快闪店的感官营销对消费者购物体验的影响

文/赵知一 张鋆巍 谢思羽 蔡子阳 王昕仪，上海商学院管理学院

关键字：快闪店；感官营销；消费者体

1 概论

1.1 快闪店定义

快闪店, 又称Pop-up shop或temporary store的品牌游击店, 指通过在商业发达地区建临时性、个性化的实体店铺, 使得零售商可以花费较少时间推销其品牌, 来聚集一定规模的季节性消费者。“快闪店”最主要的特点是限时,这是它区别于固定区域品牌零售店的主要特征, 其租期往往只有数周或者数月。“快闪店”的经营活动大都不进行大型宣传, 只短暂的在公共场所快速构建实体店铺, 利用个性化的商品和店铺设计、具有新意的理念和话题等方式快速吸引、聚集消费者, 然后又快速消失。

1.2 快闪店发展原因

零售业发展至今缺少的是令消费者悸动的元素，大同小异的卖场布置与商品使其审美疲劳，快闪店弥补了上述不足。它讲究的是一种娱乐精神，用惊喜刺激消费者的中枢神经，捕获了一群消费者。

笔者认为快闪店的开设是品牌营销的一种手段。于此同时，随着快闪店的发展，网络快闪店也应运而生。例如，宜家和微信合作的线上小程序快闪店。零售企业通过在商业发达的地区设置临时铺位或在线上设立临时网络店铺，以品牌营销为核心，进而扩大品牌影响力或提高消费者对品牌的忠诚度。以下，我们将重点讨论实体快闪店的感官营销。

2 快闪店的感官营销策略

“感官营销”是指融入消费者的五种感官体验，即视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉，并影响消费者的感知、判断和行为的营销方式。它需要前置考虑消费者的需求，属于一种前瞻性策略，通过感官印记的建立，影响顾客对快闪店的认知。快闪店，根据人格化的个性特征，能够起到短期聚集消费者效应。这个时代经常提到，以用户体验为中心，无论是新零售、还是新场景、设计等，都是以用户或者说以人为中心的。而感官体验作为当消费者进入快闪店首先能感受到的因素，一旦经营者能够创造出独特又足够高的感官价值，顾客就愿意付出金钱和时间，对该快闪店亦或是快闪店宣传的品牌形成一个正面的记忆。况且，传统营销策略壁垒低，经营者可以通过感官体验另辟捷径，利用“五感”体验给消费者带来更多有意识或无意识的记忆，摆脱“无感”印象，建立成让消费者感到记忆犹新的快闪店。

2.1 视觉

作为感官中最重要的一部分，已经被大量运用于基础的营销之中。传统的营销通过广告牌，广告标语，品牌标识等视觉语言，完成让消费者“看到”的这一目的。但是在快闪店感官营销中最重要的是给消费者留下深刻的品牌形象或产品印象，最终使消费者在当下或者日后的消费中可以回忆起品牌或产品，最终消费该品牌的产品。在所发放的问卷中，受访者认为，在快闪店可以体验到的五个感官中，最有影响力的是视觉，在量表中重要性得分为剩余四个感官得分的2倍，可以看出视觉对消费者快闪店购物体验的影响。

2.2 听觉

听觉，作为消费者第二依赖的感官，不仅能帮助消费者识别事物，还会影响消费者的情绪。声音和音乐作为背景，他们能够为快闪店经营创造价值。哲学家大卫罗伯斯认为：“背景音乐给这个世界带来了微观活动的和谐统一。”它能够使人民放松、使人们焦虑、使人们快乐、使人们悲伤。例如，快闪店大多为了宣传品牌，吸引消费者，对于高端品牌，选择去播放一些安静、高雅的音乐，营造安静的氛围，让消费者尽可能的留在店中感受和体验。同时，除了关注快闪店背景音乐的应用外，还应考虑更加细节的声音，如快闪店工作人员的说话声、室内物品的开合声、撞击声，毕竟因为消费者的不同，声音带给消费者的听觉冲击也是不同的，细节很重要。根据情境需要提供不同的声音，让消费者感受到，同时在美好的体验中提升消费的兴趣。

2.3 嗅觉

嗅觉是一个十分抽象的感官，嗅觉信息的记忆可以使消费者联想到一个品牌或是一个产品。嗅觉可以加深消费者对品牌的记忆，所以嗅觉常常被用做加深品牌与消费者的联系。在我们的调查中发现嗅觉对受访者的影响排在五个感官中较为中等的一个位置，90%以上消费者认为快闪店内有商品本身所散发气味的情况下，这些气味可以对他们在快闪店内的消费产生积极的影响。但是也有受访者表示，气味可能导致过敏，所以快闪店也应注意气味导致过敏的可能，做好一定的应对。

2.4 味觉

味觉营销是指用特定气味吸引消费者关注、记忆、认同以及最终形成消费的一种营销方式，是对消费者味觉的一种刺激，有别于传统的视觉刺激。味觉体验是更加主观的感受，主要根据让顾客免费品尝食物而产生的，一般来说，通过味觉的感受很容易使消费者产生购买行为。很多品牌在快闪店的时候都会与美食挂钩，不难理解，美食能让人快速的放下戒备，同时，通过美食可以给消费者多重感官的体验。很多非美食品牌也通过味觉进行营销，以达到经营目的，例如COCO CAFÉ、Bobbi Brown的胶囊气垫咖啡馆、家具电商mini more的冰激凌快闪店等，都是以美食为沟通载体。

2.5 触觉

触觉营销是实现在消费者与产品的直接接触上的，消费者在与产品接触的过程中能对产品品质，尺寸等有一个直接的认知。但是在本次调查中我们发现消费者对快闪店内的触觉需求排在五个感官中第四的位置。但是在消费者可以直接接触的快闪店产品中企业仍然应该将触觉做到最好，触良好的触觉印记并不一定会留给消费者更好的影响，但是较差的触觉印记一定会给消费者留下不利的产品或品牌影响。

3 结语

快闪店作为一种营销手段，应该重视感官给消费者带来的直接体验。消费者良好的体验可以使其带来精神上和心理上的满足。优秀的感官营销策略可以给消费者强烈的刺激，从而提高其对品牌的认同感。由此可见，零售企业需根据自己的品牌形象，有针对性的制定感官营销策略，提高消费者购物体验，并以此进行品牌宣传。