海南省农产品区域公用品牌发展现状及对策①

李晓慧 赵宏硕 周秋平

(海南省现代农业检验检测预警防控中心 海南海口571100)

农产品区域公用品牌作为特殊的品牌类型，是一个地域的产业主体和形象代表，对于保护特色资源、推动产业升级和乡村振兴具有举足轻重的作用［1]。随着生产主体品牌意识的觉醒和消费升级，品牌化成为现代农业的主旋律，中国农业已经从规模化、标准化走向品牌化的发展道路。区域公用品牌因区域整合力和区域联动力2 种特质，在价值缔造、资源整合和产业发展引领方面具有独特优势，是适合中国农情的农业品牌化路径，是农产品品牌建设的基石，具有超越一般品牌的经济和社会效应，对区域的经济发展起着举足轻重的作用［2]。

近年来国家层面高度重视区域公用品牌的发展。2017年，农产品区域公用品牌建设首次写入中央一号文件，农业农村部将2017年确定为“农业品牌推进年”。2018年6月26日，农业农村部出台《关于加快推进品牌强农的意见》，深入推进品牌强农。中共中央国务院印发《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》明确提出培育提升农业品牌。近年来，各省市相继开展农产品区域公用品牌创建工作。

海南农产品区域公用品牌建设起步较晚，一直以地理标志农产品登记保护的形式发展，存在“重认证申报、轻管理维护”的现象，尚未得到足够重视和深度挖掘，区域品牌影响力较小。目前，关于海南省区域公用品牌发展的现状研究较少。因此，本文就当前海南省区域公用品牌的现状进行分析，并就存在的发展瓶颈开展深入探讨，有针对性地提出建议，为打造具有强竞争力的农产品区域公用品牌提供决策参考，同时为海南实施乡村振兴战略、做强做优热带特色高效农业、打造国家热带现代农业基地做出积极贡献。

1 海南省农产品区域公用品牌发展现状

海南省农产品区域公用品牌呈现多元化的发展模式，主要有农产品地理标志（本文中所涉及农产品地理标志均为农业农村部登记数据）、单一型公用品牌、全域型公用品牌、省级公用品牌等4类。4 种发展模式相互融合，为促进海南省农业经济做出了巨大贡献。

1.1 农产品地理标志成主打品类

地理标志农产品具有产权共有性和使用共享性的特点［3]，自2015年三亚芒果获得农产品地理标志登记保护开始，海南农产品地理标志已经成为区域公用品牌中的主打品类，是各地政府推动地方农业经济发展的重要抓手。2018年农民丰收节，海南文昌鸡、三亚芒果被农业农村部列入全国百个农产品品牌榜单。2019年11月，农业农村部发布中国农业品牌目录2019 农产品区域公用品牌［4]，其中三亚芒果、三亚甜瓜、澄迈福橙、文昌椰子4个地理标志登记保护产品入选，三亚芒果品牌价值38.63亿元［5]。

截至2019年12月31日，海南已有三亚芒果、琼中绿橙、五指山红茶、文昌椰子等30 个地理标志农产品。海南省地理标志登记产品分布见图1，覆盖全省14 个市县，以海口登记数量最多，为4个；万宁、三亚、澄迈、五指山各3个。白沙、东方、乐东和定安4个市县还没有地理标志登记农产品。从行业角度看，种植业占比最高（70%），其次为畜牧业（占比26.7%），渔业仅有海南罗非鱼一个产品，占比3.3%（图2）。

1.2 单一型公用品牌发展迅速

海南省部分市县政府牵头发布了系列单一公用品牌，如海口市的海口火山荔枝、海口莲雾、海口火山石斛等品牌，儋州市的儋州黄皮、海头地瓜、儋州蜜柚、儋州鸡等品牌，东方推介东方火龙果、东方凤梨、东方甘薯等品牌，白沙发布了白沙山兰米、白沙红心橙等品牌，临高发布了临高空心菜、临高乳猪、临高五粮等品牌，保亭发布了保亭红毛丹等品牌。据统计，海南省单一品类公用品牌分布相对不均匀，见图3。18个市县均有单一品类公用品牌（包含农产品地理标志产品），其中海口、儋州和东方均为11个，屯昌和乐东均为1个。

1.3 全域型公用品牌彰显地方魅力

全域型公用品牌囊括区域多个特色农产品，形成品牌矩阵扩大影响力。从分布情况看，目前海南省仅有白沙、琼中、临高、东方以及海口琼山区发展全域公用品牌，屯昌县新兴镇、白沙县细水乡发展乡（镇）级公用品牌。白沙县在推动全域公用品牌发展方面走在前列。2012年9月，白沙县率先创建全域区域公用品牌“白沙生态农业”，于2016年发布全国首个全域农业公共标识使用地方标准（DB469025/T3-2016），规范标识使用。2018年11月，白沙区域公用品牌更名“白沙良食”，推出茶叶、百香果、咖啡、红心橙等系列品牌。

1.4 省级区域公用品牌竞相迸发

为充分发挥区域公用品牌在打造海南热带王牌、促进农业结构优化、提升农业整体效益、推动农业转型上的作用，2017年《海南省农产品公用品牌建设实施方案》印发，海南省农业农村厅聚焦海南热带特色水果、冬季瓜菜、特色畜禽产业，大力扶持农产品区域公用品牌发展。海南在全国首次以省域冠名，评选出海南芒果、海南莲雾、海南火龙果、海南蜜瓜、海南荔枝、海南地瓜、海南胡椒、海南咖啡、海南黑猪及海南好米等10个产品作为首批省级农产品公用品牌（表1），按照统一标准、统一规划、统一Logo与包装设计、统一追溯、统一管理等“五个统一”进行重点培育和打造。

此外，制定《海南省农产品公用品牌建设五年（2018-2022）规划》，对全省农业及品牌战略进行定位，提出到2022年将完成培育创建省级农产品公用品牌30个的目标任务。

表1 省级十大公用品牌情况

2 海南省农产品区域公用品牌发展存在问题

2.1 品牌意识薄弱，发展相对滞后

一是起步晚，品牌数量较少。从地理标志登记产品看，2015年2月三亚芒果才获得海南省第一个农产品地理标志登记认证。截至2019年底，全国农产品地理标志登记产品共2778 个，海南省仅30个，占1.08%，远低于全国平均水平。二是品牌主导意识不强，没有形成科学的品牌管理体系，主要体现在有名无牌、缺少品牌商标等，全省地理标志登记农产品有注册商标的不足一半；海南四大名菜中仅有文昌鸡有品牌商标；一些历史悠久的农产品，如临高空心菜、东方烤乳猪等，还停留在口碑相传阶段，缺乏系统性品牌塑造。此外，农产品区域公用品牌的公共性，导致许多生产经营主体滋生了“搭顺风车”心态，很多农业生产经营者只使用、不维护，只关注品牌经济利益，不考虑自身义务职责［7]。行业龙头企业没有很好地发挥带动作用，与其他生产主体之间仅是一种松散的以购销为主的买卖关系，没有结成利益共同体，导致区域公用品牌的产业集聚性较弱，不能很好地支撑区域公用品牌发展。

2.2 品牌营销缺乏

海南农产品区域公用品牌的营销手段和营销策略有待加强和改进。一是营销手段单一，效果不明显；农产品区域公用品牌的营销，多数仅限于一场发布会，缺乏后续的品牌营销发力；在推动品牌建设方面后劲不足，注而不用，用而不管，管而不畅。二是品牌营销能力弱，经营主体实力不强和自主创新能力弱，部分特色农产品产业链条较短，精细深加工产品缺乏，特别是在农产品保鲜、储存、加工技术自主创新等方面还比较欠缺，大多数企业停留在销售初级农产品阶段，农产品深加工能力弱，许多品质优良农产品只能以原料和中间产品形式销售。

2.3 品牌宣传推介不够

海南省2019年全年公共区域品牌专题发布推介会及品牌战略研讨会仅有5 场，分别为“小橙故事东方传奇”东方绿橙公用品牌发布、“保亭红毛丹”公用品牌发布会、屯昌县“生态新兴”区域公用品牌、“临高田品渔米飘香”区域公用品牌交流经验会和2019年区域公用品牌战略发展论坛暨“白沙良食”品牌研讨会。农业公用品牌走向省外专题宣传推介不够，未能全面提升海南农产品品牌在国内外的影响力。

2.4 品牌培育不足

农产品区域公用品牌创建培育过程中，对区域产业分布、市场营销等不清晰，从而对当地区域品牌创建定位不准，对当地文化资源的挖掘和融入不够，因此不能围绕特定的农产品进行深入核心价值的创意开发，挖掘特色文化、长远做好品牌培育不足。品牌行业组织不多，行业协会有利于促进产业集群升级和可持续发展，在促进经济发展和社会发展中发挥着日益重要的作用，而全省农业品牌方面的行业协会组织，仅有海南省品牌农业联盟、海南省品牌建设促进会和海南罗非鱼区域品牌建设促进会等3家行业组织，各市县均未设立相关组织，在品牌发展方面缺少行业协会这一重要推手。

2.5 品牌监管缺失

在区域公用品牌创建过程中，多数市县重创建轻管理，没有把信用背书当作公用品牌创建的目标，而只是将公用品牌做简单的贴牌，形式上对产业发展发挥一定的支持作用，认为影响购买决策是企业的事。缺乏顶层政策支持，简单地贴牌背书流于形式，品牌无法取得好效益，导致过程管理缺失，最终使得公用品牌效应得不到有效发挥。

3 海南省农产品区域公用品牌发展的对策与建议

3.1 增强品牌意识，助力品牌建设

伴随产业发展和消费的升级，以及“互联网＋”的应用，品牌消费逐渐成为消费趋势。塑造公用区域品牌，农产品生产者要采取标准化生产，保证农产品质量，提升品质，为农产品公用区域品牌打下坚实的基础；农产品经营主体要牢固树立“品牌”的发展格局，增强商标、专利等品牌意识，遵守市场规则，规范商标及品牌使用，制定品牌发展战略，树立良好声誉；政府部门要做好农产品区域公用品牌战略规划，颁布相关政策体系，加大财政支持力度，充分调动农业生产经营主体的积极性；行业协会要协调内部企业间的经营行为，监督本行业产品的质量、竞争手段等，加强品牌的监管和宣传。

3.2 强化精准营销，拓宽销售渠道

公用品牌要围绕自己的品牌策划，讲好品牌故事，鼓励实行“产供销媒”一体化的营销新概念。借助宣传媒体，采取线上线下相结合的营销方式，鼓励建立农产品直销连锁实体店，同时利用天猫、淘宝等PC 电商和“微商城”交易平台，注重营销体系建设与文化元素的融合。建立品牌与营销专家团队，强化品牌理论研究与实践应用，提升品牌的销售水平。在包装上，注重文化内涵的呈现，比如“白沙良食”提出的“山水白沙，天赐良食”，提炼品牌的核心价值，加强宣传，树立形象，增强消费者的认同感［8]。

3.3 强化顶层设计，打造一流品牌

农产品区域公用品牌建设尤其是强势品牌的建设需要持续推进。首先是一把手工程，强化政策体系等制度保障，政府部门必须高度重视，主要领导亲自参与，保障决策高效、组织协同、执行到位。其次做好顶层设计，顶层设计应该从消费价值、竞争差异、未来趋势方面，明确区域公用品牌的品牌态度和价值主张。借助专业人士，进行品牌发展顶层设计，省级层面整体谋划全省农业品牌发展，打响海南热带农产品品牌；市县层面在品牌包装策划和营销推介方面进行具体谋划，形成完整的品牌战略思路和政策体系框架，为农产品区域公用品牌可持续发展提供总体规划与科学指引［9]。

3.4 强化保护监管，维护品牌公信力

品牌是“产”出来的，也是“管”出来的，品牌声誉的维护需要相关部门的精心培育、呵护和监管［1]。一是生产优质农产品，坚持规范化、标准化生产，根据国家及行业相关标准，推动地方和企业标准，强化产地环境保护，完善农产品和食品安全质量标准体系。二是加强执法监管，管好农产品质量，继续开展农药、抗生素等专项整治，严格把控农产品质量安全风险，排查风险隐患；做好农产品质量安全追溯体系建设，强化监管工作技术创新，全程监管农产品质量；此外，进一步完善农产品加工、仓储、冷链物流等相关基础设施建设，补齐“短板”。三是加强品牌保护，相关市县要制定农产品区域公用品牌使用规范和授权管理办法，加强农产品商标及地理标志商标的注册和保护，构建农产品区域品牌保护体系，加大冒牌、套牌和滥用品牌行为的惩处力度；构建品牌危机预警等应对机制，及时客观回应社会关切事项，增强消费信心，维护品牌声誉。

3.5 强化数字化战略，增强品牌竞争力

区域公用品牌数字化战略运用方面，主要做法是构建区域农业大数据管理平台，打造融合技术、聚合数据、赋能服务的数字服务中枢，创新农业管理模式，实现公用品牌数字化运营、构建新型县域农业发展生态。坚持品牌化发展战略，围绕县域主导特色产业，开展区域公用品牌全产业链大数据建设，从生产、加工、流通、销售、消费等关键环节加快数字化改造，打通数据链、延伸产业链、提升价值链，以数据驱动农业高质量发展。创建公用品牌数字化管理平台，全面加强品牌授权管理、区域产业布局及行业信息监管，实施品牌市场化趋势预测，从而助力区域农业品牌管理、数据决策和价值挖掘，提升品牌竞争力。