列斐伏尔文化空间理论视域下独立书店的营销策略研究

(云南民族大学 云南 昆明 650504)

一、列斐伏尔文化空间理论的内涵

独立书店是指有独立品格、独立主张、独特个性并以特色书籍和出版物为载体独立经营的实体书店。本文主要研究在列斐伏尔的文化空间理论视域下独立书店的营销策略。列斐伏尔作为空间理论的奠基人之一，系统的建构了社会空间理论，将空间引入社会文化的视野,并在形而上层面建构了一个关于空间的一般理论，从而广泛的引发了社会理论的“空间转向”思潮。其空间理论研究的代表著作有《空间的生产》《城市论文集》和《空间：社会产物和使用价值》等。他通过对于绝对空间、历史空间和抽象空间等不同空间类型的演变发展历程的研究，来构建了完整的社会空间类型学。列斐伏尔对空间以及空间历史的系统研究和重新阐释对当代的社会学、地理学、政治学、文化批评以及建筑学和都市文化也有着深刻的影响。在列斐伏尔关于文化空间的相关理论研究中，一方面，他强调空间的物质性和精神性，充分论述了在当代社会生活中“物质”和“精神”空间中的社会生产，他力图将最初的日常生活概念解释为一个空间与城市领域内的范畴；另一方面，他又谈到空间还需要具有社会性，空间的出现是社会关系交互运用的结果。

正如列斐伏尔在《空间的生产》一书中所写到：“空间是一种社会关系吗? 当然是，不过它内含于财产关系(特别是土地的拥有)之中，也关联于形塑这块土地的生产力。空间里弥漫着社会关系”。他认为空间既不是传统地理学上的意义，也不是社会关系演变过程中静止的容器或平台，而应该是社会关系的产物，是一个社会关系的重组与社会秩序的建构过程,是一个动态的矛盾的异质性实践过程。因此，空间和空间的组织形式表现了存在的各类社会关系，同时又作用于这些关系。从他关于文化空间的相关论断中，可以看到他对于物质领域(自然界)、精神领域(逻辑和形式的抽象)和社会领域之间关系的观点和看法，原本被认为是相互分隔的空间领域进行融合到复合化的空间领域之中，进而实现从传统对于空间中呈现事物的关注转向到对于空间生产过程中的关注中来。他的理论揭示了空间的实践指空间性的生产，它是人类各种实践活动的本身及其结果，即物质空间；空间的表象是被构想出的空间，是在任何社会或生产关系中占据主导的空间，即精神空间；具象的空间是作为居住者、使用者或是占用者的人们生活于其中的空间，即社会空间。作为文化空间的当代独立书店应该能够成为物质空间、精神空间和社会空间相互融合的综合体。

综上所述，随着社会的不断发展进步，文化空间理论的拓展和延伸不再是抽象化的学术问题，在多个空间维度来构造当代市民生活的重要性日益凸显。以下笔者对于独立书店文化空间的营销策略研究，将围绕独立书店如何构建好物质空间、精神空间和社会空间相统一的文化空间来进行营销创新展开进一步的论述。

二、列斐伏尔文化空间理论视域下独立书店的营销策略分析

从现阶段社会经济和文化发展趋势来看，打造独立书店的文化空间是适合时代经济社会发展趋势和市民日常生活所需的正确选择，想要打造出符合自身特色和消费者需要的文化空间，也需要从物质空间、精神空间和社会空间以下三个方面入手做出相应的调整和改变：

(一)丰富物质空间，塑造环境氛围

物质空间主要负责进行物质性的空间实践,这是指那些发生在空间中的并穿越过空间的自然的与物质的流动、传输与相互作用等方式,以保证生产与社会再生产的需要。物质空间的实践,作为社会空间性的物质形态的制造过程,因而既表现为人类活动、行为与经验的一种中介,也表现为一种结果，成为更为具体化的、可以被读者群体充分“感知的”空间。

独立书店想要营造具体化、被“感知的”空间，就需要做好环境氛围的整体呈现。好的人文环境空间的塑造，可以让顾客产生良好的文化体验，形成强大的的文化感召力和聚合力，让独立书店逐渐发展成为对于顾客而言必不可少的精神家园。良好的环境氛围的塑造，应该充分满足顾客的感官体验。在感官体验方面，独立书店需要成为同时满足“视”“听”“用”和“参与”等要素联合形成的大型生活美学体验空间。其中“视”+“听”能够激发调动起顾客的感官刺激；“用”和“参与”能够实现独立书店与顾客之间的互动体验。独立书店在传统的具象实物塑造的基础上，为顾客提供良好的人文环境，让顾客踏足独立书店的那一刻，就会被独立书店空间内部精心设计的各种感官刺激所包围，能够帮助顾客对于独立书店所营造的整体美学氛围更好的获得全身心的沉浸式体验。

(二)构筑精神空间，个性化品牌设计

除了具象实物的塑造之外，独立书店还需要在物质空间的基础上，构筑属于各自独特鲜明的精神空间。独立书店精神空间的塑造需要通过独立书店品牌文化的构建、展示和输出来向读者群众进行传播和介绍。现在顾客在消费的时候不是简单的为一件物品买单，而更多的是为了其内在的精神需求买单。

独立书店个性品牌的建立需要从书店现实空间的建立和文化理念宣传两方面来进行构造：一方面，成功建立起品牌认知度的独立书店都具备各自特色不一的现实空间，从大到独立书店外部的空间构造设计，小到独立书店内部每本书的装帧设计、纸张手感、书籍的摆放形式和书架的设计，都能够体现出一家独立书店所秉承的价值选择；另一方面，独立书店还可以通过店内播放的音乐、品牌标志和墙上粘贴的标语等声音、图像和文字等多种具有自身文化选择特征理念的抽象事物来提升书店品牌在顾客心中的魅力值。通过针对不同的目标顾客群体，建立能够让他们接受和喜欢的独立书店品牌文化。

(三)搭建社会空间，提供社交桥梁

社会空间在是具象化的空间，它在物质空间和精神空间相结合的基础之上，更是能够表现具体生活情境的空间。立足于这个层面之上的独立书店，应该在精神空间指引和塑造之下，成为能够承载读者群体购书与阅读行为的实际体验空间。

在当下，独立书店尤其需要注重体现其文化空间所具有的社会性。独立书店作为文化空间应该能够起到对于顾客群体联结和沟通的媒介作用。不少独立书店会通过定期举办读书会、文化沙龙和具有特定主题的展览活动等活动，吸引具有共同文化价值取向和文化背景的消费者聚在一起，满足不同群体顾客文化交流的现实需要。独立书店的文化空间能够在一定程度上起到桥梁的作用，将明显具有个人阅读色彩倾向和文化价值取向的消费者联结在一起，满足了消费者群体对于高质量社交的需求，实现对人与人的经营，打造终身分众化的消费者群体。

此外，独立书店的经营者需要利用好自身所拥有的实体空间这一得天独厚的场景关系，来创造出更适宜推动和构建人、书和空间的多元传播关系的转型发展道路，如提供类似演讲、座谈会、读书会、会员课程和小型音乐会等多种场景模式，将独立书店调整以顾客群体为中心的生活化布局理念，以特定化的场景聚焦满足更加丰富多变的场景体验需求。

三、结语

综上所述，国内的独立书店作为各个城市的文化地标，逐渐发展成为城市市民在日常城市生活中不可分割的一部分。可以预见，在传统实体书店日渐式微衰落的今天，独立书店作为文化空间仍然有其存在的价值和意义。但是与此同时，独立书店也要除了传统的售书盈利模式之外，也要通过基于文化空间来实行多元复合的营销模式以期开辟出独立书店营销市场上的新天地。