我国电动汽车市场满意度分析

(石河子大学经管学院 新疆 石河子 832003)

一、引言

近几年我国逐渐成为具有国际影响力的商品生产国，能源消耗急剧增加。能源问题事关我国经济安全全局，由能源而引发的环境问题也不容忽视，雾霾，温室效应等问题逐渐成为热点话题。为了应对经济发展与环境污染产生的矛盾，汽车产业成为解决问题的主要切入点。相关研究表明，我国未来汽车产业新能源化与智能化是两个重要的发展方向，而电动汽车就是新能源汽车的最重要的发展方向，本文旨在分析电动汽车的市场满意度及其影响因素，为电动汽车的发展提供决策参考。

二、电动汽车市场满意度评价模型构建

顾客满意度是营销领域的一个核心概念，相关研究始于1930年的社会心理学，目前学术界应用最普遍的是Oliver在1981提出的理论。顾客满意度是顾客将自己实际的需求同产品和服务满足实际特征进行比较后的一种判断。总体看，对于顾客满意度的研究具有规范化程度很强的普遍特点，满意度模型的理论体系相对完善，模型的普适性良好，应用范例充分且详尽。但另一方面，普适性决定了这些模型的针对性和有效性相对较差，一味照搬势必影响结论的准确性。对于汽车满意度研究大多侧重影响因素的探究，或对于销售或服务过程分阶段的考量，由于第三方满意度评测指数在汽车行业的不断活跃，对于满意指数的研究不在少数，且呈现越来越集中的趋势。对于新能源汽车的研究，对策研究占了半壁江山，满意度研究则很少。对于电动汽车的研究，技术专利、充电方式优化、充电桩的配置等方面的文献仍是主流，对于市场方面多是前瞻性规范建设的宏观性考量，而对于电动汽车市场满意度的关注少之又少。本文在借鉴已有满意度研究和汽车满意指数的研究成果基础上，对电动汽车市场满意度评价的指标体系构建如下：共计3个一级指标，9个二级，22个三级指标。指标的具体含义如下：

(一)电动汽车的品牌状况

评价的内容包括三个二级指标，不再设三级指标，指的是：顾客在购买和消费某某的电动汽车及服务之前，对该公司或该品牌已有的印象或态度。采用的评价变量是顾客对电动汽车的品牌的总体形象认知、品牌的信誉认知以及品牌的心理价值认知三个变量。

(二)电动汽车客户关系状况

评价内容包括三个二级指标。一是电动汽车顾客期望。指的是顾客在购买电动汽车之前对该产品和服务质量的需求愿望。用顾客对电动汽车总体质量的预期、顾客对电动汽车产品或服务满足需要的预期和电动汽车产品或服务的可靠性预期三个变量来评价。二是电动汽车顾客忠诚。指的是顾客对某企业/品牌电动汽车产品或服务的忠实程度和对电动汽车的产品品种的忠诚度。用重复购买本品牌电动汽车的可能性、重复购买电动汽车(同品牌或其他品牌)的可能性、向朋友推荐该电动汽车的可能性三个变量来评价。三是电动汽车顾客交流。指的是电动汽车顾客与商家的各种信息交流对话。用顾客与产品和服务的提供者进行交流的意愿、顾客交流的容易程度、以及顾客对话的满意程度三个指标进行评价。

(三)电动汽车产品感知状况

评价内容包括三个二级指标。一是电动汽车感知价值。指的是顾客对所支付价格的电动汽车产品或服务所具有价值的主观认识。用顾客对电动汽车的总价值评价，顾客对电动汽车的总成本评价，相对价值评价(与同价位其他品牌电动汽车比较后的相对价值、与同价位其他品牌传统燃油汽车比较后的相对价值、与同质量的其他品牌电动汽车相比后的相对价值)三个变量来评价。二是电动汽车感知质量。指的是顾客在购买和使用电动汽车产品和服务后对其质量的实际感受。用对电动汽车产品服务的总体评价、对电动汽车产品或服务满足顾客实际需求的评价、对产品或服务可靠性的评价三个变量来评价。三是激励价值。指的是顾客在购买电动汽车时认知与情感以及价值观等方面的、除开电动汽车功能价值以外的其他价值。用政策红利、环保感知满足、消费观满足和价值观满足四个变量进行评价。

三、我国电动汽车市场满意度评价

利用上述模型对我国电动汽车市场进行评价，采用的方法是层次分析法。层次分析法是模仿人的决策思维过程，定性分析与定量相结合的分析方法，主要解决多因素复杂系统，特别是难以定量描述的社会系统的分析方法。层次决策结构模型分为目标层、准则层和对象层。目标层就是电动汽车市场满意度，准则层有两层，分别对应一级指标和二级指标，对象层分别对应三级指标。每一级指标采用专家打分法，选择行业管理人员、企业管理人员和专家学者各5人组成打分专家小组，采用0-9级打分，构建两联比较矩阵，形成不同层次的排序结果。最后得到的层次总排序如下：

一级指标形成的权重分布：品牌状况(0.5425)，客户关系状况(0.1826)，产品感知状况(0.2746)。二级指标形成的权重分布：品牌总体形象(0.2342)，品牌信誉(0.4636)，品牌心理价值(0.3022)，顾客期望(0.2364)，顾客忠诚(0.4235)，顾客交流(0.3401)，感知价值(0.2146)，感知质量(0.5102)，激励价值(0.2752)。三级指标形成的权重分布如下：品牌总体形象(0.2342)，品牌信誉(0.4636)，品牌心理价值(0.3022)，对总体质量的期望(0.4021)，对产品和服务满足需要的期望(0.2632)，产品和服务可靠性预期(0.3347)，重复购买本品牌电动汽车的可能性(0.3628)，重复购买电动汽车的可能性(0.3524)，向朋友推荐电动汽车的可能性(0.2848)，与产品和服务的提供者交流的意愿(0.2834)，顾客交流的容易程度(0.3436)，顾客对话的满意程度(0.373)，对电动汽车的总体价值评价(0.3526)，对电动汽车的总体成本评价(0.3214)，比较价值(0.326)，对电动汽车产品服务的总体评价(0.3028)，对电动汽车产品或服务满足顾客实际需求的评价(0.3246)，对产品或服务可靠性的评价(0.3726)，政策红利(0.2326)，环保感知满足(0.2014)，消费观满足(0.3468)。

四、主要结论与建议

(一)主要结论

第一，在电动汽车市场满意度的构成因素中，最重要的因素是电动汽车的品牌影响力，其次是产品的感知状况，再次是有关客户关系方面的因素。

第二，在品牌因素中，品牌的信誉度又是最重要的因素，当前我国市场上还没有形成具有绝对市场影响力的电动汽车品牌，品牌的国际国内影响力都不好。

第三，在产品感知状况中，带电动汽车的质量感官是最重要的影响因素，其次是激励方面的因素，再次是感知价值方面的因素。

第四，在感知质量因素中，产品和服务质量的可靠性又是最重要的因素，说明电动汽车的质量是最困扰消费者的因素。

(二)主要建议

第一，坚定走好品牌战略道路。电动汽车产业正处于世界汽车产业转型的风口，汽车产业将面临重新洗牌，因此我国电动汽车产业应当尽量摆脱传统汽车产业时期形成的路径依赖，走自己的品牌建设之路，形成具有国际竞争力的电动汽车品牌。电动汽车制造销售企业应通过良好的宣传方式宣传自己的产品，创造良好的品牌形象。比如可以举办试驾活动，让顾客对本企业的产品更加了解，消除顾客对电动汽车产品认识的误区，扩大受众群体，提高口碑。增加电动汽车存在的消费者的问题反馈机制，重视顾客的切身感受与实际使用中存在的问题，并设法解决，才能增加电动汽车汽车的口碑，进而强化销售，提高品牌形象。

第二，坚持走技工贸发展道路。当前电动汽车的核心技术并不在我国，但从世界范围看，我国在电动汽车方面与世界先进水平的差距明显小于传统汽车领域。因此只要我们走好自主创新的道路，避免走芯片产业经过的老路，就一定能够走出一条属于中国自己的电动汽车产业之路。从产品感知的结果分析，消费者对电动汽车的质量，特别是电池的技术瓶颈仍有很大质疑，应加强技术创新，解决产业发展的技术瓶颈。

第三，应减少不必要的政府补贴。从市场满意度角度看，激励价值其实并不大，反而是对生产企业非常有利，这在一定程度上也解释了为什么很多电动汽车企业存在骗补行为。应该从政策设计角度，把对生产补贴改为对于消费者补贴。