基于扎根理论视角的闽北农产品上行的可行性研究

陈雨泓 廖士喜

摘要：近年来，电商扶贫显现成效。通过促进农产品上行，全面助力乡村脱贫具有重要意义。闽北地区农产品品种丰富，品质良好，但闽北农产品上行表现并不理想。因此，文章通过扎根理论和问卷调查法，分析发现闽北农产品主要存在着品牌形象不足、线上渠道建设薄弱、市场偏好度不高等几方面问题。文章认为应该增强独特性，加强特色农产品的品牌推广；科学种养，提高闽北农产品的品质与口感；合理定价，充分利用“互联网+农业”，带动农村经济发展。

关键词：农产品上行；扎根理论；乡村振兴

中图分类号：F327

★基金项目：本文为福建省南平市科学技术协会科技智库研究项目课题，课题名称：闽北农村电商发展现状及对策研究（108/H18002）。

引言

2019年中央一号文件《中共中央、国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》继续关注农村电商。由于农产品上行对于扶贫有着显著的拉动作用，2019年各级政府仍继续把工作重心放在农产品上行（洪涛，2019）[1]。由于新冠疫情的影响，生鲜电商爆发出了蓬勃的生机，农产品上行面临的市场前景是极为广阔的。

近些年来，福建省农村电商获得了较好的发展，不断为乡村振兴和脱贫攻坚助力。根据阿里研究院公布“2019中国淘宝村”名单，福建省318个淘宝村上榜，数量上升36.5%，居全国第六（淘宝村数量超过300个的省份仅6个），而福建省南平市作为闽北山城，农产品种类繁多、质量上乘，其淘宝村数量仅为1个（如图1所示）。

2019年上半年，福建全省农村网络零售额810.6亿元，居全国第3位，增加28.9%，高于全国增速7.9个百分点。福建的农特产品在全国热销，海带干货、农家红薯干、龙岩花生、莆田桂圆干、漳州番石榴等位列最受全国消费者欢迎的农特产品前列。而闽北地区的农特产品业并未上榜。那么，究竟是何原因阻碍了闽北农特产品上行？闽北地区又可以采用何种渠道、方法来促进农特产品的销售、增加农民收入，实现闽北地区乡村振兴呢？

1、文献综述

1.1 农产品电商界定

特色农产品就是指某一地区或者区域因为具有特有的环境、资源或者技术，栽种或养殖一些品种资源，且他们具有较好的市场前景（吴婷，2014）。福建闽北地区包括二区（延平区、建阳区）3市（邵武、武夷山、建瓯）5县（顺昌、光泽、浦城、松溪、政和），其主要农特产品有茶叶（红毛茶、绿毛茶和乌龙茶）、水果（柑桔类、葡萄、桃、李、油奈等）、食用菌（香菇、黑木耳、草菇、海鲜菇等）等。

农产品上行需要渠道。特色农产品电子商务是以互联网为载体，以特色农产品经营为主体，开展与特色农产品相关的管理、销售、储存、配送及加工的一系列电子商务活动（吕黎朝等，2019）[3]。

1.2 农产品电商相关研究

已有学者的研究表明，电商渠道能够带来农民收入增收。陈可（2019）从农民的角度探讨农产品电商对农民收入的影响，并结合问卷数据利用倾向得分匹配法进行实证分析，揭示了农户的电子商务采纳行为对农户的收入有显著影响[4]。周宇文（2019）利用战略因素评价矩阵以及竞争优势理论进行分析发现，用互联网渠道销售农产品可以降低信息的获取成本，提高农村经济效益，同时农产品的互联网成功销售助推了农民增收致富，也帮助全县脱贫攻坚[5]。朱惠泽等（2018）定性地讨论了B2B2C电商模式能够促进农产品上行，有利于更好地满足广大消费者对高品质农产品的需求，也能促进农村经济的快速发展和全面建设小康社会[6]。周彩艳（2018）基于数字乡村战略探讨了福建农村特色生鲜农产品电子商务存在着产品标准化难度大、成本高、损耗大、消费体验差等问题，就此提出了促进福建农村特色生鲜农产品电商发展的对策建议[7]。朱海波，张学彪（2018）则运用归纳演绎法与案例分析法，从产业链重塑视角以建始县为例针对性地提出，应基于贫困地区的资源禀赋结构，以带动贫困户组织化生产本地优质农产品为抓手，以特色网货农产品培育为重点，以地域农产品公共品牌打造为着力点，推动传统农业产业链向电商产业链转型升级，同时打造以价格为驱动的网上农产品产销体系，培育利贫性农产品电商产业[8]。总的来看，以往研究主要聚焦农产品上行的机制、策略及困境等定性研究，鲜有研究站在消费者角度来剖析闽北农特产品上行难的障碍因素。因此，本文将基于扎根理论，利用问卷调查法和访谈法来回答此问题，并提出有针对性的建议。

1.3 扎根理论

扎根理论研究法是由美国两位学者Anselm Strauss和Barney Glaser最早创建的一种定性研究方法，该方法主要是基于系统化程序就某个现象进行编码、范畴总结。后来，Galsser和Strauss进一步完善了扎根理論，将该方法理解为利用系统化程序对所收集到的大量资料做全面深入的分析，并在此基础上构建范畴模型以佐证提出的新观点与理论（李婷婷，2019）[9]。

本文在研究中，为确保研究资料的准确性和科学性，通过多渠道方式收集、发放了闽北农产品的调查问卷。

2、基于扎根理论的分析

笔者发布了一份基于消费者视角的闽北农产品消费者的半结构化问卷，对收集到的126份有效问卷进行了系统梳理，并进行描述性统计分析与扎根理论分析，以期从调查结果中得到影响闽北农产品网上销售的影响因素，从而更好促进闽北地区农产品上行。

2.1 描述性分析

在收集到的126份问卷中，受访者来自福建省内外，其中来自福建闽北地区的受访者有25人，来自福建其他地区的受访者有88人，外省13人。20岁以下受访者占比44.53%，20-30岁受访者占比42.97%，30-40岁受访者占比7.81%，40-50岁受访者占比3.91%，50岁以上0.78%（表1）。因此，从地域和年龄分布来看，本次问卷比较具有随机性，问卷所得结果相对也比较具有说服力。

在对受访者调查“您听说过或知道哪些知名闽北农产品品牌？”问题时，“不知道/未听过”占据榜首，其次是了解“大红袍、武夷岩茶”，排名第三的则是“无”，其他则鲜为人知。由此说明，相较于目前市场上已有品牌的农产品来说，闽北农产品品牌的市场渗透度比较低，闽北农产品品牌塑造有待加强。

在调查消费者偏好时，分别提出了“您是否喜欢吃闽北农产品？”和“您平时喜欢吃什么类型的闽北农产品？”两个问题。根据问卷回收结果来看，水果类和干货类比较为消费者所偏好，比如喜欢水果的受访者占比达到29.69%，喜欢干货的受访者占比也达到了10.16%。但是偏好程度达到“非常喜欢”的受访者则占比很少。这说明闽北农产品的市场偏好普遍不高。

基于消费者购买闽北农产品的目的性进行调查分析时，分别提出了如下问题：“您购买闽北农产品的目的是？”以及“您觉得闽北农产品存在哪些优势？”。根据调查显示，自己食用的占比最高，其次是送礼用，最后是其他。说明闽北农产品的消费目的比较单一，主要是内部消化。品牌建设不足，缺乏知名度，送礼时一般不太会选择知名度不高的农产品。以上侧面反映了闽北农产品的消费市场宽度和深度不足。

在涉及闽北农产品的购买渠道（图3）以及购买闽北农产品主要关注哪些方面问题时，超市直接购买占据75%，前往农贸市场购买占比36.72%，而线上渠道购买则只占比36.72%。说明闽北农产品的线上渠道建设还比较薄弱，渠道影响力不够。并且根据调查显示，受访者在购买闽北农产品时优先考虑的是品质，其次依次是价格、包装以及其他原因，比如健康。

就闽北农产品的市场状况和农产品质量与安全卫生问题而言，58.59%的受访者认为当前闽北农产品市场状况比较正常，卫生状况基本令人放心。说明当消费者进行闽北农产品消费时，质量与安全卫生问题不会成为影响农产品消费的显著因素。

综上所述，闽北农产品主要存在着品牌形象不足、线上渠道建设薄弱、市场偏好度不高等几方面问题。那么，闽北农产品又是否存在着某些方面的优势获得了市场的认可与青睐？在未来推广闽北农产品时该发挥农产品何种竞争优势呢？因此，接下来本文将基于扎根理论进行编码、总结。

2.2 编码过程

本文从调查问卷中提取概念，对部分编码进行合并，对部分出现频次数偏低或者无实际意义的编码进行剔除，进而获得最后概念、范畴（李婷婷，2019）[9]。

根据表4编码结果来看，基于消费者视角而言，闽北农产品自有其竞争优势，主要体现在品质、味道与口感以及性价比三个因素。因此，助力闽北农产品上行可从这三个方向进行着重切入。进一步总结来看消费者在消费过程中看重的更多的是农产品的质量。市场普遍青睐口感好、新鲜的农产品。

3、助力闽北农产品上行的主要结论与建议

3.1 增强独特性，加强特色农产品的品牌推广

闽北农产品的质量确属上乘，但却普遍存在销路窄、销量低等现象，市场知名度和市场渗透率比较低。因此，可以考虑从以下几方面着手：一是以文化为抓手，打造农产品+当地特色文化的创意品牌。充分挖掘当地优秀传统文化及风俗，将当地特色和本地农业品牌相融合，用特色文化打造农业品牌。二是以电子渠道为媒介，合理利用各种媒体平台如抖音、微信、微博、自媒体等进行大力宣传，综合利用各种带货方式，如网红直播、县长带货等，提高产品关注度，促进销售，从而带动更多农户增收，进而促进乡村振兴。实施农产品品牌战略，做大做强品牌农业，

3.2 科学种养，提高闽北农产品的品质与口感

深化落实《深化创新科技特派员制度十项措施》，利用好科特派制度来提升农民的种养殖技术，进而提高闽北特色农产品的品质与口感。将科特派制度更切实落地，通过实地指导、网课培训、现场教学等多种途径对种养殖户进行技术培训和技术答疑。同时，参考并借鉴下沙模式，建成镇、村、企三级科特派工作站，通过专业人才组团服务促进农业增效和农民、村集体“两增收”（张倩，2016）[10]。

3.3 考虑性价比，合理定价

充分利用“互联网+农业”平台，合理制定农特产品的价格。目前市场上來自全国各地的农特产品数不胜数，其中不乏已经具备品牌效应的农特产品。闽北农产品的定价应当充分考虑同类产品定价、产品性价比高低等因素，形成自己独特的价格优势，但同时应避免“名不副实”，反而给市场和消费者造成不良消费体验。

3.4 规范化运作，保障农产品品质

农产品具有很强的鲜活性、季节性以及地域性等，加上各地种养殖户的种养殖条件不一，这就意味着农产品存在着同品不同质的问题，它成为制约闽北农产品规模上行和上行品质的重要影响因素。因此，地方要制定统一的规范产品上行的标准化生产流程及相关政策文件，同时积极培育适合本土的农产品供应链，保障闽北农产品的品质，让闽北农产品能够上行得更加顺畅，上行得更好。

参考文献

[1] 洪涛.2019中国农产品电商上半年分析报告[J].农业工程技术， 2019，39（21）：15-22.

[2] 吴婷.江苏省特色农产品电子商务的发展及策略分析[J].商业经济，2014（23）：65-66.

[3] 吕黎朝，胡茂，陈世平.发展特色农产品电子商务的推进路径及其与乡村振兴的逻辑关系——基于四川省的分析[J/OL].湖北农业科学，2019（19）：1-6[2019-11-09].https：//doi.org/10. 14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.19.013.

[4] 陈可.县域农产品电子商务对农民收入的影响[D].福建农林大学， 2019.

[5] 周宇文.互联网渠道对农产品销售的影响[D].中南林业科技大学， 2019.

[6] 朱惠泽，陈忠梦，彭点康，甘丰毓，李丽纱，贺洁.B2B2C电商模式下清镇市农产品上行问题与对策研究[J].南方农业，2018，12（32）： 76-77.

[7] 周彩艳.基于数字乡村战略的福建农村特色生鲜农产品电子商务发展对策研究[J].企业改革与管理，2019（09）：52-54.

[8] 朱海波，张学彪.产业链重塑视角下的电商扶贫路径选择研究——基于建始县农村电商的案例分析[J].中国物价，2018（06）： 88-91.

[9] 李婷婷. 京东新零售商业模式创新研究[D].江西财经大学，2019.

[10] 张倩.新常态下基于“互联网+”江苏省特色农产品的发展策略[J].现代商业，2016（32）：56-57.

作者简介：

陈雨泓，讲师，研究方向：电子商务、技术经济，福建林业职业技术学院；

廖士喜，助教，福建林业职业技术学院。