文旅融合视域下地方文献阅读品牌建设研究*
——以“龙江文脉”品牌为例

王文娟

（黑龙江省图书馆 黑龙江哈尔滨 150090）

文化是旅游的核心灵魂，旅游是文化的载体形态。随着文化与旅游的逐渐融合，图书馆利用特色地域文化资源，将文化贯穿到旅游的始终，激发群众的创新文化需求，彰显区域旅游的独特魅力，实现“诗”与“远方”的融合。“龙江文脉”是黑龙江省图书馆以文旅融合为契机，整合特色文献资源于2018年11月打造的地方文献阅读品牌。本文对这个地方文献阅读品牌建设模式进行解析，践行文旅融合模式，希望凭借两者的资源优势，传承和弘扬地域文化，促进产业转型升级，增强文化自信，提升区域综合竞争能力，实现可持续发展。

1 树立地方文献阅读品牌的意义

1.1 实践文旅融合，促进经济发展和产业转型升级

从表面上看，图书馆是新型的文化产业范畴，旅游观光则属于成熟的旅游产业，有着不同的行业属性，但深入研究不难发现两者均以满足人们的精神需求为目的，肩负着共同的社会责任。“实施文化和旅游融合发展战略不仅可以激活两大产业的发展活力，而且可以促进彼此间的融会贯通；不仅可以实现产品的有效供给，而且可以促进发展方式的转变。”[1]图书馆地方文献阅读品牌设计突出了文旅融合的特点，利用科技、信息、导向等手段将地域文化元素巧妙地贯穿在旅游宣传和体验之中，培育了新的经济增长点，为推动产业结构转型升级提供了新的思路和方式。

1.2 整合文旅资源，实现优化配置，共建资源新平台

文旅融合下地方文献阅读品牌的建立，有利于文旅优势资源的有机整合、统一开发及整体宣传，最大化地发挥文化旅游的个性和活力。同时以地方文献阅读为整合平台，采取灵活多样的资源开发方式，完成文旅空间、时间、产品的深度融合，构建新的文旅资源体系，实现资源配置效益最大化。

1.3 弘扬地方文化，坚定文化自信

地方文献阅读品牌的创立便于深入挖掘分散在各种文献中的旅游资源，集中反映旅游地独特的自然风光、乡土民俗和历史人文，为打造特色鲜明的区域旅游名片提供史料支撑。力争“让大规模的游客成为文化流、信息流的载体，让旅游活动的过程成为文化交流的过程”[2]，借此扩大文化旅游传播途径，激励民众关注地方文化，提升当地文化自信，增强区域竞争力。

1.4 坚持差异化发展，创新阅读活动，提升图书馆影响力

图书馆是社会文化教育机构，并不直接创造经济效益，但随着现代图书馆的建设和发展，国内涌现出一批诸如天津滨海图书馆、太原图书馆等极具特色的“网红”图书馆，并成为韵味十足的新型旅游打卡地。这些图书馆靠的不仅是高颜值，更是丰富的地域文化内涵。现代图书馆应以文化和旅游融合为契机，秉持差异化原则，用创新的地方文献阅读品牌活动吸引读者参与阅读，提升图书馆的社会影响力。

2 地方文献阅读品牌的构建

2.1 品牌定位

品牌定位是品牌建设的首要任务，明确了品牌的发展方向，“培养产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需要”[3]32。地方文献阅读品牌立足地域文化特色，根据读者对区域文化的需求，结合文旅融合战略，以独特性、创新性为原则，整合全域文化旅游资源，建设阅读推广平台，深入挖掘地方文化内涵。以覆盖性强、形式多样、与众不同的活动，引领全民阅读，传播地方文化，助力地域文化软实力的提升。

2.2 品牌要素

图书馆地方文献阅读品牌有着独特的产品和区域受众等要素，寄托了读者对某一地域的文化认知和情感归属，是品牌文化价值和图书馆形象等社会职责的表现。“龙江文脉”阅读品牌通过展示黑龙江地方文献，挖掘地域文化精髓，倡导关注地方文化，系统性、差异性地满足读者的心理和情感需求，演绎独有的黑土文化理念，品牌文化个性鲜明。以“龙江文脉”为例，其构成要素如下。

2.2.1 品牌设计

品牌设计是名称、标识、理念等要素的组合，用于提高品牌的辨识度。随着黑龙江省文化和旅游厅挂牌成立，黑龙江省图书馆以文旅融合为契机，整合特色文献资源，于2018年11月将地方文献阅读品牌正式命名为“龙江文脉”。该品牌以《黑龙江省公共图书馆地方文献工作管理办法》（黑文旅发〔2018〕38号）为保障，贯彻习近平总书记“文脉同国脉”的思想，围绕“行在黑龙江”“阅享黑土源”理念，由全省各级公共图书馆共同参与建设，并使用统一标识和活动方案，最终实现弘扬优秀传统文化的目的。

2.2.2 品牌产品

产品是品牌实现的载体。阅读品牌一方面要满足群众获取大量的文献信息资源，另一方面要显现差异化，让更多的消费者在看、行、知上获得高品质的体验和享受，扩大文化辐射力。“龙江文脉”以特色黑龙江地域文献资源为产品核心，以“北国好风光、尽在黑龙江”为切入点，利用现代大数据等信息技术深入挖掘鲜卑文化、渤海文化、金源文化、满族文化等富有地域特色的中华优秀传统文化源流。借助别具一格的冰雪、湿地、少数民族和边疆异域风情等热点旅游项目，结合时代讲述龙江好故事，传播弘扬东北抗联精神、北大荒精神、大庆精神、铁人精神等人文精神力量。“龙江文脉”初步设置龙江文史、龙江旅游、龙江学人、萧红研究、北国书香、黑土情怀等主题板块。每个板块下又分为若干子项目。如：“龙江旅游”下设冰雪旅游、避暑胜地、红色之旅、少数民族风情、开江节等专题。“黑土情怀”以互动为原则，通过专题讲座、口述史录制、读书会、龙江技艺展示等阅读形式，邀请地方史学者、文化艺术名人、地方出版社、地域文化爱好者参与其中，宣传地方文献阅读品牌，推介黑龙江文化成果。

3 地方文献阅读品牌的运营和管理

3.1 合作共建

黑龙江省图书馆组建了专门的地方文献阅读推广工作小组，强化与省内图书馆联盟单位共同完善建设与管理。同时，注重多元、跨界阅读推广合作。如：联合黑龙江省新闻出版局共建黑龙江省版本图书馆，扩充了文献资源的获得和使用渠道，夯实了品牌产品内容。协助黑龙江省社会科学界联合会举办《龙江讲坛》，目前已开展“金源文化”“黑龙江非物质文化遗产”等系列地方文化讲座百余场。联合呼兰河读书会等民间阅读组织，探求阅读的灵活和多样性，实现资源优势互补。与政府机构和社会组织合作的同时，“龙江文脉”还加强了与阅读推广人的点对点合作。利用龙江学者、文化名人和地方史爱好者及机关企事业职工、学生干部、实体书店负责人、文史资料撰稿人、出版社编辑等志愿者进行全社会的带动式宣传。

3.2 文创开发

研发出独具特色的文创产品是其他品牌难以复制的宣传载体。“文化创意产品的核心不是产品而是文化。”[4]挖掘和提炼图书馆馆藏文献中包含的物质文化遗存、非物质文化遗产、民族、宗教、图腾、自然景观、历史名人、文学艺术、中外交融等能够体现黑龙江文化的元素，协同时尚文创企业，研发地方特色工艺品、旅行伴手礼、创新实用衍生品等文化产品，通过旅游宣传平台，融合阅读新技术、新服务、新产品、新体验，共同推动地方文化的传播和发展。目前“龙江文脉”已制作的文创产品有唐写本《大般若波罗蜜多经》精品卷轴、萧红系列水墨明信片、藏书票等，正在研发的有萧红作品初版本系列文创书籍、黑龙江非物质文化遗产艺术品等。

3.3 全民体验

“龙江文脉”主要以学者、教师、大学生、公务员等对地域文化感兴趣的读者为推广对象。因而我们设计了很多针对性的体验式阅读活动，如：《白云飞渡》精品图书系列读书会、龙江非物质文化遗产技艺展示实践、本土文化原创作品赏析、共抄一部龙江史、“美丽富饶的黑龙江”摄影赛、龙江故事会等。希望通过流行、通俗、互动性强的活动，吸引更多的读者参与阅读，带动全民传播效应。

3.4 媒体传播

“龙江文脉”联手电视、电台、报纸等传统媒体，召集群众参与阅读，宣传报道阅读品牌活动；同步加强自媒体、微信、微博、各大网站等新媒体的推介力度，特别利用好热门的抖音、快手、火山小视频等平台的传播效应，建立与读者交互的媒体平台。力求做到有活动全程媒体呈现，有创新全息媒体分享，有亮点全效媒体覆盖，动员“龙江文脉”所有参与者及阅读推广人，开展全媒体传播，使“龙江文脉”深入人心、广为流传。

3.5 品牌延伸

品牌延伸是指“将现有品牌延伸使用到新产品上”，“包括将现有品牌使用到经过改进的现有产品上的行为”[3]。针对品牌使用人群，“龙江文脉”开辟了一系列阵地空间（馆中馆）打造副品牌，如：萧红文学馆、张郁廉纪念馆、龙江书院、龙江学人馆，为现有品牌注入新鲜内容，让读者有更为广泛的选择。以萧红文学馆为例，该馆以收藏和展示民国才女萧红作品及相关文艺评论等文献资料、题字、书画、照片、遗物及一切与萧红相关的展品为主。自2016年开馆以来接待了大量团体和社会人士，定期举办萧红经典作品读书会、纪念萧红朗诵比赛、寻找萧红踏查旧迹等主题鲜明的阅读推广和学术交流活动，结合旅游“走出去”“引进来”的宣传手法，得到了社会各界的一致好评。萧红文学馆已成为“龙江文脉”的一张新名片。

3.6 品牌创新

创新是品牌发展的必然需求，是吸引消费者持续关注的焦点。阅读品牌的创新系统地包括：以创新制度为保障，利用新型技术手段，打造新型服务平台、新型阅读推广模式和新型管理组织，融入新型品牌理念，缔造新的品牌定位、品牌设计、品牌延伸，增强品牌活力和竞争力。自“龙江文脉”筹划运行以来，以“年年有主题，月月都精彩”为口号，处处体现着品牌的创新。首次举办“《六角街灯》读者恳谈会”，邀请著者与广大读者面对面探讨分享地域历史人文，由此衍生出多场摄影、访游、真人图书等“阅读+观光”活动。因参与度高，此类阅读分享活动成为了每年的常设项目。“纪念萧红诞辰107周年朗诵比赛”首次以竞赛形式展现了萧红的经典作品和对一代才女的怀念之情。活动吸引了来自全省高校、中小学、朗诵协会、口才培训机构及个人选手100余名，激起了群众对本土文学的热爱和研究。开创了“讲龙江故事 绘北国风光”活动，让心灵共赴诗和远方，充分体现了文旅融合实践新功能。自主拍摄大型纪录片《黑龙江流域的自然与文明》，建设“黑龙江省边疆万里数字文化长廊”等惠民工程。完成“黑龙江省地方文献服务平台”及“少数民族非物质文化遗产：黑龙江卷”“北大荒”“黑龙江旅游”“黑土文化”“神州北极”等特色数据库的搭建。突出文旅融合理念，通过内容、技术手段、活动形式等品牌要素的不断创新，为“龙江文脉”的健康发展注入活力，全面提高了品牌的吸引力和辐射力。

3.7 品牌评估

品牌评估是实现品牌建设管理和有效运营的关键，是保证品牌持续健康发展的必然。一个具有价值的阅读品牌不仅可以吸引和感召读者享受文化，同时也为品牌拥有者带来更广泛的内生发展动力和社会影响力。不同于商业领域的评估，地方文献阅读品牌的评估主要基于对消费者（即读者）提供有价值的资产评估，这里借鉴凯文·凯勒的消费者导向型资产模型（如图1所示）对其进行测量。即以读者为中心，开展各项地方文献阅读活动，建立广泛的品牌认识→以传播地方文化为使命，让更多的读者熟知并关注一个与众不同的阅读品牌→使读者能够积极热情地参与体验品牌活动→从而带给读者更深厚的文化自信，引发情感共鸣。具体可以从6个因素进行打分：品牌的社会地位20分；品牌传播文化的能力25分；品牌文旅融合资源利用率10分；品牌活动读者参与的积极性15分；品牌获得持续关注的程度15分；品牌创新发展潜力15分。合计为100分。结合每一次的阅读品牌推广进行分值核算，综合评估品牌的发展状况。对于各项因素分值低于60%，总分低于70分的情形，要及时进行危机应对，调整运营策略，保证品牌的健康持续发展。

图1 消费者导向型品牌资产模型

4 结语

创建和发展文化品牌是提升区域文化软实力的必然选择，是实现文旅融合、促进经济结构转型、提升文化自信的必然之路。优秀文化品牌的创建是一项长期而系统的战略性工程，需要品牌的实践者紧跟时代步伐，立足优势资源整合，深入挖掘地域文化内涵，创新“文旅+”模式，以满足消费者共享文化、休闲康养、参与建设的精神需求。图书馆作为信息的承载机构，更应肩负起文化传播的社会责任，打造出优秀的阅读推广品牌，以文化自信助力民族复兴。