从网络购物节看中美网购文化差异

（福建江夏学院 福建·福州 350108）

0 引言

互联网的普及与互联网经济的快速发展使得网络购物成为了一种世界性的趋势，并凭借其互动性、便捷性、优惠性和娱乐性等优点，给大众带来了全新的体验，逐渐地在消费者的购物行为中占据着越来越重要的地位。网络购物热潮的兴起促使电商平台顺势造出了诸多的网络购物节，即在购物节的当天打折促销，以各种优惠券或者满减来吸引顾客下单。各种各样的定期折扣活动和宣传手段吸引了越来越多的人并趋向于在网络购物节期间消费。因此，电子商务成为了拉动内需的重要环节之一，推动了互联网经济的快速发展。

网络购物节是中国和美国在电子商务领域较有特色的代表性网络营销活动,在中国有“双十一”、“618”等购物节，在美国也有类似的网购节日，其中最著名的要属“网络星期一”(Cyber Monday)。作为一种特色消费购物方式，网络购物节的影响力不只表现在购物层面，它的影响已经渗透到了两国人民日常生活的方方面面。

1 中国“双十一”购物节

“双十一”购物节是中国最具影响力的网络购物节，自2009年问世以来一直广受欢迎。历经十一年的打磨，“双十一”购物节已成为世界上成交额最高、参与人数最多的购物节，堪称全民购物狂欢日。毫无疑问，“双十一”是电商造节最成功的案例。

2 美国“网络星期一”

在美国，与“双十一”购物狂欢节相对应的是“网络星期一”。2005年感恩节后的第一个星期一，全美零售商联合会下属的Shop网站发起了“网络星期一”，将之作为“黑色星期五”在电商领域上的延续。如今，“网络星期一”被普遍认为是美国年底假日季节网上购物的开端。

3 中美网络购物节特点对比分析

3.1 销售额情况

2019年，仅双十一当天全网各大平台总成交额为4101亿元，相较于2018年双十一的交易额3143亿元，同比增长了30.5%。据数据分析机构AdobeAnalytics统计，2019年“网络星期一”的交易额达到了创纪录的94亿美元，2018年“网络星期一”的交易额为79亿美元。从数据上看，“网络星期一”销售额虽也有大幅增长，但总体远远小于中国“双十一”交易额。

3.2 商品特点

2019年中国“双十一”全网销售额排名第一的是个人护理行业。美妆和休闲食品则分别位居第二和第三，第四名至第八名依次为奶粉、汽车车品、粮油调味、饮料和液态奶。

和“双十一”一样，个人护理类产品在年的“网络星期一”的销售额占比甚高，不同的是，美国消费者对电子娱乐设备、高端电子产品配件和网络游戏产品需求量很大。

3.3 电商平台特点

从平台性质来看，中国电商以互联网公司为主，而美国电商则是由Amazon和传统零售商主导。2019年“双十一”期间，占据主导地位的是淘宝网和天猫，其次是京东、拼多多、苏宁易购、唯品会等。其中，传统零售商只有苏宁易购，其余企业都是互联网公司。根据 ComScore的数据显示，“网络星期一”流量前五的网站分别是Amazon、Walmart、BestBuy、Target和Apple。除Amazon以外，其余四家均是以实体店起家。从页面设计来看，中国电商网站上的页面通常密密麻麻的遍布着各种文字和图片信息，还有各种各样的令人眼花缭乱的促销活动广告。然而，美国电商的网站页面通常以大量排列整齐的图片为主，非常的简洁。

从竞争格局来看，中国“双十一”的特点是天猫商城一枝独秀，其他电商企业望尘莫及。以京东为例，从11月1日至11月11日，京东累计成交额达到2044亿，但天猫仅11月11日一天成交额为2684亿元，相去甚远。而美国亚马逊、塔吉特、沃尔玛等众多零售企业在网络星期一的网上销售量都很大。

3.4 消费者群体特征

“双十一”购物节的主要消费群体的年龄为20多至30多岁，更为年轻化。而“网络星期一”主要消费群体的年龄段介于41至50岁之间。不过研究也发现，年龄对购物行为的影响正随着时间的推移减弱。具体表现2015年之后，中国“银发族”在熟练掌握智能技术后爆发了强大的网络消费能力；网络购物也慢慢影响到了年轻一代的美国消费者。

3.5 下单方式

在下单方式的对比上来看，两国的差异很明显。

由于智能手机的高普及率，中国消费者倾向于移动端交易，并且移动端的交易量在今后的的“双十一”极有可能还会有所增长。而美国消费者却倾向于使用PC端下单，虽然移动设备下单的占比有一定增长趋势，但远远不及电脑PC端的占比。

4 中美网购文化差异形成的最主要原因

文化因素是影响人们价值观产生巨大差异的主要原因。受文化的影响，人们的关注点、所采取的行动以及判断人和事物的标准存在明显差异。学者季怡指出，文化价值通过以文化为核心的行为守则影响消费者的行为，这意味着中美之间不同的文化价值间接影响了消费者的购物意愿。换句话说，价值决定产品属性的选择并影响消费者的行为，只有当产品属性符合价值时，才会刺激消费者进行消费。由于消费者行为和价值观之间的紧密联系，中美两国的消费者在从产品选择到下单完成的整个过程中都表现出明显的文化差异。这些文化差异主要体现在三个价值维度上，这是霍夫斯泰德文化维度理论的一部分。即“集体主义和个体主义”，“不确定性回避”和“权力距离”。

4.1 集体主义价值观vs个体主义价值观

“集体主义价值观”强调的是集体利益,、团体和谐与相互依赖。集体主义倾向的消费者在做决定时，会习惯于在决策时考虑他人的想法，为了与集体保持一致，他们更喜欢购买能够反映集体价值追求的产品。因此，购物时，消费者会希望产品属性能与自己的参照群体保持高度的一致,并能够展现群体的价值追求。这就是为什么他们比那些具有个人主义价值观的人更容易接受他人的意见和建议。“个体主义价值观”强调个人利益，主张所有价值观都以个人为中心，强调个人的独立性和自主性。个体主义倾向的群体喜欢多样性，乐于接受创新和变革。

中国个体主义指数值为20，具有很明显的集体主义倾向。在该价值观的影响下，中国消费者的消费行为具有“从众性”。学者杜江萍和裴思远认为这种消费行为表明社会群体的标准对消费行为有很大的影响。中国消费者在做出购物决定之前会考虑其他人的意见。他们习惯于与团队保持一致，并且很难接受太过个性化的产品和服务。美国个体主义指数值为91，是典型的个体主义至上。这使得美国消费者不喜欢一成不变，而是更青睐能满足他们个性特征的需求和服务。在做决定时他们总是习惯于优先满足个人的目的，而不是按照社会规范去做。因此,家人、邻居和朋友对中国消费者的影响很大，而美国消费者受到的影响很小。

4.2 不确定性回避价值观

不确定性回避反映的是人们对模棱两可或不确定性的容忍程度。高不确定性回避文化中人们通常比较固执和模棱两可。面对新思想或新行为，他们持怀疑态度，难以忍受不确定性,显得较为焦虑紧张。相反,处于低不确定性回避文化中的人乐于冒险，对新事物和新变化通常持一种更加开放的态度。中国处于高不确定性回避文化中。受其影响，中国消费者更加注重产品和渠道的安全性,消费行为比较保守，对风险的敏感促成其高规避型的行为倾向。这一点从中国消费者更乐于购买个人护理类、美妆休闲食品等类型的商品就可以看出。而美国处于低不确定性回避文化中，这使得美国人更能接受新事物和新变化。正是由于这种冒险意识，美国消费者对能给自己带来便利，节约交易成本的网络购物十分热衷。这也是催生出“网络星期一”等网络购物节的重要原因之一。

4.3 权力距离价值观

权力距离反映了人们对在他们的社会制度中上下级间的权力不平等状况的容忍程度。高权力距离指数的国家等级观念明显,非常注重彼此间的人际关系。而在低权力距离指数的国家,人们通常更重视平等,对权力则不那么看重，人际关系在其消费过程中的影响很小。

中国是高权力距离国家，权力距离指数高达80，其消费行为具有“象征性”倾向，中国消费者更注重大品牌和展示身份地位的商品，为了展示自己的身份地位,他们会倾向于在实体商店或官方旗舰店购买正价名牌产品。而美国的权力距离指数为40，比中国低得多。美国消费者更关注产品的功能性价值，因为他们不需要通过品牌来衬托其身份地位。对他们而言，网络购物的效用和线下购物的效用几乎没有差别,所以美国消费者更青睐交易成本更低的网络购物。

5 结论

由前文论述可知,中国消费者和美国消费者在网络购物节这一特色消费方式中具有显著的行为差异，而文化价值是影响消费者购买的决定性力量。因此，研究消费者群体的文化价值观和文化差异是营销的基础。本文从文化差异的角度对中国消费者与美国消费者在网络购物节中所表现出的差异进行了比较和分析，对消费者的一般行为有比较宏观的了解，但在具体应用中还需要根据具体情况具体分析。