消费文化视角下的直播间引流思考

摘要：在消费文化盛行的现代社会，网络直播凭借其内容丰富、便捷直观、交互性强等优势迅猛发展，在这样的环境中，如何为直播间引流，从网络直播最初的野蛮增长红利期顺利过渡到转型的冷静思考期，适应现代消费文化需求，扩大营销效果，提升交易转化率，成为直播营销可循环、健康运作的关键。

关键词：消费文化直播营销；引流；人货场

消费文化兴盛这一特征在现代社会被无数人关注的同时，也给社会带来了新的消费现象。特别是在新冠疫情发生后，政府主导的扩内需、促消费的经济政策中特别强调“保持线上新型消费热度不减”的大环境下，网络直播凭借内容丰富、便捷直观、交互性強等优势迅速发展，不断促进消费经济回暖，消费意愿也被巨大激活并参与到网络直播中。

随着5G、4K、VR等新技术的到来，更高清、更稳定、沉浸式的直播效果，更多元的营销场景，更真实的购物体验都将一一展现在消费者的面前。而在电商平台精密算法的牵引下，存量数据、消费者行为追踪等被导入直播带货的全流程中，每场电商直播的过程和细节又被同步转化为平台增量数据。在这样的环境中，如何为直播间引流，从网络直播最初的野蛮增长红利期顺利过渡到转型的冷静思考期，适应现代消费文化需求，扩大营销效果，提升交易转化率，成为直播营销可循环、健康运作的关键。

直播带货的电子商务营销模式正处于高速发展期，其通常采用激情亢奋的情绪刺激用户，从而提升流量和交易数据，进而生成连接和激活“人货场”的新型传播场。因此，如何通过探索直播间营销方式，走出了一条个性化、体系化的引流之道？关键就在于直播间“人货场”的特色打造。

1、打造有“人设”的主播

直播带货是以主播为中心节点的辐射传播，主播是“人货场”资源重叠的焦点。当商品成为符号后，商品更重要的便是它背后的符号意义，比如身份。人们的消费行为虽然看起来指向商品，但实际上是指向其代表的身份符号，主播的身份成为人们在直播间消费的商品，主播的价值就代表了商品的价值，主播的人格魅力就是商品品牌。

如果仔细思考，其实消费者蹲在直播间看主播带货再下单购买的时间挺长的，算不上是一个高效的购物方式。所以在直播电商下，目标用户都是那些可支配时间丰富甚至金钱比时间更重要、价格敏感、主观判断力较弱、容易跟风的群体，多数会出现在低线城市或者一线城市工作比较清闲的企业和个体户里，如何让这些消费者长时间的停留在直播间内，就需要直播间主播有能引起消费者共鸣并产生信任的“人设”。

任何一个主播都会慢慢养成粉丝对自己的认知，某些领域的认知持续发酵就会形成自己的人设。人设包装其实就是把主播标签化。比如有些主播喜欢说段子，而且说得眉飞色舞，表情和肢体动作都比较丰富，而有些则擅长举例子，摆事实，讲道理等等，那么这些都是人设中比较突出的闪光点，如果我们发现自己有这方面的倾向，应该着重去体现出来，建立标签和主播之间的强关联，当提到某某主播的时候，用户第一反应就是那个非常有特点的标签。人设可以有一个标签，也可以有一组标签，标签的数量因人而异。

在包装的过程中还需要注意以下问题：1、寻找一些具有传播度、易于记忆的标签去匹配主播，比如颜值高身材好的小姐姐适合做服装、美妆类的主播，成熟少妇适合做母婴类的主播。2、根据商品售卖目标群体需求和主播的特征进行匹配，包装出具有凝聚力的主播人设和口号，比如，有些主播乐观开朗，适合卖地摊百货，他就跟街头卖锅碗瓢盆的大妈一样热情地招呼吆喝；有些主播严肃冷静，适合卖养生补品，他就跟医院的专家一样，望闻问切专业到位；有些主播文静优雅，适合卖茶叶，他排列着茶海里的青瓷杯，里面既是香茗，也是人生，诸如此类。3、在宣传过程中要高频率的曝光主播的人设，并用口号、文案、图片对用户进行强化洗脑。经过长时间洗脑，使得用户产生应激反应。4、主播则要好好经营有亲和力的人设，并且学习用户心理，钻研销售技能才能真的为直播间吸引并且留住顾客。

另外，一个好的主播是不挑产品的，给什么产品都能深刻地理解，通过现场讲解、测评等实时推荐商品，并通过评论区与用户随时互动，营造接近线下的购物体验。这也是求同存异的地方，你可以在演绎的过程中保留自己的特点，但不要过于沉迷，你必须弄清楚自己是什么角色，要干什么事情，怎么把事情干好这三个问题，比如今天让你去卖奶粉，你本来的人物设定是文静优雅，那就得转变成一个宝妈的角色，通过现场试用一系列操作来推荐这个品牌的奶粉，同时在互动时了解宝妈观众们的问题，逐一地进行解答和引导，最终达成成交，这种情况中有没有改变主播的人物设定呢？答案是没有的，主播还是那个文静优雅的女人，她给观众的印象就是一个有修养有素质的宝妈而已，所以不在乎每场直播扮演什么角色卖什么产品，人物一旦设定是不会改变的，它一直在不断体现，不断加深观众的印象，不断形成个人IP的符号。

当主播人设打造成功，个人品牌也建立了，固定的粉丝群体也有了，就会有越来越多的人进入直播间，在直播间购物，主播引流的营销效果也就达到了，营销转化率也会不断提高。

2、选择物美价廉的“好”货

电商直播的目标用户都是那些可支配时间丰富甚至金钱比时间更重要、价格敏感、主观判断力较弱、容易跟风的群体，而网络直播带货的本质终究还在于商品的售卖，因此，再精彩的直播也得回归到商品，只有不断挖掘出人无我有，人有我优，价廉物美的好货，才是直播间引流成功的保证。

（1）根据粉丝画像数据选品。直播间的用户画像是直播电商需要分析的关键数据，选品带货就是基于直播间用户的需求进行的。直播间的用户画像包括年龄、性别、兴趣、来源等，掌握了这几个数据，无论是选品还是直播间的优化，都能找到切入点。例如根据粉丝画像显示，淘宝蜜多多直播间的直播粉丝主要是以18～35岁的女性为主，她们正是服饰、护肤、少女心产品的主力军。而直播的销售记录上也可以看到，销量排行前列的产品均为美妆护理类，与他的直播间粉丝群体的消费意向完美契合。可见直播带货达人的选择最重要的还是与商品的匹配程度，直播带货商品结合用户画像，才能更好实现带货。

（2）选品结合主播的定位和优势。直播营销，究其根本就是主播对产品的营销展示，消费者更看重主播的个人魅力和使用体验，因此，选择与主播IP人设定位、标签契合的产品，能更好的展现产品的优势，让粉丝对产品产生信任，增加成交率。

（3）“品牌+品质”是基础保障，必需提前验货。亲自体验产品，也是一种对消费者负责的表现，只有自己用过，才知道这是不是一款好的产品，能不能满足消费者的需求。提前使用产品也能帮助我们了解产品的特性，帮助我们在推销产品的时候描述更加的精准，产品也才会具有说服力，也更能博得消费者的信任。

（4）价格需要有优势。根据前面电商直播目标人群的特征描述可知，此类人群对价格非常敏感。例如家喻户晓的薇雅、李佳琦等头部网红主播之所以带货能力极强，与其能够与品牌签订全网最低销售价格是分不开的，他们销售的品牌认知度很高，很多顾客对其直播销售的商品相关信息在进入直播间前就非常了解，不需要再普及，去他们的直播间下单的根本原因就是价格低，由此可见，高性价比，就是用户选择在直播间下单的一个重要影响因素，因此，一定要最大显示的先保证消费者的利益，对比其他品牌和平台有竞争，这样才能获取消费者的信任，提高回头率，从而保住自己的利益。

（5）根据时间热点、季节变化、节日热点进行针对性选品。要吸引直播间流量，并且能够尽快的把对应的产品销售出去，选择产品时就要尽量选择那些热门的或者是季节性商品、节日商品。这些商品在恰当的时间节点上传到直播间，获取流量的能力将会非常可观，有了流量，只要商品质量过硬，价格有优势，就能够转化为销售量。

3、打造有“看点”的场景

直播间营销其实就是为用户提供一种实时在场的条件，让其进入特定的场景，获得沉浸式的体验，从而深度卷入特定的营销场景。因此，直播间选择了正确的产品，再结合适合产品卖点和特点的场景化内容，会更有画面感，更容易让消费者下单购买。场景化的内容描述足够清晰，抓住用户的痛点和需求，就可以在很大程度上激发用户的潜在需求，让用户从“我不需要”到“我可能需要”，再到“我可能真的需要”一系列的转变。

如何打造有“看点”的场景，将直播间营销场景化，并为直播间引流，必须做到以下三点：

（1）根据产品去分解目标用户群体，性别、年龄、职业、特征等。场景化，顾名思义即消费者使用产品的场景，那么首先要做到的就是根据产品功能和品牌定位，明确产品的目标受众是谁。

（2）分析用户群体的潜在需求。场景化的直播营销核心是“ 需求”，营销的职能是为顾客创造价值，获得顾客回报，从而构建供需一体化的强信任关系，因此，明确目标消费者是对价格比较敏感，还是对品质有追求，或者喜欢新鲜、潮流产品，自己的产品满足受众的需求是什么，这种需求是由何种心理动机所产生的，根据用户需求充分挖掘产品卖点是非常重要的环节。

（3）把产品卖点和特色全部融入到场景里面去，达到物质和精神价值的统一，用户就容易产生画面感，用户一旦开始联想，很容易被场景带入其中，从而促进消费。

直播间打造的有“看点”场景主要有以下几种分类：

（1）展演模式的场景。直播时，为了让用户充分了解产品，主播往往竭尽全力地在直播间展示产品，因而其场景的建构会带有社交式表演的味道。在直播中，展演模式的场景设计和营造完全是主播以粉丝购买为目标的消费逻辑为基础。例如，赵薇在直播带货选择产品和展示产品时，就打造出“有酒有菜有朋友”的主题氛围，将“直播带货”与“朋友聊天聚会”的形式相结合，将梅见青梅酒和小龙虾的绝配组合完美地融进了社交场景里。

（2）临场模式的场景。社会临场感是指在媒介产品的传播过程中，感知作为一个独立真实的个体与他人联系、互动的程度，而媒介技术决定了用户的社会临场感的强弱。网络直播平台凭借自身高度的媒介丰富性，为直播用户提供实时互动、多线索多语言交互以及个性关注，使用户感受到近乎面对面交流的体验，从而很容易在参与过程中感知别人产生心理效果，进而找到归属感和认同感。直播带货的场景营造方法之一就是再现真实场景。比如一些网红主播全天直播自己的日常生活场景，将货物植入其中。又比如在工厂或者档口做直播，大家就会觉得你是原厂货源，转化率会比较高。这种真实场景能增加用户的临场感和商品信任度。

（3）陪伴模式的场景。在用户日常媒介使用的研究中，视频被认为有陪伴功能，特别是进入新媒体传播时代，这种陪伴功能更强，观看网络视频的行为已经成为用户群体的一种生活方式，因此，打造轻松娱乐的陪伴式风格场景成为许多直播间的设计重心。例如，淘宝平台头部网红主播雪梨以1.38亿元的“战绩”在2020年6月的带货红人排行榜中位列第三，她打造的就是一种“夫妻档”剧情式场景的直播风格，通过展示自己与丈夫日常式的互动，丈夫在直播中扮演“插科打诨”营造各种“冲突”的角色，为直播间收获了不少流量，而粉丝也像是在休闲追剧的气氛中完成交易。

总结

在消费文化蓬勃发展的当下，直播间引流研究其实就是对直播营销的目标人群对某种价值观的追求和向往的分析。打造有人设的主播、选择有价值的产品和打造有看点的场景，不仅为直播间吸引了顾客，也塑造了直播间的形象与感受，使直播间更鲜活、更具生命力。

参考文献：

[1] 钟晴.消费文化视角下的网络直播现象研究[D].湖南师范大学，2019（07）.

[2] 肖珺，郭苏南.算法情感：直播带货中的情绪传播[J].新闻与写作，2020（09）：5-11.

[3] 田學忠. 从直播带货到场景营销—直播带货的冷思考[J].时代经贸，2020（09）：10-11.

作者简介：文圣瑜，硕士研究生，讲师，湖南大众传媒职业技术学院管理学院专任教师，主要研究方向：新媒体营销、高职教育等。