、消灾免难之意，以寄托和表达民众祈求吉祥、幸福、长寿、喜庆等愿望和对未来美好生活的向往。

2.消费环境

参加南江文化艺术节的民众之中，除了有一部分学者官员外还有很大一部分是年轻人，他们的参与或是为了凑热闹，或是对民间艺术节好奇。随着人们消费观念的转变，特别是90后为代表的年轻消费群体崛起，现阶段的市场正发生着新的转变，95后在90后消费群体中发挥较大的消费能力，所以文化创意产品的开发必须考虑到消费者群体的结构。南江文化创意产品的开发要分开消费层次，做好市场定位。以满足不同需求为目的，推出工艺精良、价格合理的南江文化创意产品，结合不同层次人群对文化创意产品的多元化、个性化需求，从而对产品的开发进行定位，分高、中、低不同档次。可初步推出官方礼品以及价格较低的、有趣的工艺小产品。

90后消费群体出现的一些热词“御”“宅”“萌”。尤其关于“萌”一词，在汉语中，有衍生、生发和生长的意思，如“萌芽、萌发”等，但与年轻一代的用户所理解的“萌”，在含义上有比较大的区别。用“萌”来形容可爱的人或者物的这一用法主要来源于日本的二次元界。“萌”物面向的群体，不仅仅是95后的年轻群体，有时候甚至超越性别、超越年龄，重塑了人与人以及人与社会的关系架构。对于新生一代来说，传承优秀传统文化不能仅仅是一个口号，找一些产品将民俗符号生搬硬套上去，必须找到年轻一代的审美趋向。“萌”是对传统话语体系的颠覆，也是可视化符号的图式表达。在年轻人的网络世界里，常常用到“萌萌哒”“你好萌”“萌妹子”等与萌有关的词语，在产品衍生里，也有一些非常经典的例子，如熊本熊、胖达、招财猫等，都是与“萌”可爱系列相关的成功案例。“萌文化”“萌经济”的出现，在南江文化创意产品探索中，是为年轻一代产品开发的重要思路。

3.南江文化创意产品开发拓展

在未来南江文化创意产品开发上，可以继续往以下几个方面拓展。举办文创产品设计大赛，以政府为主办单位，南江文化创意基地的相关单位协办，每年或者每两年举行一届文创产品设计大赛，征集优秀的设计作品。长远发展来看，南江文化创意产品势必要走“互联网+”、线上与线下并进的路子。利用互联网，加强文创产品的品牌营销，开辟电商平台营销渠道。随着电子商务、在线业务快速增长，给文化创意产品的宣传与销售带来更多便利和无限可能，文化创意产品通过网络新媒体如App、WEBSHOP、微博等影响公众，网络销售宣传成为新的渠道。建立南江文化创意产品的二维码应用数据库，在文化创意产品开发上，二维码将运用于商品的包装、介绍和宣传媒体上，在提高商品价值的同时，消费者可以更方便地了解作品以及其背后的故事。倡导绿色的方向将是未来设计的重要发展路径。采用绿色环保材料，减少环境污染；本土化生产，减少运输成本。尽量采用本地材料、本地工艺，与本地企业合作。

四、结语

南江文化创意产品的开发具有深远的意义，通过文化创意产品这个载体，可以唤起老一辈的人们对地方民俗的共鸣，让年轻一代的人感受到优秀传统文化的魅力，以加深地方民众集体的文化信仰和精神信仰。通过对南江文化的内涵进行剖析，在文化创意产品开发的过程中提出以下几点建议：

1.南江文化创意产品在地化探索须与南江文化（连滩）艺术节紧密联系一起，并先对南江文化（连滩）艺术节的文化形象进行设计，从而加强艺术节的宣传效果。

2.南江文化创意产品开发前期借助南江文化（连滩）艺术节的人气，把南江文化创意产品带出去。

3.经过对消费环境的研究，南江文化创意产品需要对客户群体进行定位，一部分考虑参加的嘉宾，另一部分是参加南江文化（连滩）艺术节的民众。

4.对于年轻一代，特别是90后，要针对其消费习惯以及当下热门的数字时代的文化习惯，设计出一些“萌物”文化创意产品。

参考文献：

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[5]邓辉.广东郁南禾楼舞角色原型溯源[J].兰州工业学院学报，2013（20）.

★基金项目：本文系云浮市2019年度哲学社会科学研究课题（项目编号：2019云社研[46]号）。

（作者简介：潘洁珍，女，硕士研究生，罗定职业技术学院，讲师，研究方向：设计学）（责任编辑 刘冬杨）