“电商+制造企业”共创模式冲击智能电视产业

王涛

智能电视

的新变化表明

消费在分层

而不是简单的

升级或降级

小众化在崛起

定制化时代

也在到来

传统制造企业

对此必须予以重视

2019年的智能电视市场再次酝酿新的格局剧变。

先是华为荣耀发布首款“智慧屏”产品，仅“华为电视”概念的分量，就足以搅动市场。之后不久，拼多多也宣布加入智能电视战场。

8月17日，拼多多首批“JVC定制电视”正式亮相，第二天即上线开卖。拼多多此次不仅祭出“按需定制”大旗，而且依然以“白菜价”开拓市场。例如：65英寸4K智能大屏电视首发价仅1999元！

而8月底，一加创始人刘作虎发表文章《一加电视重新定义流畅》，“一加电视”也将在9月正式亮相。

但事情的另一面是：虽然重量级搅局者在大举入市，但是智能电视行业这两年日子并不好过。前有乐视超级电视崩盘，后有暴风电视失利。从2018年开始，电视行业就整体陷入低谷，2019年依然延续着这个趋势。据奥维云网发布的数据，2019年上半年，中国电视市场零售额规模为640亿元，同比下降11.8%。

另一个对智能电视不利的因素也在放大：据TCL的数据，如今电视机的日均开机率已经由3年前的70%下降到了2019年的30%！

在这种背景下，为何华为、拼多多、一加还要杀入电视市场？它们到底看中了什么？这轮智能电视创新潮中出现的“定制电视”“电商+传统制造企业”共创模式，能对行业产生多大的影响？对传统制造业又有哪些启示？就这一系列问题，《中外管理》采访了营销与管理实战专家孟梵。

智能电视的生机，隐含着市场的新特征

孟梵認为：当前，一个新的消费时代正在到来，那就是80后、90后甚至00后，已经成为市场消费的主体。求新、求异、个性化需求是这几代消费主体的特点，在他们眼中，电视不再是“传统的彩色电视机”，而是可以作为一幅艺术品、装饰品存在于客厅之中。加上移动互联网的迅速普及，人工智能、5G等技术的不断成熟，智能电视依然会是这些主流家庭消费的必需品。因此，之所以现在还有那么多企业入局电视行业，首先是这些市场需求的存在。

其中拼多多与兆驰集团共创的“JVC定制电视”合作，则体现出电视行业的渠道之变：一方面，当前传统电视行业产能严重过剩、增长乏力，而电商平台是电视行业保持增速的重要渠道之一;另一方面，电商竞争烈度也在加剧，为了引流、吸粉，“低价+烧钱”是常用手段，但导致电商亏损严重，所以当传统制造企业寻求与电商深度合作，共创新品时，双方是一拍即合。

注定还只是一场升级了的“价格战”

不过，尽管如此，拼多多智能电视创造智能电视行业新低价的做法，依然值得关注。

孟梵分析：不仅在智能电视领域，从2018年年底拼多多“新品牌计划”启动以来，拼多多有过不少“电商+传统制造企业”共创模式的成功案例。像锅具品牌三禾、纸巾品牌丝飘等，都有这种模式合作。

从电商与制造业融合的产业战略方向上看，拼多多这样做没有问题。主要就看当前这种烧钱竞争模式何时才能结束。

首先，从拼多多目前的规模来看，以现有的低价、烧钱方式持续发展，必然会遇到发展瓶颈，如何解决盈利的问题，是拼多多亟需解决的问题。

其次，主打“性价比”，不断刷新行业低价的做法，或许可以获得一定市场份额，但从长期看，会有损品牌形象，“低质低价”的印象，短时间内很难转变。

再次，电视行业的过度竞争导致利润低下，早已让家电企业苦不堪言。要知道，小米电视虽然在中国销量第一，但利润仍然不足1%。拼多多这种低价策略，对后续盈利能力是个极大考验。

而对于新一代消费人群来讲，价格早已不再是电视的核心竞争能力，品牌、功能、款式等方面才是关键。因此，拼多多能否在下沉市场取得突破并站稳脚跟，并不取决于低价，而是看拼多多的整体运营能力。

IT评论家贾敬华也认为：智能电视行业尽管近期有荣耀、红米、拼多多和一加等巨头的入局，但行业创新匮乏的现状并没有太大改变。如果没有颠覆性的创新，智能电视行业的竞争注定还只是一场升级了的“价格战”。

传统制造企业应看这四点变化

从2018年年底拼多多正式启动“新品牌计划”以来，已有近500家企业参与试点工程，至今共推出1300余款电商定制化产品，累计订单量超过7000万件。与兆驰推出JVC的电视新品就是其中之一。这是一个重要的产业发展动向，孟梵认为“电商+制造企业”的合作，对整个传统制造业有四个重要启示。

第一，传统制造企业一定要拥抱互联网。因为互联网早已不再只是一个销售平台，更是一种品牌推广和市场应用的工具。比如：拼多多和兆驰在智能“定制电视”上的合作，拼多多拥有庞大的用户群体和流量，积累了大量的消费者数据。兆驰则有出色的生产制造能力，双方结合，是典型的合作共赢模式。

第二，要对新消费人群的需求，进行进一步定位和研究。可以看到，消费在分层，而不是简单的升级或降级，小众化在崛起，定制化时代也在到来，传统制造企业对此必须予以重视。

第三，要从传统的利用劳动者的人口红利，向利用科技工作者的人口素质红利转移。要用科学与技术提升企业的竞争力，同时要借助大数据、云计算等技术，推动企业向数字化方向转型。

第四，“价格战”只能做为一时的策略使用，但永远上升不到战略的高度。因为价格战最终必然“损人不利己”。因此，打价格战必须慎重再慎重。