杭州市消费者对实体书店需求情况的调查研究

(浙江中医药大学人文与管理学院 浙江 杭州 310053)

引言

据统计，在2014年之前有近十年的时间实体书店大量倒闭，随着国家的重视，地方政策对该项目进行了扶持。实体书店看到了一丝希望。近年来，为了更加适应时代的发展及顾客的需求，实体书店纷纷开始转型，出现了网红书店、体验式书店、咖啡书屋等，将销售图书与售卖服务有机地结合，给顾客以视觉、嗅觉、触觉全感官地美好体验。实体书店是城市独具特色的公共文化空间,其格局安排、文化调性体现着城市文化的独有内涵。

虽然实体书店已经或正在经历转型，但是仍然存在诸多问题，包括实体书店的门店房租成本上升、数字化阅读的竞争、网络书店的冲击等不足，致使销售业绩不理想、普及范围不广泛。为此，本文通过对杭州实体书店消费者的消费行为及满意度的全面调查，研究顾客对实体书店的满意程度及其切身需求，提出实体书店营销的优化建议，从而全面提升实体书店的销售业绩，为广大读者提供最优质的服务。

一、问卷结果基本情况分析

(一)样本的基本情况

笔者2019年8月15—16日在杭州市五家实体书店发放问卷84份，全部回收。同时间段内通过网络途径发送问卷，获得广大网友的积极响应，获得问卷121份。最终获得问卷中有效问卷为198份，此次调查回收率为96%。调查样本的基本情况为男性86人，女性112人；18岁以下的3人，19～28岁的有148人，29～40岁的有35人，41～55岁的有10人，55岁以上的有2人；学历为小学的有3人，中学的有30人，大学的有108人，本科以上的有57人。此次调查中男女比例较平均，但女生人数比男生略多一些。当今社会提倡男女平等，而且女性受教育程度普遍提高，越来越多的女性也愿意通过书籍来提升自己的内涵与知识。青年占多数比例，其次是中年，少年和老年占比较少。

(二)消费者对实体书店需求情况分析

在了解消费者对电子书和纸质书的需求情况时，两者所占比例不相上下，在选择纸质书的99个人中有60个人偏向于在实体书店买书，剩下的39人则更偏向于通过网络途径购买书籍。由以上数据我们可以了解到，实体书店的需求还是很可观的，这点不仅可以鼓励实体书店从业者对这份事业更坚定，同时也激励他们想更好的办法吸引更多的顾客，让实体书店愈加受欢迎，让书籍的魅力感染更多人。

二、消费者消费行为及满意度分析

(一)消费者对实体书店的了解情况

当问及实体书店的营销方式时，在被调查的198人中，有101人认为实体书店仅售书，20人了解到有些书店会通过微信公众号来推广，而了解到有些实体书店兼售咖啡、奶等饮品的有31人，认为实体书店有会员制的有33人，剩余的23人有部分是知道旧书收购活动的，有部分是了解到有兼售明信片的，还有一部分是认为以其他方式的。通过以上数据可以看出，消费者对实体书店的认识还比较局限，现在有很多新型书店的营销方式是多样化的，但在大众之间的普及程度并不高，说明还需要加大宣传，扩大新型书店的知名度，吸引更多的图书爱好者，同时也说明实体书店还有很大发展空间。

(二)消费者的基本购书情况

当问及逛书店时对书籍的购买情况时，有68.6%的人说偶尔会买，要视具体情况而定；13.22%的人表示不出意外的话大部分情况是会买的；有8.26%的人说只要去书店就会买书的；只看不买的人数仅占9.92%。以上数据还是令实体书店从业者比较欣慰的，至少可以看出他们还是有很大市场可以盈利的，他们所需要做的是多多思考，如何才能提高销量，让买书的人多买几本书，让不买书的人开始买书。

(三)消费者的购书原因

当人们逛书店时，会选择购买一本书一定是有他自己的理由的，在我们调查中列举了以下几种可供选择的项目：书籍大减价；获得线上平台优惠券；会员制价格优惠力度较大；书籍质地精美，具有观赏性；书籍内容丰富，值得反复阅读；书籍经典，有收藏价值；书籍销量靠前，出于好奇。其中选择人数最多的是书籍内容丰富，值得反复阅读，占比35%，紧随其后的便是书籍经典有收藏价值，占了30%的比例。看来众多书友更在乎的还是书籍的本质，以及其自身的价值，是否能让阅读者有知识上的增长或精神上的升华。接下来的是书籍大减价；书籍销量靠前和出于好奇这两点也是较多人会选择购书的原因，两个选项占比接近15%与19%。剩下的选项选择的人并不多。

(四)消费者对实体书店的满意度

在实体书店吸引消费者的众多因素中，哪一点是顾客最在乎的呢？通过调查得知，阅读环境安静舒适是最受消费者青睐的，占比将近50%。紧随其后的是书店的整体布局与设计以及书籍分类直观，便于查找，两者占比均为25%。小部分读者是比较在意书籍的质量、品种以及工作人员的服务态度。因此，可以得出结论：实体书店在不断创新迎合时代潮流的同时，一定要谨遵书店的本质，给顾客营造一个最佳的阅读环境；充分了解顾客的相关需求,尽快向其提供相应的知识信息和活动信息,和顾客形成良好的互动反馈,赢得顾客的支持与信赖。

三、对于实体书店的建议

通过对以上调查结果的分析，可以看出虽然现在也有一些网红书店在不断涌现，但大众对其认知还是比较匮乏的，大部分的消费者对实体书店的认识还是停留在阅读的场所。面对实体书店当下面临的种种问题，以及结合消费者对实体书店的看法和展望，笔者提出了以下三个建议：

(一)加大书店的宣传力度

一场变革的发生，并不是一开始就一呼百应的，实体书店的改革也不例外。要想让实体书店发展得越来越好，我们当下的首要任务应该是让更多人知道实体书店的改变，感受到实体书店的魅力，从而被其特色所吸引。譬如在公众号上进行推广；在短视频平台自主宣传；借助新闻媒体传播；适时地举办活动，吸引客流量，从而达到让消费者自发宣传的目的；在国家政策的支持下，依靠政府的力量大力弘扬书店的意义，展示新型书店的风采，掀起一场新时代的读书热。

(二)提升书店的文化底蕴

通过我们的调查，大部分阅读爱好者对实体书店的希望还是在图书本身及阅读体验,因此提升书店的文化底蕴是极为重要的。我们可以通过建立书友会,不定期举办书友活动,拉动阅读者的情感,保持对文化理想的坚守。与城市地标相结合,将书店设立在景区或者标志性建筑附近,以文化底蕴为基础,打造特色文化的发展路径。我们要在确保书籍质量的同时，配合暖心周到的服务，以及为顾客营造安静舒适的阅读氛围，让顾客觉得不虚此行。

(三)借鉴体验营销的模式

体验营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕着这个主题,或者其至少应设有“主题道具”,比如主题博物馆、主题公园、游乐区,或以主题为设计导向的一场活动。这些“体验”和“主题”并非随意出现,而是营销人员精心设计出来的。在杭州也有此类的书店，如适合小朋友的乐园主题，高科技的智能书店，提供餐食、饮料的便民餐厅等。从消费结构看,情感消费的比重提高;从消费内容看,个性化需求增加;从价值目标看,顾客更加注重接受产品时的感受;从接受产品方式看,顾客主动参与产品设计制造,消费过程变为一种体验过程。

四、结语

基于对杭州实体书店消费者的消费行为及满意度调查，笔者建议实体书店能够提升书店的文化底蕴，借鉴体验营销的模式，建立自己的网络渠道，让书店在不失其本真的同时，增加其魅力。