全国图书馆文化创意产品开发联盟发展现实与未来路径思考

张立朝（国家图书馆）

图书馆文化创意产品（以下简称文创产品） 是指根据图书馆建筑标志、发展历史、服务品牌、馆藏文献资源等方面蕴含的文化元素，通过文创人员智力付出进行挖掘、设计，然后加工生产成具有知识增值的产品和服务。［1］其产品文化具有代表性、创意性、优美性、信息承载性、价值性、满足需求性等特性。［2］笔者自2019 年9 月起组织人员以调查问卷等方式对“全国图书馆文化创意产品开发联盟”（以下简称 “联盟”） 成员馆开展调查，对公共图书馆文创产品开发工作所面临的主要问题进行了归纳分析，同时结合联盟关于文创产品开发工作的实践和探索，提出联盟未来的发展路径。

1 图书馆文化创意产品开发存在的问题

1.1 文化创意产品开发经营理念不清晰

不同于公共图书馆传统业务，文创产品开发兼具文化事业和文化产业的特点，属于图书馆的新生业务。在调研的联盟成员中，多达85%以上图书馆在文化创意产品开发的政策、概念、意义、开展方式、产权保护等方面都存在不同程度的认知欠缺与偏颇，具体表现在对国家相关政策掌握不够、理解不透，片面地看待公益事业单位从事文创产品开发与经营，对借助社会力量推动文创产品开发无认知、无思路，缺乏品牌及资源产权保护意识等。

1.2 缺乏落地保障性政策

① 目前，我国文化文物单位文创产品开发与经营工作的相关保障政策、法规还不够健全，有重要指导意义的落地保障细则措施还有缺失。如联盟成员馆反应最多的是当地政府与相关单位更多的只是在转发国家的相关文件，并没有从实践上确定公益性事业单位从事有限经营性活动的法理依据，导致大部分公共图书馆有心无力，不敢轻易跨越 “制度红线”。②诸多图书馆还存在如何划分图书馆和企业间的责、权、利；如何确定社会资本的引入机制；如何管理、激励从事文创工作的在编人员；如何突破试点单位绩效核定总量，让员工受益；以及是否存在容错机制，允许试点失败等一系列问题。③ 我国相关文化文物单位文创产品开发企业的优惠政策没有涉及图书馆文创产品开发，图书馆文创产品开发过程中形成的知识产权如数字产品等还存在法律保护上的欠缺。［3］

1.3 文化创意产品开发水平较低

当前图书馆文创产品开发和推广都不太 “接地气”，并未引起太大关注。［4］图书馆进行文创产品开发的主要设计来源于特色馆藏，虽然大部分试点图书馆对特色馆藏文献信息已进行了研发，但真正对馆藏资源进行梳理，并形成具有广泛传播力主题的产品极少，更谈不上二次开发后形成的核心IP 文创产品（IP产品具有内容差异化、产品品牌化、渠道平台化、用户流量化等特点）。［5］此外，部分图书馆因自身缺乏设计人才，大多依靠外部设计力量。虽然这些设计人员在技术上相对专业，但对馆藏文献、业务不甚了解，加上赢利驱动，造成图书馆文创产品低质化、同质化等现象突出，产品结构单一且附加值低，涵盖创意设计、数字资讯等新兴文化业态的文化服务业占比相对偏低，缺乏规模效应和积聚效应，产业链基础较为薄弱。

1.4 文化创意人才支撑不足

拥有高素质的创意设计人才是做好文创开发工作的关键。但当前文化创意人才、市场开发运营人才短缺，直接制约了文化创新能力。［6］据调研，95%以上的联盟成员图书馆存在不同程度的人才缺乏情况，如缺乏创意设计、市场营销等人才。

1.5 文化创意产品营销体系薄弱

据调研可知，图书馆界文创产品的销售渠道几乎处于半空白阶段，特别是缺少网络营销与定制营销。［7］目前，拥有文创产品实体店铺的联盟成员馆仅有10 余家，缺少基本的营销体系，严重制约了图书馆文创开发工作的开展。

1.6 投资融资体系不够健全

在调研中发现，大部分联盟成员图书馆都是协调本馆的自有资金用于文创产品开发，甚至部分经费来自运行经费，在存在运营风险的同时，也从制度上限制了所开发产品的销售。多元化尤其是市场化的投融资机制的缺失成为制约图书馆文创产品开发迅速开展的瓶颈。鉴于此，公共图书馆亟需树立产业化思维，合理评估自身有形与无形资源的价值，高度重视知识产权确权与保护，通过市场化方式建立文创产品开发工作所需资金的保障机制和投融资体系。

2 全国图书馆文化创意产品开发联盟可行性分析

2.1 藏品资源的共通性

相较于博物馆藏品地域性分明等特征，大部分公共图书馆藏品以图书典籍为主，图书典籍又以文字见长，内容大同小异。因此，这就为图书馆之间基于图书典籍开发文创产品的互融共通创造了条件。如，国家图书馆、浙江省图书馆、甘肃省图书馆皆藏有清乾隆年间编纂的《四库全书》，三套藏书除原书收藏地点不一样以外，在内容、装帧方式等方面几乎完全一样。因此，基于该典籍开发的文创产品可由一家单位来主导设计生产，在其余两家图书馆进行联合销售或推广，收益共享。据此，这种方式既可快速扩充本馆文创产品种类，拓展营销链条，又可压缩生产、仓储物流成本，增加现金流，分担运营风险，推动图书馆文创产业快速健康有序发展。

2.2 广泛的业务交流

在国家图书馆20 多年的事业发展中，国家图书馆在国家书目数据建设、古籍普查与保护、数字资源共建共享、专业人才培养等方面与省、市乃至县级公共图书馆建立了深度互信与紧密合作。这种全方位、高频次的交流，也为聚合馆际优质人才、文献、渠道资源，建立 “全国图书馆文化创意产品开发联盟”，走共建共享的文创开发道路创造了良好的基础条件。［8］

2.3 起点低更有利于整合

相较于国内的博物馆、美术馆，公共图书馆文创产品开发起点低、起步晚、基础差。2016 年，《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》 发布之前，全国公共图书馆除国家图书馆有相对齐全的文创产品开发队伍与销售店面外，其他公共图书馆的文创产品皆体现在馆际交往礼品馈赠等方面。反之，这些不利因素在一定程度上也有利于馆际之间抱团取暖、整合有生力量、快速启动并规模化、实现弯道超车，这在一定程度上也符合联盟的组建初衷。

3 全国图书馆文化创意产品开发联盟取得的阶段性成绩

为凝聚众智突破公共图书馆文创产品开发起步晚、起点低、人才匮乏、营销渠道狭窄等不利局面，推动公共图书馆文创产品开发工作快速发展，国家图书馆于2017 年9 月牵头原文化部确定或备案的37 家副省级以上公共图书馆正式成立 “全国图书馆文化创意产品开发联盟”，正式拉开公共图书馆文创产品开发抱团发展的大幕。

3.1 资源聚合与品牌影响力与日俱增

当前，联盟的影响力与日俱增。经过两年的发展，截至2019 年底，联盟成员馆迅速由37 家扩充至116家，其中副省级以上（含副省级） 图书馆达44 家，年接待读者量超过1.5 亿人次；与中国银行、中国集邮总公司、阿里巴巴等行业龙头在联名产品开发、营销渠道共享等方面开展深度合作；从全国各省、市、自治区申报的4,000 余个项目中脱颖而出，入选国务院2019 年 “大众创业万众创新” 活动周成果展示，也是文化和旅游部仅有的两个入选项目之一；申请中央文化产业专项资金，建设并开通 “全国图书馆文化创意产品开发联盟一体化平台”，加工并聚合各类素材3 万余条；举办全国图书馆文化创意产品开发创新论坛暨优秀校企对接会，推动图书馆与市场力量的相互认知与优势力量合作；参加各类展会，并举办首届联盟文创精品展，加深了社会对图书馆优秀资源的认知。在慧科数据库和中国学术期刊网络出版总库全文检索中以 “全国图书馆文化创意产品开发联盟” 为检索词，共检索出相关论文或报道分别为2017 年15 篇、2018年43 篇、2019 年55 篇，可间接说明联盟的影响力与日俱增。

3.2 联盟成员馆文创产品开发进展快速

①联盟成立一周年时，在37 家文创产品开发试点图书馆中，超过54%的图书馆设立了专职机构以负责本馆文创产品开发工作，10 余家图书馆开设了实体销售店，并通过成员馆之间代销产品的方式推动产品营销。②在产品开发方面，国家图书馆依托联盟平台，借助人才和典籍资源优势为河南省、甘肃省、江西省、开封市、巴彦淖尔等图书馆开发各类文创产品上百种，同时为数十家图书馆提供了产品开发协助与指导。③ 在产品营销方面，开通 “全国图书馆文创开发联盟天猫旗舰店”，来自国家图书馆、甘肃省图书馆、宁波图书馆等成员馆的产品入驻平台进行销售；共享线下产品营销渠道，借助联盟平台，国家图书馆与南京图书馆、甘肃省图书馆、吉林省图书馆、辽宁省图书馆、西藏自治区图书馆等成员馆实现了产品销售线下渠道的共享。④ 在成员馆人才培养方面，共举办图书馆文创产品开发培训班5 次，联合实地调研1 次，同时结合各图书馆的实际需求，聘请国家部委相关领导、高等院校专家学者、行业优秀从业者就国家政策解读、图书馆资源揭示、产品开发、营销推广、品牌授权等方面开展相关培训，参训人员超600 人次。

4 全国图书馆文化创意产品开发联盟面临的问题与挑战

4.1 品牌及资源影响力尚有不足

2018 年中国大陆授权市场，美国（39%） 和日本（10%） 加起来占了中国IP 授权行业的半壁江山，中国仅占28%，其中文博授权的比例更微乎其微。［9］究其主要原因：一方面是文博行业的品牌影响力不足；另一方面则是其虽占有大部分国家珍贵文化文物资源，但在资源的二次开发与市场培育上有很大欠缺，优秀IP 的数量及影响力皆存在不足，虽然近几年故宫、敦煌IP 等逐渐为人所知，但其在品牌价值、授权规模等方面还存在巨大改善空间。

公共图书馆亦如此，其作为承载中华文明典籍的重要收藏单位，只有通过对典籍的深度揭示，与各行各业进行跨界融合，以 “文化+” 赋能生产、生活，并最终引领生活，才能真正实现 “让书写在古籍里的文字都活起来” 的最终目的。现阶段全国图书馆文化创意产品开发联盟成员馆虽已发展到116 家，年接待读者上亿，但资源相对分散、社会需求精准化分析不够、文化消费精准化涵养不足、社会影响力弱，尚需要在不断扩大规模的同时，优化联盟营销及产品研发链条，将读者流量转化为有效的文化消费力，不断涵养精准消费池，与社会产业力量形成良性互动，才能培育起图书馆文创消费的有生力量。

4.2 资源聚合有待加强

资源聚合的不断深入发展，聚合质量日益成为图书馆关注的焦点。［10］国有史、方有志、家有谱，作为三者的主要收藏单位，公共图书馆资源之宏富，鲜有比肩。作为致力于整合行业资源，统一标准，提升文创对外合作话语权的 “联盟” 仅是松散的行业组织，一方面，缺少能够整合行业资源的有效实施主体与有力抓手，在行业资源的组织、市场准入标准化上还处于摸索阶段；另一方面，资源精准化加工不够，聚合效应还没有体现到优质IP 的孵化、文化消费尤其是知识消费的引领上。

4.3 社会力量参与不够

鉴于上述两点，再加上我国公共图书馆长期的公益属性，其运行维护基本靠国家、地方财政供给，在吸纳社会力量参与图书馆服务建设方面，尚有巨大空间。一方面，图书馆引入社会力量尚缺乏从国家政策到实施细则等多方面的有效保障；另一方面，社会力量尤其是跨界行业对图书馆的了解不多，在如何撬动图书馆资源，增加自有产品或服务附加值，乃至打造新的文化产品方面还处于一知半解或未知状态。鉴于此，建立公益、产业两种业态的有效及高效对话，构筑融合发展势在必行。由此，应积极开展以文创为主题的社会交流活动，提供知识咨询的专家顾问模式、以共赢为目的的合作开发模式，以及产品营销模式、资本投入模式、文创服务参与模式等社会力量参与文创产品开发工作。［11］

5 对全国图书馆文化创意产品开发联盟未来发展的思考

5.1 产业化思维

图书馆文创产品开发涉及内容挖掘、品牌传播、市场推广等环节，既要精准化认知读者潜在的文化消费（尤其是知识消费） 特点，又要对接市场有生力量，开展跨界合作，将服务产品化、产业化、生活化。其融合动因主要有外界环境使然、共同发展愿景、历史渊源深厚、活动发展所需、新型理念引导等，这就要求图书馆文创从业者既要具备公共文化服务意识，了解图书馆业态，又要具备产业思维，通过一件件内容、创意俱佳的文创产品，激发公众与图书馆的高频次良性互动，并以此强化图书馆意识形态培育话语权，提升服务水平，构建公众喜闻乐见的文化服务阵地。［12］

联盟在实际建设中要注重以下具体问题：① 要突破公共文化服务机构的公益属性，以区别于传统的图书馆各类平台。在做好公益服务主业、确保国有资产安全的同时，要树立产业化思维，打造资源加工、优化、市场化运作平台，精准化运作各类资源。同时依托图书馆高素质专业人才，强化创意能力、经营能力、跨界能力、营销能力等四种能力的建设。既要当好内容产品的生产者，又要做好内容产品的搬运工和营销者，从让 “消费者买单” 到引领 “消费者买单”。联盟还要推动图书馆与社会的有偿良性互动，把文创产品开发纳入读者服务的重要范畴，让文创产品在“卖出去” 的过程中，更为公众所接受；②在联盟具体建设过程中，要重点打造 “联盟一体化平台”，快速聚合包含图书馆、设计企业与院校、营销渠道、品牌方等在内的各链条资源。按照市场准入标准开发建设图书馆优秀藏品资源，在推动市场应用与二次开发过程中形成高质量图库，培育优秀IP。在此基础上，联盟还可以通过平台服务、业务指导、品牌冠名、授权开发等方式，逐步获得部分收益，保障基础运维与深层次发展。

5.2 品牌化发展

图书馆文创产品开发工作的核心竞争力在于其收藏的数以万计的珍贵文物与典籍文献以及相关研究的专业人才。这就要求联盟以及各成员图书馆要在文创开发工作上发挥各自优势，要致力于提升自身的社会影响力，且这种影响力不只局限于本行业，还要跨界到旅游、互联网等行业，以服务于提升生产、生活品质。地方图书馆是当前图书馆文化创意产品开发的重要主体，联盟更是如此。［13］联盟自2017 年9 月成立至今的主要工作是通过不断吸纳高质量的成员馆，扩大联盟调配优质资源的能力以及读者量（逐步培育可以转化的消费流量）。在此基础上，联盟通过组织开展文创开发培训班、联合调研、展览展示等方式开拓图书馆从业人员的视野，提升资源加工、产品开发、营销推广能力，强化对外宣传，提升外界对图书馆文创产品的认知。同时联盟通过开展馆际文创开发、营销合作，逐步建立有效的内部运作机制。此外，还要加大各馆稀缺资源的整合力度，统一对外形象，并逐步与各行业优秀资源开展有效接触，探索对外授权合作定价及风险管控机制。

在发展的下一阶段，联盟应该秉持产业思维及品牌化发展目标。强化馆际合作，规范资源标准化建设，快速建立起高效的馆际间的资源整合与对外合作沟通交流机制。同时还要整合优化联盟产品研发、营销网络，借助 “联盟一体化平台” 开展更大范围的联合开发、授权开发，通过开设联盟分店等方式，建立和完善线上、线下营销体系。在吸纳图书馆成员的同时，要加快引入社会合作的步伐，吸收一批优质的、致力于文化文物单位文创产品开发的各行业龙头加入联盟，共同参与图书馆资源的开发与利用，这也是联盟 “品牌发展计划” 的核心所在。

5.3 精准化操作

联盟要充分发挥其资源聚合与加工能力，借助“联盟一体化平台”，一方面将各成员馆的优秀资源聚合到平台上（资源本身仍归资源方所有），按主题进行分类；另一方面联合一批优秀院校、设计企业，以契合市场商业化应用的标准对资源进行二次开发，分主题建立高品质图库。在此过程中，可依据共同开发、共同所有、收益共享的原则，创建知识产权归属与市场化应用解决方案。

同时，联盟还要对图书馆用户进行精准化管理，现有的116 家联盟成员馆年接待读者1.5 亿人次以上，年办理实名读者卡也以百万计。以国家图书馆为例，有超过1,000 万实名读者。但是，在传统的读者管理中，图书馆只是限于为读者提供借阅等方面的服务提醒或引导，对于读者阅读喜好、知识消费需求等方面没有进行相关研究与分析，更疏于读者文化消费方面的引导与引领。而大数据驱动的图书馆精准管理包括多来源的数据采集、数据预处理与存储、精准化的数据分析，以支持精准化的管理与服务，从而满足读者差异化、个性化和定制化的文创产品服务需求。［14］联盟可以借鉴相关经验，致力于对读者信息等大数据的有效运营、管理，挖掘图书馆文创潜在消费者的关注点与消费痛点，重建对读者的深度认知与良性互动，反向指导图书馆文创产品开发，提升产品的针对性，构建共同愿景，提升图书馆服务水平。具体来讲，联盟一方面可以整合年度图书馆用户特点，通过大数据分析，归纳出用户的文化消费喜好，结合图书馆文创特点，精准推送文创产品或服务；另一方面，联盟可以联合中国图书馆学会、出版行业等发布阅读指数，引领知识消费。

在图库开发与用户精准化管理的基础上，联盟还要充分发挥平台作用，聚合各行业品牌资源，由图书馆提供优秀文化资源，设计公司和科研机构提供创意和思路，电商企业提供平台或门户，市场品牌方提供载体与媒介，共同打造一个成功的 “产业生态圈”，实现图书馆与社会企业的双赢。

一言概之，联盟应秉持产业化思维，充分发挥平台作用，聚合各类资源，分工合作，深度融合，推动图书馆优秀典籍资源创造性转化与创新性发展。