县级融媒体宣传形式主义问题破解之道

◎王 娜

县级融媒体中心建设是巩固新闻舆论阵地的重要举措。习近平总书记指出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”北京大学新媒体研究院相关调查显示，全国县域融媒体平台普及率极高，已形成较完整的新媒体传播矩阵。但受各种因素的限制，县级融媒体的发展仍然处于起步阶段，发展薄弱。全力推进网上宣传理念、内容、形式、方法、手段等创新，破解新闻宣传工作中的形式主义问题，才能更好凝聚社会共识，提升县域融媒体平台的传播力、引导力、影响力、公信力。

一、县级融媒体宣传工作中形式主义问题的突出表现

1、新媒体形式的“传统”表达导致传播力不足。

目前，县级融媒体中心的物理空间大多已优化升级，但自行采制的较少，主要靠来料加工完成新媒体端的发布。实践中发现，一些县级融媒体平台对新媒体的传播特性研究不够，编辑没有根据互联网的传播特点，对相关报道进行二次加工创作，就直接把广播电视节目的内容搬到网络上进行发布。这些报道又多是会议、视察，不论是标题还是正文，都是从政府的视角进行报道，语言是典型的官话、套话，给人的感觉就是一篇篇工作报告。这种不注重平台差异化与个性化的分发方式，群众不喜欢，导致每条新闻点击量只有两位数，形成了“自弹自唱”“自说自话”的困境。

2、导向弱化的“缺位”表达导致主流舆论引导力不强

县级融媒体中心是打通舆论引导最后一公里的重要抓手。目前，部分县级融媒体中心缺乏科学应对舆情的网络平台和快速反应的处置机制，面对重大突发事件或是虚假新闻，不能做到快速处置，有效回应舆论关切，疏导社会心理。加之，对党的理论宣传形式不活，手段不新；对主题类宣传报道策划不够，采访不透；对先进典型事迹挖掘不够，特色不鲜明，导致主流舆论引导力不强。

3、四季歌式的“套路”表达导致影响力不够。

在融媒体新闻报道中，经常会出现唱“四季歌”，用新瓶装老酒的现象。一成不变的宣传内容不仅平淡和肤浅，也让受众产生反感和抵触。以某县级市的云上平台新闻为例，高考前平台上发布了这组新闻：《市领导督查考点周边环境保障工作》《市教育局领导检查高考准备工作》《市志愿者协会助力高考》，这样的新闻年年同质化报道，受众看了标题就不会想点击了解详细内容。

4、博眼球的“负面”表达集中导致公信力不强。

为了打造“现象级”融媒体产品，提高点击量，一些新媒体编辑片面的、集中的发布负面新闻，蹭热度、博眼球，导致新媒体平台上负面报道过多。某媒体微信公众号一天推送的内容全部是车祸、电信诈骗等负面报道，虽然形成了较高的点击量，但不利于理性舆论场的形成和社会问题的解决，主流媒体的公信力也大打折扣。

二、破解形式主义的路径与方法

形式主义的产生具有顽固性和反复性，如何才能力戒县级融媒体宣传的形式主义呢？习近平总书记提出：“要因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力。”各地只有用移动互联网思维重构县级融媒体平台，坚持导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要，真正办出特色，形成优势，才能推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论。

1、心系人民，接地气求实效，提升传播力。

县级融媒体平台最主要的用户是广大人民群众。所以，无论是内容产品还是服务产品，都要以人民为中心，要坚持内容为王，推原创；要突出本土特色，接地气；要关注受众视角，零距离；要注重社会效益，出精品。

大屏和小屏是两个不同的传播市场，县级融媒体平台要用移动互联网思维，按照移动优先原则，进行文稿编辑、视频编辑、H5编辑等，彻底与大屏切割，颠覆性的变身，实现准、新、微、快的小屏传播效果。以三门县传媒中心宣传剿灭劣Ⅴ类水体的H5小游戏 《在三门寻水的鱼》为例，进入游戏后阅读者将以一条鱼的视角清除河道垃圾、治理污水、改变陋习。游戏上线一天点击量就突破10W+。类似这样的接地气、群众喜闻乐见的融媒体产品，更好地传递了党委政府声音、开展了舆论监督。

如县级融媒体建设的“范本”长兴传媒集团，就为当地搭建起政府和群众都信任的平台，长兴县政府各部门的主管领导定期做客《直击问政》栏目，与百姓面对面沟通解答群众问题，不少积存已久的问题，在节目中一曝光，很快就得到了解决。党性与人民性的统一，与时俱进的变革发展，赋予了县级融媒体新的传播力和影响力，实现了从聚流量向聚人心的跨越。[1]

2、加强策划，壮大主流舆论，提升引导力。

信息超载时代比任何一个时期都更需要主流媒体以更加深刻和更具权威性、公信力的报道来引领舆论。县级融媒体平台要加强策划，通过全媒联动方式，对重要主题和重大活动进行深耕细作，壮大主流舆论，提升引导力。

今年全国两会期间，保康县融媒体中心联合襄阳广播电视台精心策划，推出“两会”融媒体报道《一场跨越千里的微党课》。在与保康相隔千里的北京，全国人大代表、尧治河村村党委书记孙开林结束分组讨论，第一时间通过微信向村干部们传达、解读“两会”精神，与党员们展开热烈讨论。“长江云”平台的120个系列客户端同步推送了这一融媒体作品。随后，央视新媒体移动网、新华社现场云等媒体平台竞相转发、持续发酵，当天网上阅读量就突破1400万，成为现象级融媒体爆款产品，全国“两会”湖北代表团也将其作为当天的“两会”宣传亮点报送中宣部。像这样的融媒体产品站位高、有创新、接地气，实现了传播效果的最大化和最优化。

要做到有重大事件、突发事件必发声，通过融媒体指挥平台统一调度，提高快速反应能力，精准把握宣传节奏重点；在制作新闻时，要注重追踪新闻的第二落点、第三落点，同时做好新闻背景分析、纵深报道和新闻评论。通过多渠道多形式分发，使权威信息迅捷、准确、全覆盖，有效回应舆论关切，疏导社会心理，真正实现主流媒体的舆论引导作用。

3、锤炼“四力”，破解形式主义，扩大影响力。

媒体融合过程中，形态样式在变，但内容为王的方向不能变。要讲好身边故事，引发群众共鸣，不断扩大影响力。锤炼记者的“脚力、眼力、脑力、笔力”是持续增强内容提供能力的重要保障。广大基层记者要增强脚力，到百姓火热生活的最前沿，改革发展实践的第一线；要练好眼力，以独特的视角，发现和挖掘有新意的新闻题材，扑捉最重要最有价值的东西；要提升脑力，用真挚的情感和睿智的思想去粗取精，去伪存真；要淬炼笔力，用朴实的文风、精炼生动的语言增强作品的生命力和感染力。

南漳县融媒体中心推出的短视频 《南漳这对残疾夫妇一天抢收小麦140亩，感人又震撼》一改常规成就性报道的方式，而是将镜头对准提前蹲点认识的一对残疾夫妇，通过纪实手法拍摄他们如何利用多种现代化农机具抢收小麦，进而展示了农业机械化日益成为助力农业发展、农民增收的强势引擎。这条短视频累计点击量达236万人次，点赞量超过10万人次。

锤炼“四力”，不断提升直播常态化能力可有效弥补县级融媒体时效性不足问题。同样是夏收，襄阳广播电视台联合入驻云平台的县级融媒体策划了融媒体直播 《又是一年三夏时》。节目创作人员提前深入田间地头，寻找群众关心、关注的夏收热点。融媒体直播时，多路记者在一线与演播室连线互动，现场展示热火朝天的的农业生产景象。融媒体平台还与线上节目充分互动，在线上节目中设置讨论话题，利用微信公众号或云上平台，开展话题互动，实时呈现，提高了观众的参与度，扩大了影响力。

4、强化服务，推进政务便民，提高公信力。

县级融媒体最大优势是群众贴近性，要充分利用这一优势，在形式上做减法，在服务上做加法，积极推进“跨界融合建设”，嫁接更多的本地服务，构筑“媒体+”的全效媒体融合新模式。

提供什么样的媒体服务，怎么样提供媒体服务，是县级媒体增强造血功能、实现可持续发展的必做功课。要探索构建融媒加政务、加服务、加项目等新模式，让百姓真正从“看得见”变成“用得上”，甚至“离不开”。在用户使用习惯趋向移动化的背景下，河南省项城融媒体中心打造的“新闻+政务”模式推动政务服务线上线下融合发展，政务服务平台让企业和群众“多走网路、少跑马路”，实现了“掌上”便利快捷办理；“新闻+服务”模式推出“报料”功能，让群众通过网络解决所需所盼，问题解决率高达95%；运用互联网和大数据技术，构建“新闻+监管”模式，把食品安全经营、城市监管全程搬上互联网，督促相关工作高效推进。[2]通过“服务群众”获得更多本地受众的关注，不仅打通了联系群众、引导群众、服务群众的“最后一公里”，也加强了基层媒体的引导力、公信力。

当前，我国媒体融合正处于从“相加”向“相融”加速奔跑的关键阶段。县级融媒体要全力破解宣传工作中的形式主义，优化“策采编发”流程，加强传播手段和话语方式创新，以融合手段构建兼具主流价值与创新活力的内容生态，真正做大做强县域主流舆论阵地。

注释：

[1]李黎丹：《县级融媒体：生动凸显“民声”“民生”》，《青年记者》2019年2月（上）

[2]《光明日报》《河南项城：融媒体中心精准传播党的声音》，2018年9月12日