全媒体背景下突发事件舆论引导策略初探

◎吴纯新

一、突发事件的定义、分类及特征

（一）突发事件的定义

《中华人民共和国突发事件应对法》中给出了突发事件的定义为：突然发生，造成或者可能造成严重危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。

突发事件具有较大的社会冲击力，可以在事发后极短时间内迅速成为舆论关注的焦点。2018年11月8日，一场名为“营火”的山火在“天堂镇”附近燃起，并在美国加州北部迅速蔓延。过大的火势造成74人死亡，1000多人失踪9000栋房屋被摧毁。在国内，2019年3月21日，江苏省盐城市响水县陈家港化工园区天嘉宜化工有限公司发生爆炸，造成64人死亡、危重21人，重伤73人。这些事件，因极大地破坏力、冲击力得以在短时间内超越地域界限快速传播，跃升为全国和全球共同关注的话题，其造成的社会财富与生命的损失、社会经济环境破坏、社会的不稳定、对政府形象的危害不可忽视。

美国加州“营火”火灾

（二）突发事件的分类

根据《中华人民共和国突发事件应对法》，突发事件可分为自然灾害、事故灾难、公共卫生事件、社会安全事件四类。

自然灾害是指通常指危害人类生命财产安全、危机人类生存条件，并给人类社会造成灾难性后果的事件。主要原因为自然变异（主要）以及人为影响。

事故灾难是指具有灾难性后果的事故，在人们生产、生活过程中发生的，由人的生产生活活动引发的，违反人们意志、迫使活动暂时或永久性停止，并且造成大量的人员伤亡、经济损失或环境污染的意外事件。

公共卫生事件是指突然发生、造成或者可能造成社会公众健康严重损害的重大传染病疫情、群体不明原因疾病、重大食物和职业中毒以及其他严重影响公众健康的事件。

社会安全类事件是指对社会和国家的稳定发展造成巨大影响的，涉及经济、政治、社会生活方面的各种突发事件。主要包括恐怖袭击事件、人为的违法犯罪行为、社会群体性事件以及其他破坏性事件。

二、突发事件信息传播过程中的媒体作用及传播模式

（一）媒体在突发事件传播中的作用

所谓突发事件传播是指在突发事件发生的过程中，组织、媒体与公众之间的信息传播与交流沟通的过程。从传播学的角度，有效的传播不仅能够缓解危机，还能赢得声誉。在突发事件中，大众媒介作为公众获取信息的主要途径，在传递信息、引导舆论等方面都发挥着重要作用。突发事件发生时，大众媒介作为专业的信息搜集与传播机构，不仅能够对各种正在发生的或者潜在的危险向社会发出警告，促使公众注意并采取正确的措施，提高自我保护的意识。而且在突发事件中，媒体可以积极地发挥议程设置的功能，有效介入突发事件，履行传播信息、沟通危情、监督政府、抚慰协调的功能。

（二）突发事件的信息传播模式

在传统的大众传播中，报纸、广播、电视等媒介并不掌握在公众手中，公众互动也不能及时得到保证，从而导致沟通渠道不畅通、公众地位较为被动等局面出现。随着传播技术的快速发展，传统主流媒体不再是突发事件报道的唯一主角。以互联网、手机为代表的新型媒体因其方便、快捷，海量存储和开放性以及互动性等特点，成为能与传统媒体争锋的又一重要媒体。新媒体时代的突发事件的报道已不再遵循传统的单项直线型模式，新媒体的交互性、开放性使得自上而下的信息流通方式演变为多元化、去中心、重反馈的多向互动型循环传播。这一信息传播模式的变换原因主要表现在以下几个方面：

其一，随着新媒体技术的发展，信息的发布不再是政府、组织和传统媒体的特权，微博、手机视频等应用，赋予了公众个人通过新媒体来平等的获取和传播信息的权利，原先处于被动接受者地位的公众参与到了新闻制作和传播的过程中，将所见所闻所感用文字、声音或是图像、视频的方式记录下来，传播出去，信息来源更加丰富和多样化。

其二，在互联网手机等新型媒体的引领下，政府不可动摇的权力中心正慢慢被瓦解。新媒体构建出一个更为广阔的传播网络，呈现出直接对话的优势。因而，突发事件的信息传播不再沿着某种单一的方向流动，而是在立体的网状结构中向着多个方向同步流动。“去中心化”信息流动的改变一方面大大提升了人际传播的效果和影响力，另一方面也稀释了政府、传统媒体在社会信息流通中的绝对主导地位，使突发事件信息的传播格局变得更加复杂。

其三，新媒体打破了传统媒体对信息的垄断和对舆论的控制格局。由于信息发送者和接收者之间很少有第三者介入，信息“传送—接收—反馈”十分迅速。从这个意义上来说，新媒体使得传受双方变得更加自由和平等，公众拥有了更多的自主发表言论的机会。

三、突发事件的舆论引导策略

在突发事件中，舆论引导的过程主要由政府、媒体、公众三方共同参与，三方分别有着不同的价值追求和需求特点，只有兼容和协调三方的需求，形成良好的互动，才能够有效的引导舆论。

（一）传统媒体在突发事件中的舆论引导策略

在突发事件传播过程中，政府、媒体、公众三者构成了一种三角式的互动关系。媒体结语政府和公众之间，承担着反映舆论，引导舆论的的社会责任。媒体应当旗帜鲜明的把舆论引导作为自己的首要任务，以舆论手段维护社会正义，树立政府形象。

1.及时全面适度报道，满足公众知情权。

面对突发事件，媒体要迅速反应，在把握好“度”的基础上，及时全面报道新闻，满足公众的知情权。这些来自媒体的声音，不仅可以促使公众理智客观的看待问题，而且还能够平息公众潜在的、非理性的舆论压力，确保在信息传播之初占领舆论先机。因此，在突发事件发生后，媒体应当做到三点，一是及时准确地报道新闻事实；二是积极主动地发布周延性信息；三是平衡整体基调，适度矢量报道。

另外，媒体应该根据突发事件性质确定不同的报道方式。对于一般性质的突发事件，媒体应该透明公开、迅速报道。力求分秒必争，尽快把信息传播出去，让政府知道，让公众知道，以便采取相应的对策进行适当的处理。对于较为敏感的突发事件，由于情况复杂性质特殊，在短时间内很难作出准确判断，甚至根本无法知道具体情况。媒体报道必须慎之又慎，以大局为重以真实准确为标准。

突发事件是一个复杂的多面体，媒体在报道中一定要注意保持信息的连贯性，切忌一叶障目。正如喻国明教授所说，“单篇新闻报道再优秀也无法构成人们的信息安全保障，知情权保障要求新闻媒介的报道结构是完整的，无重大遗漏的。”因此，在突发事件报道中，保障公众获取的信息对称、信息周延和信息充分至关重要。除此以外，突发事件发生后，来自不同渠道的舆论蜂拥而至，无论是正面还是负面，都会造成舆论的多元效应。这时候，媒体更要保持中立、客观的态度，保持平衡整体基调的基础上，适度适量进行报道。这不仅是对媒体的要求，也是突发事件报道的最终目的。

2.设置报道议程，有效引导舆论

大众媒介具有强大的“议程设置”功能。在突发事件中，媒体应当积极的发挥“议程设置”功能，在协调各方利益的情况下，有效介入突发事件，寻求新闻价值与政府立场的态度契合点，把握好报道的“量”与“度”。一方面，媒体要站在公众的角度，按照公众的需求导向选择话题，重视人文关怀，发挥抚慰力量，让公众安心；另一方面，媒体要发挥环境监测的功能，通过新闻触角及时发现社会中的阴暗面，使被监督者迫于舆论压力作出反应。

3.重视媒体联动，各显特色形成合力。

媒体与媒体之间的联动是指不同媒介形态的媒体之间的合作。不同类型的媒体有不同的媒介属性与传播优势，电视、报纸、广播以及网络各类媒体要根据自己的特征来安排报道内容，确定报道的力度与规模，这样才能做到有的放矢。不同类型媒体的联合，有助于打破原来的媒介分割和资源垄断状况，实现优势互补，减少信息覆盖的漏洞，形成舆论引导的合力。

4.开展社会动员，延续舆论强势

突发事件报道中，媒体要充分发挥联系社会的功能，通过组织公众捐款捐物、协助救灾等多种形式，帮助受难者早日度过难关，以形成一方有难、八方支援的社会风尚。例如在对2008年汶川地震的报道中，我国的电视媒体组织了大量的赈灾义演，慈善捐赠活动，获得了普遍好评，引起了不小的反响。

（二）网络媒体在突发事件中的舆论引导策略

作为高互动性的媒介形式，网络媒体在不断发展中得到了公众的认可。网络信息的海量性、传播主体的匿名性、信息发布的即时性、传播过程的交互性等特征，使得网络舆论与传统形态的舆论相比，具有话题内容繁杂、传播主体分散、舆论形成快速、舆论表达随意等诸多新特点。尤其在突发事件中，网络舆论甚至已经成为了引领社会舆论走向的一种革命性、主导性的力量，并对当今的传播格局产生了重大的影响。针对网络舆论和突发事件的特点，突发事件的网络舆论引导应当分为以下两个阶段：

1.突发事件中网络舆论的短期快速引导

其一，及时发布权威信息，赢得网络传播主动权。面对突发事件，媒体最好的选择就是在第一时间及时发布权威信息，对于网络媒体来说，其在信息采制和传输中具有报纸、广播、电视等传统媒体所无法比拟的优势，理应尽早介入突发事件报道中，争取赢得网络传播的主动权。其二，强化信息解读能力，精心培养“意见领袖”。在互联网时代，虽然每个公民都可以自由的发表意见，但是真正能够形成影响的只是少数人。因而，网络媒体应积极培养高素质的意见领袖，以保证在突发事件中引领舆论走向，保持理性互动。其三，实现与传统媒体的联动，扩大舆论引导的合力效应。面对突发事件，网络媒体应当与传统媒体开展交叉传播与整合互动，扬长避短、各显特色，力求将舆论引导的合力效应最大化。

2.建立调控突发事件网络舆论的长效机制

一方面构建网络立法与突发事件立法相结合的法律体系，科学有效的引导网络舆论，另一方面建立网络把关机制，强化技术手段对网络舆论的调控与引导。除此以外，要开展网络行业自律，加强伦理道德约束。面对突发事件，要使网络真正成为“提供交换意见与观点的理性场所”，成为促进社会进步、形成正确舆论的思想宝库，而不是蜕变为一个之供个人发泄不满情绪的飞行空间。做到上述几点，便能够有效的防止网络失范行为出现，减少负面消极舆论的产生，使网络舆论真正能够反映公众呼声，积极化解危机，促进突发事件的妥善解决。