泡泡玛特：潮流玩具拓荒

周迎

二手市场上，一款玩具被炒到几十万元已屡见不鲜。玩具早已不是小孩的专属，越来越多的成年人为之痴迷。潮玩这门生意一直都存在，但在内地发展缓慢，潮玩市场长期游走在主流视线之外，属于小圈子文化，潮玩店大多零散分布在城市角落、不临街的写字楼等。

将潮流玩具带进主流商圈的泡泡玛特现已成长为中国最大的潮流玩具销售商。据其2018年半年报显示，公司上半年实现营收1.61亿元，同比增长155.98%；实现归母净利润2 109.85万元，同比增长1 405.29%。

角色的转变

王宁形容自己是创业圈的“怪胎”。“我创业时大多数年轻人都在做互联网，潜意识里觉得线下没有未来。”2010年电商可谓浪潮之巅，京东、天猫、唯品会、聚美优品等巨头万众瞩目，彼时刚毕业不久的王宁，想法却很简单，“只想开一家零售店。”

经过各地不断的考察，王宁和团队决定学习日本“LOFT”模式—打造流行超市概念，像超市一样售卖潮流产品，泡泡玛特的第一家潮流商品集合店诞生了。但落地化却并不顺利，毫无历史背景，没有品牌知名度，试图进入主流商圈的泡泡玛特被商场“拦”在了外面。迫于招租压力，泡泡玛特终于在新开业的中关村欧美汇购物中心一个角落拿到了开店位置。

现金流不稳定，团队成员流动频繁，在海淀老旧出租屋改造的办公室里，焦头烂额的王宁和团队拿到了第一笔融资。资本助力，给了泡泡玛特团队极大信心。此后每年保持一定速度的增长，5年时间，泡泡玛特从一家自己刷墙的街边小店成长为品牌连锁。2015年，王宁把店开到了北京金融街购物中心的LV楼下，星巴克和优衣库的旁边，泡泡玛特的品牌开始得到市场认可。

在泡泡瑪特早期的零售体系里，包含8大品类，SKU近万个，但王宁发现，其中潮流玩具的增长速度最快，其代理的日本潮玩IP每年就贡献了3 000万～4 000万元的销售额，单一品类就占到了总销售额三成。

同时，和很多零售商一样，品牌代理优势不明显，具体体现为渠道品牌利润不高、话语权很低，再加上互联网的冲击，线下和线上的价差加大，泡泡玛特正在逐渐失去优势。零售行业根本不缺渠道商，如何加强话语权和影响力？做超市不如做IP，潮流玩具领域亟待开垦，泡泡玛特开始寻求从渠道商向潮流玩具IP运营方转型，打造自己的产品和品牌。

第一步，缩减品类，精准人群定位，做少数人的生意。泡泡玛特开始做减法，抛弃了集合店一网打尽式的全品类模式，聚焦潮流玩具。根据调研数据，泡泡玛特的核心消费人群由18～35岁的一二线城市年轻女性白领构成，她们有着较好的消费能力和消费习惯，愿意为热爱的东西买单。

第二步，签约头部艺术家，孵化IP。泡泡玛特开始推出自营的潮流玩具。2016年4月，泡泡玛特与香港知名设计师Kenny达成合作，签约了第一个IP“Molly”，这个金发碧眼嘟嘟嘴的小姑娘，此后成为旗下最火的玩具之一。

在IP的选择上，副总裁司德告诉记者，潮玩设计师是泡泡玛特产业链上最重视的环节之一。选择IP本质是选择IP背后的设计师，泡泡玛特看重设计师可持续的设计创造能力，对于审美和造型设计有很强的功底要求。每签约一个新的IP，泡泡玛特会为它制定一个3～5年的规划，像包装艺人一样对设计师进行包装。“我们希望自己的IP是一个长期受大家喜爱的形象，而不是很快就过时。”

第三步，改良供应链。泡泡玛特的供应链系统贯穿设计、生产和销售的全部环节。坪效和毛利润是每个零售企业最关注的点，泡泡玛特改良供应链后毛利润高于商品代理，同时能有效把控产品质量和周期。设计师提供设计草图，泡泡玛特团队完成3D建模，交由代工厂进行生产包装，最终产品流入泡泡玛特直营店。

“我们要涉足整个产品链，从签约IP、整合供应链，再到包装、推广、销售等，每一个环节泡泡玛特都要参与。”司德谈道。从上游IP到供应链，然后再到下游的零售，泡泡玛特开始逐渐建立起自己的生态。

盲盒直击消费者痒点

如何才能持续地抓住消费者，占领心智？

类似于抽福袋的玩法，在销售模式上，泡泡玛特通过“盲盒”形式售卖产品，粉丝在拆封之前永远不知道盒子里的形象是什么。收集的满足感和盲盒逻辑刺激着消费者的购买欲，致使复购率不断提升。

在购买和拆盲盒的过程中，泡泡玛特试图建立起一种娱乐化的情感关系，打造“零售娱乐化”。司德告诉我们，零售不仅仅是传统上的买卖关系，泡泡玛特更希望消费者在购买产品时，可以有更多的感情因素加到里面去，“当你去买盲盒的时候，你会带有期待，拆盒之后或惊喜或失落，以及收集更多限量款、隐藏款带来的满足感，这种感情本身让整个购买过程变得更加有意思。”盲盒售卖逻辑毫无疑问为玩具添上了一丝神秘的魅力。

司德谈到，未来的零售业发展一定会从传递商品到传递娱乐，从销售货物到销售情感转变，盲盒正是基于这种逻辑，成为泡泡玛特主要销售方式。作为泡泡玛特旗下如今最火的潮流玩具，单个售价59元的Molly盲盒，一年能卖400多万个。

新零售背景下，多元渠道融合使得线上线下界限逐渐模糊。泡泡玛特现已覆盖近40多个城市，主流商圈近100家直营门店，300多家机器人商店。除了线下门店，泡泡玛特积极布局线上渠道，天猫旗舰店、微信小程序等。2018年“双11”当天，泡泡玛特天猫旗舰店销售额达到2 786万元，成为天猫“双11”模玩类目第一。

基于潮流玩具玩家们强烈的社交需求，2016年，泡泡玛特创建线上社群“葩趣”，增强与粉丝的交流互动。“娃友”们在上面晒娃、改造、互换……如今，葩趣已发展成为最大的二手潮流玩具社交平台。同时，泡泡玛特还打造了亚洲地区规模最大的潮流玩具展，在今年泡泡玛特2019上海国际潮流玩具展（简称“STS”）上，融合了街头文化、波普艺术、时尚潮流，将艺术画廊、街头文化、互动舞台……搬到现场，吸引了全球潮人集结，堪比潮玩界时装周。潮流玩具展也成为品类风向预测和设计师挖掘一大助力。如今，泡泡玛特正逐步走向海外市场，不断拓宽自己的边界。

单纯的模式创新需要内在核心竞争力的支撑。团队零售的基因让泡泡玛特构筑起自己的护城河，供应链和渠道的打通，以及签约的艺术家构成了以IP资源为核心的竞争力。

咨询公司NPD集团发布报告显示，2018年全球13国玩具市场上半年销售额整体同比增长4%，达到184亿美元。艺术家玩具等收藏品玩具类别增长达到26%，占玩具业整体销售额的11%。随着潮流玩具市场的升温，未来泡泡玛特的成长空间很大。