基于SWOT分析的生鲜电商行业发展研究

罗波 毛军权

摘要：在新零售的大背景下，中国生鲜电商在经历了一轮快速扩张之后进入自我调整时期。本文采用SWOT分析方法，从宏观政策、运作模式、目标群体、消费者需求、运营管理等多个角度对生鲜电商行业的典型企业——盒马鲜生进行了全方位的剖析，归纳得出生鲜电商行业发展的共同问题，并基于这些问题对于生鲜电商行业的发展趋势做出预测。

关键词：生鲜电商；盒马鲜生；SWOT分析；新零售

引言

相较于2018年的1253.9亿，今年生鲜电商行业继续保持着增长态势，预计到12月底行业规模将达到1600亿元。一方面，随着生鲜电商消费群体的快速扩大，企业开始为了在激烈的竞争中存活，继续投入海量的资源。另一方面，是生鲜电商市场在重新洗牌之后变得更加的成熟，目前存活下来的生鲜电商，都开始探索补贴之外的新的营销模式，盒马鲜生作为中国生鲜电商的先行者和领跑者，研究其在发展过程中的行业内外环境、自身的优势和所面临的问题，能够为整个生鲜电商行业未来的发展提供思路借鉴。

1、行业发展历程

中国生鲜电商发展历史较短，从2005年开始一直到2011年，是生鲜电商开始萌芽的时期，2012至2016年是集中爆发期，2017年后进入稳定发展期。中国生鲜电商发展历史较短，直到2005年，随着易果网的上线，正式宣告了这一新行业的出现。2008年以后，更是出现了一大批垂直类的追随企业，但由于供应和冷链技术限制，发展模式不成熟等问题，导致大批企业倒闭。2012年本来生活脐橙营销触发又一波热潮，企业开始探索B2C和C2C模式。但是由于前期大量中小企业的涌入，依靠低价和补贴进行激烈的市场竞争，导致大部分生鲜电商企业成本高企，连年亏损。终于在2016年迎来了行业的重新洗牌，大批中小企业倒闭或被并购，巨头携资金和物流等强大资源入局，资本向头部企业集中，企业资源不断整合，模式逐渐多元，线上线下趋向融合。近几年生鲜电商正突飞猛进地发展，许多互联网公司和传统零售企业都将新零售O2O模式作为战略领域，不断在生鲜电商领域加码布局。

2、盒马鲜生简介

盒马鲜生（FRESHIPPO）是阿里巴巴旗下以O2O为经营模式、以大数据和技术为驱动的新零售平台，2016年1月由侯毅创立首家门店，并且至今，盒马鲜生已在全国21个城市发展出138家门店。它是超市+餐饮+物流+App的复合功能体，被称为一店二仓五中心，即一个门店，前端为消费区，后端为仓储配送区，囊括超市、餐饮、物流、体验和粉丝运营五大中心。

阿里在零售业交易、物流、信息、支付四大板块的布局，使得盒马鲜生拥有极强的先发基础优势。在支付方面，依托支付宝交易平台，在保证交易便捷性和安全性的同时，还能依托用户数据进行个性化商品推荐。在平台和物流系统方面，借助阿里云的强大算力，在保证系统稳定性的同时，能够最大化的提升运营效率，降低开发成本。在物流配送方面，依托菜鸟快递联盟平台，能够协同整合不同的快递服务商进行配送服务。在商品来源方面，盒马鲜生能够直接对接天猫最优质的供应商，并不断向上游和下游拓展，进一步从源头上保证了商品的品质。

3、SWOT分析

3.1 竞争优势

3.1.1 有雄厚的实力支持，享受顶级资源对接

盒马是阿里巴巴在新零售方面的重要布局，为此阿里也给其提供了大量的资金、技术和供应链方面的支持。盒马是阿里巴巴的全资子公司，在其首家店开业之初就获得了由阿里领投的1.5亿美金的融资；此外在人员和技术方面，盒马的首批员工中大部分从阿里中抽调，最初的线上线下商业系统也由阿里的技术团队进行打造；不仅如此，阿里还为盒马对接了自己在天猫的供应链，盒马在诞生之初就能享受到最顶级的供应商资源。

3.1.2 市场占领速度快，业态模式多樣

当永辉的超级物种和京东的7fresh进入市场的时候，64家盒马鲜生早已坐落于14座主要城市。此后在店铺数量方面，盒马一直保持着领先优势，截止去年年底，17家“超市+餐饮”的新零售品牌门店总数264家，盒马鲜生开店总数111家，占总数的42.05%。

在商业形态方面，盒马不断拓展其服务范围，一方面，进一步强化线上线下融合、主推商品的即时送达，提升生活便利度；另一方面，首推全天候配送服务，开辟新的商品品类，上线成人用品及药品。此外，在18年6月，阿里与大润发达成战略合作，模仿京东物流一主多副的布局模式，推出盒小马来分摊盒马生鲜的主仓配送压力，并借此辐射更大的地区范围。在为用户带来新鲜体验的同时，也提高了企业的知名度。

3.1.3 市场定位和目标人群明确，有利于资源集中利用

不同于淘宝的商品多而全，盒马的定位更类似于天猫，走的是精品路线。店内商品生鲜占据大头，并支持现买现做现吃，且所有生鲜都经过统一处理和包装，客单价高。除此以外，盒马内的其他商品也都为单价较高的类目。通过选品，盒马将自己与其他传统商超和生鲜市场区别开来，将精品超市和餐饮结合起来，能够更大程度的将目标人群留在店内，提高人流的转化率。

3.2 存在的劣势

3.2.1 门店扩张成本高，后期运营难度大

盒马“店仓”模式成本高昂，由于盒马鲜生需要最大程度的发挥商品展示和体验的功能，并且考虑到配送效率和体验的问题，一般店铺选址在人口密集的居民区或者较为繁华的商业区，而这两类地区的店租压力都相对较高。此外由于采用的店仓模式，导致店铺面积都相对较大，进一步提高了前期的扩张和运营成本。目前由于一线城市人口密集，对于精品生鲜的需求大且客单价高，分摊到单客的配送成本相对较低。而一旦扩张到三四线城市，就将面临需求和客单价的同步下降，从而导致单客配送成本的急剧上升，这也就给盒马的后期运营带来了巨大的压力。

3.2.2 扩张速度过快，管理问题频发

2018年底，盒马鲜生连续发生4起食品安全问题，引起了社会舆论的极大关注。食品问题频繁发生的背后，实际上也暴露了盒马在人员招聘和培训、团队管理方面无法匹配目前扩张速度。虽然有一系列的规章制度可以规范员工的所作所为，但是一旦企业发展速度过快导致员工体系无法跟上，将会产生非常严重的后果。

3.2.3 硬件设施不匹配，用户体验感下降

与传统线下超市不同的是，生鲜和熟食一体化是盒马的重要特色之一。盒马设置了专门的餐饮区域，顾客可以在购买海鲜等食材后进行现场加工食用，其目的是为了增加客户逗留时间，增加用户交互体验。但餐饮区往往在零售区附近，且一般就餐区域较小，在用餐高峰期往往无法满足客户需求，存在等位时间过长的情况，这使得顾客的用餐体验大大降低。

3.2.4 目标受众人群小，规模效应不明显

盒马定位为精品超市和生鲜餐饮相结合，在保证商品的高品质的同时就不可避免的带来了高价格。相对较高的商品单价难以下沉到消费能力较低的地区，在向二三线城市扩张的过程中，后期运营提升空间相对于一线城市来说十分有限。

3.3 目前的机遇

3.3.1 相关政策支持，发展机遇巨大

2016年11月，国家出台了《关于推动实体零售创新转型的意见》，从总体要求、调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等六大部分、总计十八个方面为“新零售”发展指明了方向。此外，在国家“一带一路”的倡议下，资本、技术、货物、人员将加速流动，各行各业都将迎来新的发展机遇。

3.3.2 消费进一步升级，新市场需求不断扩大

经济发展刺激着居民消费的升级，随着个人收入的上升和经济条件的改善，居民对于商品品质的需求正在不断的增强。据阿里研究院的调查显示，在所有的超市品类之中，有百分之六十以上的人群对于生鲜品类的升级意愿最为强烈，远高于升级其他品类的比例。盒马鲜生的出现不仅迎合了消费升级的需求，而且也推出了一种新的零售业态，为消费者创造了一种全新的购物体验。

3.3.3 行业不断升级改造，运营成本降低

随着每日优鲜、鲜丰水果等生鲜企业的不断涌现，线上以及线下的生鲜企业，通过自己的方式对消费者进行了消费升级教育，精品生鲜高价的现象在经济发达的地区也逐渐被人们所接受。而且，随着互联网对于传统生鲜企业进行赋能，大型的生鲜企业在不断的整合着上游和下游的供应链，从种植到最后配送到消费者手中这样一整个过程的成本与效率都在不断优化。盒马鲜生也借助行业强大的供应链，能够极大的降低自己的运营成本。

3.4 潜在的威胁

3.4.1 互联网巨头入局，行业竞争异常激烈

除了与大量传统行业间的竞争，随着阿里、腾讯等互联网巨头的加入，新零售生鲜电商平台们的竞争也变的更加的激烈。各大企业各有优势，都在加紧进行业务扩张和全国布局以抢占市场，今后还会有更多新的企业涌现、成长来瓜分生鲜市场。

3.4.2 客户需求多变，市场预测及应对困难

消费者的多层次化、消费偏好的多样性以及需求的多元化意味着现在的消费者不会单纯的依靠某种业态或商品品类生活。也正是如此，才让商品的品牌、功能创新能够一展拳脚的同时，在渠道创新方面也可以有新的玩法出现，但是由此也带来了很多不利的影响。随着同类产品选择的增多，无论是已有的老牌产品，还是刚刚出现的新兴品牌，消费者忠诚度都有大幅度的下降。如何提高客户忠诚度和持续购买意愿，是盒马目前必须解决的难题。

3.4.3 技术不断进步，商业模式更新加快

以大数据和AI技术为代表的新技术的出现和应用，推动着传统行业的数字化升级进程。大型商业综合体的业态调整时间已经从过去的3-5年缩短到1-3年，在这个过程中还包括一些小规模的调整。就目前的情况来看，盒马鲜生在商業模式上确实有很大的创新，但是如何保持住先发优势，对企业而言仍是挑战。

4、行业未来发展趋势分析

基于以上对于盒马生鲜的分析，我们其实可以看到目前生鲜电商企业都共同面临着门店扩张难、管理问题频发、目标受众的局限和客户满意度下降等问题，不仅如此伴随着其他头部玩家的不断入局，以及商业模式更新速度和用户需求变化的加快，将进一步加剧竞争的激烈程度。为了解决这些问题，预计未来生鲜电商市场可能会出现以下的趋势：

4.1 仓储管理模式将会进一步更新完善

由于生鲜类商品品类多、难储存、保质期较短的特点、导致目前生鲜电商的损耗率很高，变相的增加了成本、因此我们可以预见在未来生鲜电商企业会在仓储管理的整个链路进行优化，通过数字化管理及引入专业人才等方式降低损耗率。除此之外，仓储占据大量空间导致租金高企，目前行业已出现前置仓、线下门店、商超联合等创新仓储模式，相信未来还会有更多新的仓储模式出现。

4.2 全面数字化管理势在必行

新零售相较于传统零售的一个最大的特点就是技术驱动，通过大数据对于仓储、渠道、商品陈列、员工等生产要素进行优化，可以尽量避免由于人为因素造成的损失，提高整个运营流程的效率。例如，通过对顾客行为数据的收集分析，可以合理预测需求，安排商品采购，从而降低生鲜商品的损耗；通过对物流数据的分析、能够进一步优化物流配送体系，提高物流配送效率。

4.3 新的商业形态将会继续涌现

目前采取仓店模式的生鲜电商企业不在少数，由于定位和选址的因素，导致店租压力较大、覆盖范围相对较小。随着生鲜电商企业向三四线城市下沉，物流成本必将进一步上升，这些问题也会更加凸显。目前已经出现了生鲜电商企业和社区便民店合作的情况，这样一方面是可以利用已有店铺、降低配送成本、扩大覆盖范围；另一方面，也可以采用社区团购的形式，进一步扩大市场。

4.4 企业差异化竞争将会愈发明显

无论是盒马鲜生还是其他的头部生鲜电商企业，主要走的高成本、高溢价的精品生鲜路线。这些生鲜电商企业背后都有的强大资本和技术支持，能够在前期负担高昂的市场和运营成本进行竞争。但是也存在着一些没有雄厚实力的生鲜电商企业，它们无力与这些巨头抗衡，因此之后可能会出现一大批主打平价生鲜或者特价生鲜电商企业出现，企业差异化将会越来越明显。

5、小结

随着新零售和消费升级浪潮的不断推进，可以预见未来生鲜电商行业的市场规模将会进一步加大，行业发展也面临着许多新的机遇和挑战。生鲜电商企业只有在快速扩张的过程中克服自身存在的问题，发挥自身的独特优势，同时采取措施积极应对应对同行业竞争者以及外部环境变化的调整，才有可能在愈来愈激烈的市场竞争中存活并壮大。

参考文献：

[1] 邢惠淳.“新零售”背景下生鲜电商商业模式比较分析——以盒马鲜生和每日优鲜为例[J].商业经济研究，2019，767（04）：87-89.

[2] 张毅.零售4.0转型新零售成电商出路[J].互联网经济，2017（7）： 34-41.

[3] 李要星.“盒马鲜生”的新零售模式[J].市场研究，2018，470（06）： 43-44.

[4] 陈思聪.新零售视角下生鲜产品消费意愿研究[J].现代营销（经营版），2019， （12）：114-116.

[5] 朱嘉莉，胡洁琼，龙莺.基于多元视角下的新零售发展研究[J].经贸实践，2018（19）：194-196.

[6] 张卫.生鲜消费趋势报告发布：三因素决定平台满意度[J].中国食品，2016（20）：102-107.

[7] 叶立周.向新零售转型要注重“三个转变”[N/OL].东方烟草报， 2019-9-28.

作者简介：

罗波，上海理工大学硕士研究生，研究方向：市场营销与电子商务、企业发展战略与企业管理决策；

毛军权，中共上海市委党校、上海行政学院现代人力资源测评研究中心教授，上海理工大学企业管理专业硕士生导师，上海理工大学管理科学与工程专业博士，上海财经大学工商管理学科出站博士后，研究方向：行为系统管理与制度设计、人力资源管理与领导科学、经济运行与企业管理决策。