大学生知识付费产品使用偏好研究*
——以广州大学城十所高校为例

■ 陈 娟 李金旭

一、知识付费产品使用偏好研究的缘起与逻辑基础

2016年以前,我国的知识付费模式主要以视频和文字为载体,如视频网课、付费阅读等。2016年后,以音频为载体的知识付费应用不断涌现,如分答、喜马拉雅FM等,这让音频与视频、文字共同组成了知识付费的三大载体。当下我国知识付费的主要形式有:付费订阅、分成模式、悬赏征答、阅后赞赏等。2016年7月,中国青年报社会调查中心以2001人为样本,展开了有关知识付费的问卷调查。调研结果显示,有63.6%的被试者支持知识付费；73.9%的被试者愿意为知识类问答付费。①这体现了知识付费模式已被大多数被试网民接受,也折射出知识分享的价值与知识经济的市场前景。

互联网信息类付费产品的实证研究为知识付费产品使用偏好研究提供了参考。YC Chen、RA Shang 和 AK Lin提出了一个音乐下载的概念模型,并对台湾834个样本进行P2P用户调查,消费者在下载音乐时的时尚参与感会影响音乐下载对其消费价值的感知。这一研究对P2P用户的调查还发现道德推理(moral reasoning)调节了消费价值和下载音乐的行为意图之间的关系。②基于互联网的内容订阅付费的商业模式,CL Wang、Y Zhang、LR Ye等通过实证研究探讨影响消费者在线服务支付意愿的潜在因素。结果表明,消费者对于在线内容或服务的支付意愿与他们对互联网产品的便利性、重要性、附加值、服务质量及对特定服务使用率的感知呈正相关。此外,他们的支付意愿与其在基于订阅的在线服务模式中感知的不公平性呈负相关。③Wolk和Theysohn使用PLS来分析16个因素并对内容付费网站的访客数量和访问者的页面浏览量进行测量,发现访问者的数量直接受到内容质量、交互性、可访问性等因素的正面影响,而页面浏览次数受到可信度、交互性、个性化与访问指引的正面影响。④B Kim、M Choi和I Han在对移动数据服务的研究中提出了一个理论框架,将感知费用纳入Van der Heijden的模型,以研究感知价值在互联网按次付费服务中的作用。该研究对149名无使用经验的用户和393名有使用经验的用户展开了实证研究,与企业的信息系统和网站等传统信息系统相比,感知价值解释了用户对移动数据服务的采用及继续使用付费产品有很大差异。⑤TC Lin、JSC Hsu和HC Chen关注消费者自由心态(free mentality),研究其对支付态度的直接和间接影响,以及对消费者在线音乐服务的支付意愿的影响。通过268名在线音乐用户收集的数据,该研究发现自由心态显著影响个人订阅付费在线音乐服务的意愿。⑥Punj选取了美国具有代表性的755名互联网用户的数据来验证数字内容支付意愿模型。结果表明,虽然支付数字内容的估计金额与收入和教育有关,但支付意愿与年龄、性别更为相关。这些发现对数字内容提供商有重要意义,可让他们评估从以广告为支持的免费内容模式转变为以订阅为支持的内容付费商业模式的可能性。⑦

国内学者主要集中于知识付费的用户行为及其影响因素研究。基于社会资本理论,周涛建立了知识付费用户行为模型,研究了结构、认知、关系维度中社会资本对知识付费意向的影响,并发现社会交互连接、共同愿景和信任是影响用户知识付费意向的显著因素,其中信任的作用最大。⑧赵保国进行了用户持续使用知识付费APP意愿的影响因素研究。根据其假设检验的结果,感知成本对用户持续使用知识付费APP意愿的影响并不显著,而模型中的感知有用性、期望确认程度、满意度、主观参照正向影响用户的持续使用意愿。⑨黄彬选取了包括感知娱乐、感知有用性、自我效能、认知需求、认知信任等九个变量,基于TAM和TPB理论基础构建了购买意愿影响因素的理论模型,并对它们之间的影响关系提出了研究假设并检验。研究发现感知服务质量、感知娱乐和主观规范对感知有用性有正向影响；感知有用性、感知娱乐和认知信任对购买态度有正向影响；主观规范和购买态度对购买意愿有着正向影响。⑩王赟芝通过SmartPls统计分析软件对自媒体用户信息内容消费意愿的影响因素模型数据进行分析和假设检验,发现感知有用性、感知易用性、感知价值、感知信息质量、主观规范、个人创新意识、感知价格这七项通过了路径检验,即对自媒体信息内容消费意愿有影响。而感知风险这一项的没有通过路径,即其对自媒体信息内容消费意愿没有影响。

因此,从现有文献来看,国内尚无专门针对知识付费产品使用偏好的研究。本研究通过实证研究来分析知识付费产品的使用偏好,旨在提供一种大学生知识付费使用偏好模型,其中包括感知易用性、感知有用性及感知娱乐性对该群体知识付费选择的直接和间接影响。

二、研究的概念框架

本研究的概念框架来自技术接受模型和感知价值接受模型。

(一)技术接受模型

Davis在理性行为理论的基础上提出了TAM技术接受理论模型,主要应用在信息系统研究领域,对用户的接受行为进行解释。

Davis在模型中加入感知有用和感知易用这两个维度的变量,通过这些因素对消费者行为进行研究,从而洞悉行为模式决定的流程。与此同时,Davis还对理性人的假设提出了质疑,认为用户感知的产品价值及使用时的难易程度不会单独出现,还受到多因素的影响,因此,模型通过引入外界变量来影响用户的主观感受。除此之外,环境也会影响消费者对于产品的态度,这些变量不仅直接对用户的行为产生影响,还会通过其他的中间变量间接地作用在用户行为中,使得用户的行为意愿发生改变,产生不同的行为。

图1技术接受模型(TAM)

之后,Davis等致力于该模型的完善,并不断地寻找其他关键的影响因素,使得这一理论体系逐渐得到了学术界的认可。2000年,Davis和Venkatesh对TAM模型进行了一次比较大的修改,并将其命名为TAM2模型。模型理论框架如图2所示:

图2修正后的技术接受模型(TAM2)

在保留原模型中使用意向对使用行为影响路径的基础上,新的技术接受模型去掉了不完全中介变量使用态度,认为用户对于产品的价值感知以及是否方便使用对用户的使用意向有直接作用。除此之外,在模型中加入了社会因素和认知工具这两部分,并将这两部分用五个外部变量来表示,并同感知易用性一起对感知有用性产生影响。与此同时,该模型还加入了经验和自愿性两个控制变量,在减少不确定因素干扰的情况下,其解释效度要比原有的技术接受模型高。

(二)感知价值接受模型

Kim和Chan最早提出了感知价值接受模型,将感知价值理论和技术接受模型相结合,在互联网行为研究中,发现不同的因子对顾客的价值具有不同的作用,从而带来不同的行为。

该模型基于用户的主观感受,对用户的价值取向和行为意向进行研究,认为消费者在对产品或服务进行总体评价后,才会决定自己的行为意愿。在该理论体系中,产品的特性、价值、价格、体验都会通过顾客的感知来影响顾客的购买行为。在此其中,感知价值与顾客的购买意愿起到了中介作用,从而更好地刻画了顾客的购买行为。

图3感知价值接受模型

TAM技术接受模型最初的提出目的是解释计算机被广泛接受的决定性因素,感知有用性和感知易用性是最重要的两个要素。模型中的感知有用性及感知易用性会对用户使用态度产生影响,且用户使用态度会进一步影响用户对于产品的行为意愿及具体购买行为偏好。感知价值接受模型基于用户对于某一产品的主观感受,认为用户的主观感知会影响其对于产品的情感偏好和行为意向。娱乐性是感知价值接受模型中的一大要素。根据Kevin Voss和Eric的研究,用户对于产品消费分为功利性消费和享乐性消费两种:功利性消费属于任务导向型,指用户带有明确目的使用某一产品或服务的行为；享乐性消费则不具有目的性,仅为了满足自身心理上或感官上的满足。

因此,用户对于知识付费产品的感知有用性和感知易用性可通过TAM技术接受模型解释,用户对于知识付费产品的感知享乐性可通过感知价值接受模型加以解释。另外考虑到性别、年龄等人口统计变量对各变量的影响,本文提出如下知识付费产品使用偏好研究模型:

图4知识付费产品使用偏好模型

国内外许多学者在利用模型做互联网产品使用偏好或使用意愿时把人口统计变量加入其中,并得到了验证。Whitley通过研究发现年龄、性别均显著影响人们对计算机的使用意愿。国内学者徐和燕在公众对政务APP使用意愿的研究中验证了不同年龄、受教育程度均对于使用态度和使用意愿具有显著影响。基于此,提出研究假设H1。

H1:不同人口统计变量(性别、年级、学校、月消费额、专业、使用频率)对模型其他影响因素和使用偏好均存在显著差异。

本研究所采用的技术接受模型和感知价值接受模型的有效性已得到了大量研究的支持,感知易用性对感知有用性的正向影响已得到了验证。Webster和Martocchio认为娱乐性是一种个人特征,他们在研究中发现,娱乐性特征高的个体表现出更高的工作表现和情感反应。基于此,研究提出感知有用性与感知享乐性和感知易用性的关系假设如下:

H2:用户对知识付费产品的感知易用性能正向影响其知识付费产品的感知有用性。

H3:用户对知识付费产品的感知享乐性能正向影响其知识付费产品的感知有用性。

早在1989年构建的技术接受模型中,Davis就验证了感知易用性和感知有用性对于使用态度和行为意向的正向影响。何冬蕾在社会化媒体使用偏好模型的检验中也得出了相似结论,即大学生的感知易用性及感知有用性对其社会化媒体的使用偏好具有显著影响。在校大学生普遍对新事物敏感且接受度较高,且年龄处于18—22岁居多,出于对娱乐性、时尚性新鲜事物非常敏感的年龄阶段。作为大学生获取知识的渠道之一,知识付费产品的趣味性、娱乐性对于大学生使用偏好的影响不容忽视。因此,本研究提出感知易用性、感知有用性和感知享乐性与使用偏好的关系假设如下:

H4:用户对知识付费产品的感知易用性能正向影响其知识付费产品的使用偏好。

H5:用户对知识付费产品的感知有用性能正向影响其知识付费产品的使用偏好。

H6:用户对知识付费产品的感知享乐性能正向影响其知识付费产品的使用偏好。

三、研究方法

(一)数据搜集与样本情况

本研究的问卷正式发放时间是2018年4月7日到2018年4月14日,主要采用线下发放为主、线上发放为辅的方式进行,由受过调查训练的访员在广州大学城内十所高校的食堂和图书馆发放问卷；共发放问卷300份,回收299份,回收率为99.67%，其中有效问卷为281份,有效率为93.67%。线上问卷发放依托问卷调研平台“问卷星”,发放对象也是广州大学城十所高校本科生,共回收有效网络问卷129份。因此,本次研究的有效样本总数为410,样本有效率为95.57%。

表1样本人口统计变量描述性统计分析

(二)变量测量

问卷内容共分为六个部分:(1)个人基本信息；(2)大学生对于知识付费产品使用情况调查；(3)大学生对于知识付费产品的感知有用性测量；(4)大学生对于知识付费产品的感知易用性测量；(5)大学生对于知识付费产品感知有享乐性测量；(6)大学生对于知识付费产品的使用偏好测量。

调查问卷运用李克特量表,选项1—5分别代表:完全不同意、不太同意、一般、基本同意、完全同意。

表2各变量的测量指标

(三)统计分析

主要利用SPSS20.0统计分析软件对所获取的410份问卷进行数据分析。首先,对被调查者的基本信息及知识付费产品使用偏好的基本情况进行描述性统计分析；其次,对正式回收的410份问卷进行信度和效度检验；再次,利用方差分析的方法检验使用频率及个体差异对于大学生知识付费产品使用偏好的影响；随后,对模型中的变量进而相关性检验；最后,利用多元线性回归分析对上文所提的研究假设进行检验,修正大学生知识付费产品的使用偏好模型。

四、实证结果与分析

(一)信度与效度检验

表1可知,本研究总量表的Cronbachα系数值为0.943,信度系数超过0.90。表3显示,各变量Cronbachα系数值均大于0.8,这说明本研究量表具有较好的信度,适合作进一步分析。

表3问卷各变量信度分析

图5显示,本研究KMO值为0.944,处于“极佳的”标准,说明变量间有较多的共同因素存在。自由度为153,Bartlett球形检验结果为4701.731,达到了0.05显著水平。并且,旋转完三个维度后,自变量对因变量的解释为65.003%。说明本研究模型中的变量适合做下一步的因子分析。

图5量表KMO和Bartlett检验结果

表4可知,各变量测量指标的因子负荷都在0.5以上。由此可见,本研究的问卷数据具有一定的结构效度。

(二)方差分析

由于年级、专业、学校等自变量为类别变量,并且水平数值均大于4,因此选用单因子方差分析来判断其与其他变量间的显著性差异,结果汇总如表5:不同年级、月消费额与感知有用、感知易用、感知享乐、使用偏好均存在显著性差异；使用频率与感知易用存在显著性差异。

表4主成分因子提取载荷值

表5方差分析结果汇总(显著性值)

注:/表示未通过方差齐性检验,不可进行方差分析

1.年级

不同年级的被试学生对知识付费产品的感知有用性、感知易用性、感知享乐性与使用偏好上均有显著差异。其中组别4(大四/大五)的感知有用性、感知易用性、感知享乐性与使用偏好明显高于组别1,2,3(大一、大二、大三),且组别1—4在感知有用性、感知易用性、感知享乐性与使用偏好上均有递增趋势。

2.月消费

不同月消费的学生在感知有用性、感知易用性、感知享乐性与使用偏好上均有显著差异。组别4和组别5(2000—3000,3000—5000元)的感知易用性、感知有用性、感知享乐性与使用偏好明显高于组别1,2,3,6(1000以下,1000—1500,1500—2000,5000元以上),并且组别1—5在感知有用性、感知易用性、感知享乐性与使用偏好上均有递增趋势。

3.使用频率

不同使用频率的被试学生在感知易用性上具有显著差异。其中组别1(1周5次以上)的感知易用性明显高于组别1,2,3,4(1周3—5次,1周1—2次,1月1—2次,1月小于1次),并且组别1—5在感知易用性上具有递减趋势。

(三)相关性分析

研究选取皮尔森相关分析法来分析各变量间的相关性。表6显示:被试大学生知识付费产品的感知易用性与感知享乐性均与感知有用性显著正向相关,相关系数分别为0.700和0.688。感知易用性、感知有用性、感知享乐性均与其使用偏好正向显著相关,相关系数分别为0.722、0.563和0.674。

表6研究变量相关矩阵

注:**表示0.01的显著性水平

由于相关分析只能确定两变量间的相关程度,并不能确保把变量放置于模型中,两者仍然高强度相关。因此,需要对变量进行多元线性回归分析。

(四)多元线性回归分析

研究变量的多元线性回归结果见表7。以感知有用性为因变量,感知易用性和感知享乐性为自变量进行模型1验证。调节后的R2为0.568,说明样本回归效果较好。Sig.趋近于 0,即0.05显著性水平下,感知易用性和感知享乐性的回归效果较为显著。因此,我们接受假设H2、H3:感知易用性和感知享乐性均正向影响大学生对于知识付费产品的感知有用性。

接着以使用偏好为因变量,感知有用性、感知易用性和感知享乐性为自变量进行模型2验证。如表7所示,调节后的R2为0.578,说明样本回归效果较好。根据Sig.值,发现在0.05显著性水平下,感知有用性和感知享乐性的回归效果较为显著。因此,我们接受假设H5、H6:感知有用性正向影响大学生对于知识付费产品的使用偏好；感知享乐性正向影响大学生对于知识付费产品的使用偏好。而假设H4:感知易用性正向影响大学生对于知识付费产品的使用偏好未得到验证。

通过TOL、VIF值发现,以上两个模型不存在多重共线性问题；D-W值接近标准值2,也不存在自相关现象。

(五)假设检验与模型修正

假设检验结果汇总见表8,H1部分成立,H2、H3、H5、H6成立。

表7研究变量的多元线性回归结果(标准化系数)

注:***p<0.001;括号内的数字为均值标准误差

表8研究假设检验结果汇总

结合以上结果,对原有模型进行修正,如图6:

图6修正后的知识付费产品使用偏好模型

五、结论与讨论

在对相关文献和理论进行梳理的基础上,本研究以技术接受模型和感知价值接受模型为基础,构建了知识付费产品使用偏好模型。模型中包含的变量有:感知易用性、感知有用性、感知享乐性、人口统计变量及使用偏好。在本研究提出的所有假设中,除人口统计变量外,只有感知易用性对大学生知识付费使用偏好的影响没有得到验证。

(一)有关感知有用性的结果讨论

感知有用性是TAM技术接受模型中最重要的衡量变量之一。本文感知有用性对于知识付费产品的使用偏好的影响主要指用户通过使用知识付费产品满足自身生活、学习、工作或娱乐的各类需求。感知有用性量表主要考量了以下两个层面:一是信息及服务的质量；二是主观规范。主观规范指人际因素对用户选择的影响,朱丽娜在其模型中加入主观规范后,其模型的解释力从35.4%提升至40.4%,证明了主观规范对网上购物态度的重要影响。

实证分析的结果验证了前文提出的假设,即感知有用性正向影响了知识付费产品的使用偏好。从多元线性回归的结果中可看出,感知有用性对知识付费产品使用偏好的影响最大,影响效果为0.503。可见,知识类的付费产品与纯娱乐性质的付费,如游戏付费、视频网站付费等不同,有用性是其核心要素。

大学生最愿意付费的知识类产品分别是付费下载资料和付费参加线上课程,分别占比74.6%和70.7%。这样的调查结果不禁让人反思,当下大学生对于有用性的感知更多的是针对于当下学习而言的“功利性”有用性。大学生付费产品意愿第二强的“付费参加线上课程”中的“课程”并非新知榜中“付费知识综合购买指数TOP50”的人文、经济类课程,而是类似于“新东方四六级网课”“考研政治辅导”一类的线上课程。“直接”有用性更多地体现了知识付费产品的工具性,缓解了大学生的考试焦虑、升学焦虑,但距离大学生通过知识付费产品补充课堂教育、丰富精神财富的愿景也相距甚远。

(二)有关感知易用性的结果讨论

实证研究结果表明,感知易用性对感知有用性有显著的正向影响作用,这与本研究提出的研究假设一致。从多元线性回归的结果中可看出,其影响效果为0.430。感知易用性和感知有用性作为TAM模型最重要的两个变量,它们之间的影响国内外多位学者都进行过验证。

本研究中的另一个假设感知易用性正向影响大学生对于知识付费产品的使用偏好未得到验证。这虽然与技术接受模型(TAM)的经典结论相悖,但近年我国学者使用TAM模型中对感知有用性进行测量时,也得到了相似结论。尚烁徽在其消费者网上购物行为研究中“感知有用性正向影响消费者网上购物购买态度”这一假设未能得到验证。朱晶在其基于TAM模型的研究生移动学习影响因素研究中的假设——“研究生感知移动学习易用性对其使用移动学习的态度具有正向影响”也未通过验证。以上研究或可佐证高校学生对“感知易用性”这一影响因素不敏感,这与高校学生普遍信息素养较高,对互联网,尤其是移动终端应用使用经验丰富密不可分。

(三)有关感知享乐性的结果讨论

在“使用或愿意使用知识付费产品的原因”这一问题中,有81位(19.8%)受访者选择了“娱乐消遣”这一选项。从多元线性回归的结果中可看出,本研究中有关感知享乐性的假设均得到了验证。感知享乐性对感知有用性有显著的正向影响作用,其影响效果分别为0.391；感知享乐性对知识付费产品使用偏好的影响仅次于感知有用性,影响效果为0.348。

大学生通过知识付费可以满足消磨时间、释放压力、获得精神愉悦和汲取丰富信息的需求,从而达成内心的快乐与情感满足。但是,“享乐”与“知识”的显著相关会让我们对付费知识产生质疑。《蒙曼品最美唐诗》在“新知榜”2018年付费知识综合购买指数排名TOP5,其幕后团队受访时说,他们平台的付费课程时长大多是十至十五分钟,因为发现十五分钟以上的课程很难吸引用户的注意力。并且有三分钟的试听环节,要让三分钟的试听迅速吸引用户。在正式的课程中,也建议老师每间隔三分钟,差不多每说五百字,就至少要抛出一个刺激点给用户。将知识与娱乐捆绑的营销行为会对用户的知识获得产生什么样的影响？

感知享乐性对于感知有用性和使用偏好的直接正向影响也值得深思。对听众情绪刺激点、时间需求的迎合,本质上体现着知识付费生产商将受众商品化的思维,是牟取经济效益最大化的手段。知识付费平台不断顺应社交化、裂变化、去中心化和异质化的内容生产模式,一方面会带来“信息茧房”效应,用户阅读私有化的趋向越来越明显；另一方面,也会导致知识付费产品集中化,使用户丧失了从广泛分散的知识中受益的机会。

当下大学生付费所听的语音问答有相当一部分集中于明星和“网红”们的分享回答。但明星和“网红”的回答往往不能算是知识,更多的是对猎奇心理的满足,属娱乐性消费。这不仅降低了“知识付费”中知识的含金量,也会降低用户与知识付费平台的黏性。

(四)人口统计变量对其他因素的影响

人口统计特征是经过模型验证,对TAM模型具有一定贡献的变量。本次实证研究发现,大学生的年级、月消费额和对知识付费产品的使用频率直接影响知识付费产品的使用偏好,同时这些变量还通过感知有用性、感知易用性、感知享乐性间接影响对知识付费产品的使用偏好。

越高年级的大学生对本研究中的知识付费产品的感知因素表现得更为正向,这与他们接触知识付费产品的频率、信息素养随受教育程度的提高及社会化程度的不断提升有着不可分割的联系。再者,月消费额2000—5000元的大学生对知识付费产品的感知最为正向,21—50元是被调查者每月最愿意为知识付费产品买单的金额,这也提醒各知识付费平台要精准定位其付费用户。

六、研究局限

本研究有以下不足:首先,研究样本仅为广州大学城学生。虽然调研数据通过信度和效度检验,但因广州大学城天生具有较强的地域性,且样本的容量有限,因此分析结果仍然不能完全反映我国大学生对于知识付费产品的使用偏好,从而限制了调查结果的一般化。首先,为了更好地推广到更广泛的人群,未来的研究可以考虑概率样本；其次,本研究借鉴了技术接受模型和感知价值接受模型来设置研究变量,未来的研究还可将感知风险、个人创新意识等更多的变量加入,以扩展现有的研究模型；最后,由于知识付费的使用基于大学生自身的回忆,因此受访者可能会高估/低估其使用状况。未来的研究可以使用更客观的测量手段,如APP记录数据。

注释:

① 《73.9%受访者愿为网络问答付费,体现知识分享价值》,《新闻记者》,2016年第8期。

② Chen Y C,Shang R A,Lin A K .TheIntentiontoDownloadMusicFilesinaP2PEnvironment:ConsumptionValue,Fashion,andEthicalDecisionPerspectives.Electronic Commerce Research and Applications,2008,7(4):411-422.

③ Wang CL,Zhang Y,Ye LR,et al.SubscriptiontoFee-basedOnlineServices:WhatMakesConsumerPayforOnlineContent?Journal of Electronic Commerce Research,2005,6(4):304-311.

④ WolkA,Theysohn S .FactorsInfluencingWebsiteTrafficinthePaidContentMarket.Journal of Marketing Management,2007,23(7-8):769-796.

⑤ Kim B,Choi M,Han I .UserBehaviorsTowardMobileDataServices:TheRoleofPerceivedFeeandPriorExperience.Expert Systems with Applications,2009,36(4):8528-8536.

⑥ Lin TC,Hsu JSC,Chen HC.CustomerWillingnesstoPayforOnlineMusic:theRoleofFreeMentality.Journal of electronic commerce research,2013,14(4):315-333.

⑦ Punj G.TheRelationshipBetweenConsumerCharacteristicsandWillingnesstoPayforGeneralOnlineContent:ImplicationsforContentProvidersConsideringSubscription-basedBusinessModels.Marketing Letters,2015,26(2):175-186.

⑧ 周涛、檀齐:《基于社会资本理论的知识付费用户行为机理研究》,《现代情报》,2017年第11期。

⑨ 赵保国、姚瑶:《用户持续使用知识付费APP意愿的影响因素研究》,《图书馆学研究》,2017年第17期。

⑩ 黄彬:《网络社区知识服务的购买意愿研究》,华东师范大学硕士学位论文,2017年。