“直播+短视频”农产品电商模式探究

摘要：“直播+短视频”农产品电商模式已成为农产品电商的一个发展热点，为解决农产品滞销，助力乡村振兴、农村脱贫提供一个参考的方向。本文重点剖析“直播+短视频”农产品电商模式的优势和关键点，通过实例对“直播+短视频”农产品电商模式的实施进行阐述，最后对“直播+短视频”农产品电商模式存在的问题进行分析。

★基金项目：2020年浙江农业商贸职业学院校级科研项目——“直播+短视频”农产品电商模式研究（项目编号：KY202035）。

1、农产品电商

近年来农产品电商已成为农户们的优选，但其发展存在一些痛点，首先就是供需不平衡，由于消费者和农户之间消息的不对称，容易出现供大于求的情况，加之大部分农产品不易储存，季节性非常强，很容易造成库存积压，导致农产品滞销问题非常严重，许多农民因卖不出去而收入微薄，更有甚者只赔不赚。其次，较多的农产品生产者缺少电商技能，导致电商平台上的店铺装修不美观，文案描述不到位，不能很好地体现农产品品质和特征。再次，消费者与农产品生产者之间存在一定的沟通屏障，导致消费者和农产品之间不能实现完美的对话。

具备时效性、互动性和趣味性的直播为农产品电商发展遇到的痛点带来了新的生机和活力。直播作为距离上最直接的销售方式和体验方式深深影响着农产品电商。短视频作为一种高效率形象化的传播方式，让用户从单调的图文转到具备影视音效和较强代入式的场景中，可以让用户更全面的了解产品。“直播+短视频”农产品电商模式是在农产品电商的基础上，以直播为主、短视频为辅的形式向消费者售卖农产品。

2. “直播+短视频”农产品电商模式

2.1“直播+短视频”农产品电商模式的优势

（1）渠道透明，提升信任

在传统的农产品电商中，消费者只能通过缺少生命力的图片或者视频了解产品，缺少购物体验，更多的消费者对于农产品的源头较感兴趣，而直播农产品电商正好弥补了这一缺陷和迎合了消费者的需求。农产品的原产地直播让人们直观得看到产品和种植的环境，营造一种身临其境的氛围，能够使消费者在线实时感知产品的特性，建立和提升消费者对产品和农民之间的信任。农民通过直播农产品生长、收货、包装、流通加工、运输的全过程，产品的生产和流通渠道透明化，安全又可靠的种子在消费者的心理扎根，更有助于信任度的提升。

（2）农事体验，弥补遗憾

从小在城市里长大的消费者占据了农产品消费群体的绝大部分，五谷不分、缺少农事体验是这部分消费者的共性，对于“稻谷如何播种插秧”、“母鸡如何下蛋”等寻常的农事充满着无限的好奇和猎奇心理。“田间地头直播”让农民们向消费者展示春种、夏管、秋收和冬藏最淳朴的农村生活，让消费者走进接地气的生活，感受农耕生活。

（3）省时方便，价廉物美

大国小农、零落散户的特性使得农产品基本是经过多级分销才能到达消费者手中，不仅提高了农产品的价格，而且货损货差率较高。直播形式下的农产品电商，农户与消费者直接接触，对产品进行现场介绍和解答，消费者可以边看直播边购买，只需点击直播页面上的链接就可直接到达购买页面，不仅提升了反应速度，提高消费体验，还降低了农产品的价格。

（4）助攻流量，二次传播

引流对于农产品电商来说是重中之重，有流量才可能有交易。短视频因其适合在碎片化时间和移动场景下进行观看的特性，已成为流量第三大入口，有着庞大的流量意味着有更多的发展空间。对主播在现场直播中的产品介绍精髓、囧萌表情、火热互动环节等引人注意的优质内容进行剪辑，制作成精品化、定向化的短视频，可在各个平台上进行二次甚至多次傳播，尽可能地让主播的信息和直播内容留存在互联网的各个角落，传播得越多，留存的可能性才越大。

2.2“直播+短视频”农产品电商模式关键点

（1）取景原生地

直播和短视频所需要的素材拍摄力求在原生地，在真实的环境里进行讲解和取景，拉近用户与产品的距离，让用户不仅能够看到，还能够走进农产品的世界。拍摄农产品的种植、生长、收割、加工等一系列的流程，让产品完全透明化，让产品的品质深入人心，才能让用户放心购买。

（2）内容垂直化，打造系统专题

现阶段的直播和短视频存在的最大问题就是内容同质化，为了能够让自己脱颖而出得到用户的关注，只有在内容上下功夫，追求优质的原创内容，为大规模的转载和传播做好铺垫。打造优质的内容，首先要有清晰的产品定位，确定要推广的农产品主要品类，其次所有的直播和视频内容都尽量围绕同一主题进行设计，打造系列专题，定期推出优质的内容来增加用户粘性，沉淀铁粉。

（3）打造农产品品牌形象

以高质量的农产品为基础，准确把握农产品的受众范围，充分挖掘农产品自身的卖点，结合各村的地方特色、农耕文化、文化内涵等塑造品牌，撰写品牌故事，打造独特的品牌文化。健全自身的品牌内涵，才能逐渐形成不易被模仿的独特核心力和竞争力。

（4）规划好直播环节

提前写好直播脚本，规划好直播互动环节，精准地将最优质的内容传递给用户；结合农产品品牌定位和直播内容，制造好短视频，做好预热和引流工作；设定适当直播时长，杜绝为了向用户介绍一个主题而需要24小时全程对着毫无实质内容的画面出现。

（5）做好助攻直播的短视频

助攻直播农产品电商的短视频大致分为两类，一类是爆款型视频，另一类是预热、引流型视频。爆款型视频定位为爆款、吸粉和立人设，内容需要和产品强烈结合，定期发布。预热、引流型视频定位为直播引流，在开播前发布预热短视频告知观众和粉丝开播时间和内容，引导用户进入直播间。

预热、引流型内容需要结合直播内容进行策划，与直播建立强关联性，视频内容可以有多种选择，一可以是直接主播出镜告诉粉丝开播时间和内容；二可以是给出具有诱惑力的诱饵；三可以是拍摄直播的片段，类似于电视剧、电影的花絮那样，让观众对整个直播感兴趣。把握好短视频内容的时效性和与直播的关联性非常重要，通常预热视频在直播前1日或者直播当天发布，引流视频在直播前3小时或直播中都可以进行发布。

（6）构建社群

直播能够很好地解决主播和用户之间的关系，短视频能够实现最快的传播及曝光引流，但解决用户跟用户之间关系的最好途径是社群。社群的成员基本拥有统一的价值观，具有强烈的身份认同和归属，其传播的内容更带有温度感和价值体现。设定专人负责直播前、中、后与粉丝的互动，关注粉丝的动态，维持直播热度，做好售后服务。

3、 “直播+短视频”农产品电商实例分析

3.1 村落背景与农产品电商现状

梁弄汪巷村，风光秀丽、自然旅游资源丰富，具有“状元故里，学士之乡”、“兄弟进士”之称。汪巷村儒家文化比较浓厚，村内建筑统一为徽派建筑，白墙黑瓦，在青山绿水的映衬下，透着淡雅气息。

汪巷村地属亚热带季风气候，四季分明，适宜果树生长，各种水果面积近1000亩，水果种类多，以樱桃、果葚、蓝莓为主，品质优越。

汪巷村有三大龙头果园，水果产业发展已有了一定的规模，但水果销售的方式比较传统，主要以采摘、街边摆地摊的方式售卖，水果的销路市场较为局限，农产品电商还处在起步阶段。该村村委会大力支持发展农产品电商，当地合作社及果园对于发展农产品电商势头渐足。

汪巷村拥有优质的水果，明显的地方特色和浓厚的文化底蕴，这些条件都为开展“短视频+直播”农产品电商打下了坚实的基础。

3.2 准备事项

（1）产品定位

结合汪巷村的产业，确定推广的主要品类是水果，水果的季节性非常强，每个果园需要按照季节推出自己优质的主打产品，如夏季以个大、味甜、色艳著称的樱桃和甜美可口、营养丰富的蓝莓为主打产品。

（2）品牌打造

品牌的创立从优质的水果出发，结合当地浓厚的儒家文化、“状元故里”和“兄弟进士”书香气息来打造品牌名、品牌logo、品牌包装、品牌故事和品牌文化等。

（3）打造系列品宣短视频

结合品牌定位来设计、拍摄和制作专题系列品宣短视频，需要有可看性和爆点，突出品牌价值，引起情感共鸣，可用于长期宣传推广，如樱桃系列，可以包含樱桃的花季、樱桃的成长过程、樱桃的营养价值、樱桃果酱的制作等；水果+旅游系列，可以包含汪巷村的儒家文化和建筑、汪巷水果采摘时间和汪巷农耕文化等。

3.3 直播事宜

（1）组建团队

农产品直播对主播的颜值要求不是很高，更注重的是主播对农产品的了解。汪巷村的果园园主自主创业，他们自身身上都带有故事，如百果园园主既是汪巷水果合作社社长，更是中国林业乡土专家，一直致力于水果产业的种植、管理研究，依靠勤奋和创新带动汪巷水果产业的发展，他身上特色标签非常符合水果。果园可以以园主为主播，员工合作为辅组建直播团队。

（2）规划直播主题

结合水果季节性强的特性，依据一年四季划分好每个季度的主推产品。主播内容尽可能是用户可以直观感受到的，如繁花似锦的花海、硕果累累的果园、水果糖分的测定、果酱的制作过程等。一定要避免长时间无实质性变化的内容，如花开的过程、果实成长过程，对于这些内容可以日常积累素材，制作系列短视频。

（3）直播脚本设计

直播间需要一段时间的人气积累，每次直播的时长不宜过长，最佳时长为3-4小时左右。通常开播到2小时后达到流量峰值，而播到4小时后流量呈现下滑趋势，这时就可考虑收尾或者通过互动抽奖等流量策略重新吸引观众的注意力，这些都要在脚本里体现出来。

每次直播的目的不一样，那么直播内容和重点就会不一样，如果直播以产品宣传为主要目的，那么重点就在用户体验和节奏控制。在进行脚本策划时，可以把整场拆分成多个小的“时间单元”，让每个单元中的内容都能够独立成段，来降低用户的理解成本，同时要注意设置互动环节。如果直播以带货为目标，那么重点就在气氛和现场爆点刺激。在脚本策划时，通常包含5-15分钟的开场，以轻量级抽奖、刷屏引导、互动引导为主要玩法；紧接着是正式售卖，分为前期以引流款为主的售卖初期、转战潜力爆款的售卖高潮期、客单价由高转低的售卖结尾期，在售卖阶段，辅以抽奖、免单、红包、神秘嘉宾等玩法；最后是结束收尾阶段，通常是送礼感谢粉丝支持。

（4）直播流程

在直播开播前，重要的环节就是预热。预热是保证流量的基础，也是新增粉丝的重要途径和手段。在开播前几个小时，发布明显包含折扣、奖品、优惠度以及神秘环节的预热短视频。在正式开播环节，按照脚本进行直播，灵活进行场控。在直播后期，及时兑现给用户的承诺，做好用户的服务环节。

4、“直播+短视频”农产品电商模式存在的问题

“短视频+直播”农产品电商有众多的优势，但在发展过程中也遇到了一些问题。

（1）前期引流难

直播电商入门门槛低，容易上手，但是也有不少的农户遇到前期无流量，无人观看的局面。对于刚入行的较大型的卖家来说，邀请明星或者网红为初期引流效果较显著，但对于中小卖家而言，这种投入比较难以接受。

（2）内容同质化严重

当前的短视频和直播内容主要以强调地方地理标志、农产品的某些特殊元素为主，没有充分挖掘和融合地方特色、文化内涵等内容。直播的形式主要以自己主播来吸引粉丝，加以现场试吃、送优惠券和红包之类的活动为辅。同类商品的主播展示内容和方式都出奇相似，没有区分度，这样就难以形成用户粘性。

结束语

“直播+短视频”农产品电商模式旨在于以优质的农产品为基础，充分结合当地特色和文化内涵，以原创的优质的短视频为辅，借助直播平台，开拓农产品市场，助力乡村振兴。该模式存在着很多优势，但同时也存在一些不足待研究。

参考文献：

[1] 李依璘，高凯.“互联网+”农产品营销模式研究——以自媒体电商模式为例[J].经济师，2020（08）：44-46.

[2] 许鹏程，丁雨辰，俞同.安徽省“农产品+直播”营销模式存在的问题及对策[J].现代农业科技，2020（13）：261-262.

[3] 鄧思琴，罗华.新农人“短视频+直播”电商创业途径与对策分析[J].现代营销（经营版），2020（07）：104-105.

作者简介：林宝川，硕士研究生，浙江农业商贸职业学院，电子商务专任教师，研究方向：农产品电子商务。