中国企业参与东盟国家OTT网络视听市场的风险与防范

随着科学技术的不断进步，视听内容的传播渠道增多，除了传统的广播、电视等传统手段，还开发了网络视听传播技术，传统的播放途径与新型的传播技术紧密地结合，使得传播的速度更快、范围更广、使用更便捷。OTT网络视听市场是指互联网公司通过运营商为受众提供视频及数据服务业务，并通过产品的内容创造利润的商业环境，是新兴的行业类型。我国文化产业发展迅猛，拓展业务的需求不断增强，“一带一路”推动我国与东盟国家展开贸易合作，但受到政治、经济和文化层面的影响，我国网络视听内容投放到东盟各国的市场的过程中阻碍重重。只有充分掌握各国的投资环境与市场信息，剖析各国视听市场特点，才能明确发展重心与投资方向，从而降低运营成本，使我国的视听产品稳健而全面地打入东盟市场。

一、我国参与东盟国家网络视听市场的现状

因各国的经济发展不均衡，政治对视听市场投资环境的影响，以及不同民族习俗文化的壁垒，东盟各国的网络视听市场呈现出错综复杂的形势。

（一）我国的视听产业基础夯实。我国作为供应商，在网络视听产业拥有稳定的政策支持、完备的基础设备、丰富多样的影视产品内容。国家鼓励和支持对外投资，党的十九大进一步提出拓展对外贸易，培育贸易新业态新模式，推进贸易强国建设。经济的发展带动科技的进步，智能手机的不断普及、网络基础设施不断完善都为视听作品投入打下夯实的基础。根据皮尤中心研究报告，2018年我国的智能手机普及率高达68%[1]；2019年2月初《流浪地球》上映，标志着我国影视工艺制作质量提升跨入新平台；5G的高速网络运行等核心科技将推动高速网络新时代的到来；在科技进步的影响下，我国视听内容传播的质量更高、速度更快、范围更广。于此同时，超过40万家影视机构与企业、超过7400部电影存量、13亿人口消费市场使得我国的影视产业形成一个完整而成熟的体系。

（二）运营模式在探索中不断成熟。经过不断的摸索与深探，我国投资部分东盟国家网络视听市场的产业模式呈现出日益成熟的样态。中国与泰国经济文化交往频繁，在经济方面，2010年，腾讯投资收购泰国最大的门户网站Sanook，2016年底，腾讯实现了对Sanook的100%控股。通过控股以及推送周边产品的方式，对控股企业旗下的视听产品拥有了更多的发言权与掌控力，腾讯公司对于视听产业的运作本身便具有丰富的运营经验，除此之外的阿里巴巴、京东也利用电商打开东盟各国市场的大门，以期勾勒未来发展周边产品的蓝图。

（三）友好对华政策助力深耕。东盟大部分国家拥有友好的对华政策，以及友好的合作关系，这些政策极大地推动网络视听产业在这些国家深耕。老挝与我国关系密切，中国正帮助老挝进行通讯基础建设，在电力、农业、工业对老挝大力予以支援。例如，在工业上建立了跨边界的磨丁—磨憨经济合作区，以及计划在全国41个目标区域建成十个经济特区和29个经济专区。新加坡著名的华文新闻媒体网站就不下十个，从1979年开始，李光耀推行普通话政策，营造了良好的华语氛围，又将华语作为必修课作为学生升学的重要内容，这些友好政策及深度合作为未来视听市场的发展开辟无限的空间。

二、我国参与东盟国家网络视听市场的困境

我国在参与东盟国家网络视听市场的过程中遇到诸多方面的阻碍。在技术层面，手机的覆盖率以及网络基础设施的建设状况参次不齐；在法律层面，各国的准入条件、营业资质的取得、内容的国家监管的政策不一，还有经济、文化等情况的影响，我国企业在参与的过程中陷入困境，增加了投资的风险。

（一）经济发展不平衡造成技术壁垒。OTT是指通过互联网向用户提供各种应用服务，也就是说，在技术层面，我国网络视听内容的输出的只需通过网络运营商。网络运营商通过手机流量和宽带这两种方式接入客户端，如果网络的建设水平低于产品能够运行的条件，那么将限制产品进入的可能性以及进入后能否被接收的几率。而东盟部分国家，都存在着网络基础设施落后的问题：有些国家是整体性的，整个国家的网络基础设施待开发，处于一个基础建设状态；有些是地域性的，也就是说一个国家的网络设施建设差距大，有些地区网络设施很发达，有些地方没有覆盖到产品启动所需的信号，或者网络基础设施未建设好。网络基建与发展需求存在时间逆差，而这种逆差在短时间内无法抹平，为发展带来风险。

（二）视听产品内容法律问题突出。视听产品内容投入到东盟各国的过程中，面临着突出的法律问题。首先是准入条件，这关系到企业是否具有营业资质，不同国家的准入条件宽松程度不同。我国企业要进入越南的网络视听市场，必须经过政府的批准、审核与备案；而马来西亚则发布《多媒体超级走廊》声明网络视听产品经过该国无需经过批准，只需要产品内容遵从该国《新媒体法案》中规定即可。其次是运营过程中产品内容的国家监管，版权是网络视听产品涉及最频繁的问题，各国法案中的此类规定大部分接近国际标准，参照《伯尔尼公约》。第二个问题是产品频繁存在违反他国禁令的情况，为了保护未成年人及隐私权，东盟各国对于视听产品进行了分级，而许多企业或者个人投放的网络视听产品存在涉黄涉暴以及侵犯他人隐私的状况，有些甚至上升到刑事犯罪。内容的不规范以及对于法律规定了解的匮乏，大大增加投资该市场的风险。第三是政策变动频繁，造成市场稳定性较低。海外市场的开发存在着跨国、跨语言、跨文化的内容，在这个调研的过程，相较于国内的市场调研将投入更多的资金，而由于实践的问题对法规进行不断的修改，就网络视听产业而言，投资者的股权份额受到国家政策法规的直接影响，份额的持有率决定了企业的发言权与掌控率，因此法规频繁的变动给我国的投资者带来极大的风险。

（三）文化习俗差异削弱增值速度。将我国视听产品投放到东盟国家的过文化输出过程中，首先面对的是语言的问题，语言是文化交流的基础，是进行沟通的必要条件，将我国影视作品中的中文翻译成其他国家的语言是文化输出的第一步。视听产品翻译过后的配音内容既要符合中文的表达内容，也要遵照该国的理解水平，东盟是一个人口基数很大的地区，听觉是重要的传播介质，因此攻克语言难关，加强翻译能力显得尤为重要。除了主流的几种语言之外，因东盟诸多国家国土分散，移民数量居多，语言的种类也十分复杂，对视听产品的翻译工作注定繁琐而困难，语言的差异成为文化产品传播过程中的巨大障碍。

（四）竞争激烈，模式单一。尽管网络视听是新兴行业，但东盟国家已经形成了激烈的竞争，我国参与模式单一，发展能力有限。

1.多层面的激烈竞争。在将我国视听产品投入到东盟各国视听市场的过程中，存在多层面的竞争，与被投资国本土产业的竞争、与被投资国海外投资者的竞争，在细分的层次下，又面临着免费产品与付费产品的竞争、同类产品竞争等等。大部分国家为了防止本土的文化企业免受海外企业的过度冲击，首先会在政策上限制产品的内容和数量，与此同时，本土的视听企业还存在着免费和付费的两种类型，这些类型通常具有忠实、稳定的受众。譬如泰国军方所有的Channel 7及归政府所有的Channel 3在该国收视率最高，新加坡的付费有线电视和卫星电视频道Oh!K既符合本土的文化特征，又提供精良的节目内容，为当地民众所依赖。菲律宾的视听市场积极对外开放，目前影响较大的网络电视平台有 10 家左右，其中美国网络电视平台占据了市场主导，比如美国奈飞公司（Netflix）、家庭影院频道（HBO）等，这些专业化与国际化的视听网络公司的平台具有极高的制作水准与成熟的运作模式，我国视听产品与这些竞争者之间存在很大的的差距。

2.运营模式缺乏多样性。就目前的运营方式上，我国企业通常采取以下两种，第一种是通过控股，来发展旗下产业，第二种是将在我国已取得一定市场份额的产品通过与运营商签约的方式投放他国去。比如腾讯实现了对泰国Sanook的100%控股，于是继续推出泰版QQ音乐“JOOX”旗下产业；2014年，中国移动投资55亿人民币认购True 18%的股权，以此获得收益。而近几年直播、短视频等一些平台以与运营商签约的方式，进行一定改良后投入东盟网络视听市场，海外版抖音Tik Tok目前取得了不错的效果。前者拥有强大的经济基础，后者也只是在众多铩羽而归的产品中脱颖而出，并不是所有的企业都能够充分符合二者之一的条件。

三、我国参与东盟国家网络视听市场的发展路径

根据东盟国家自身网络市场的特征结合我国投资过程中面临的困难与遭受的风险来一一探讨解决这些困难的办法，并依此在一定程度上为投资东盟网络视听市场的企业防范投资风险。

（一）本土化发展，探索新模式。面对我国与东盟国家之间的文化差异，本土化发展成为重要的缓冲方式，我国对东盟网络视听市场投资缺乏对土生土长的当地视听企业的借鉴，通常在翻译重要内容后直接将产品投入到该国，产品的形式和内容未有针对性的改动。因此，本土化发展的实施主要包括以下几点：首先，在宏观层面，应当针对不同国家的文化背景对产品的形式和内容做出相应的编排；其次在微观层面，要充分借鉴该国本土视听产品的界面布局结构，以该国民众视听需求与收看习惯为主要投放内容；第三，翻译方面，以主流的语言为深入翻译对象，不同语言给予不同翻译投入，以新加坡为例，将中文翻译成马来语，因为新加坡除华语外主要使用马来语，而马来语又是印尼、马来西亚、文莱通用的语言，初次翻译内容可根据各个国家的不同需要进行二次修改利用，可大大降低翻译成本。

我国企业在东盟网络视听市场的运营模式单一，应当探索出新的运营模式，主要从推广手段、收益渠道、合作互助等方面进行考量。第一，推广宣传活动包括线上推广和线下推广，是产品能够被用户所接触的重要手段，比赛的赞助行为、海选类比赛产品培养升级、公开征集视听产品内容等等都是很好的宣传手段。第二，加强与相关产业的关联性，充分与之合作，推出衍生产品。因为运营商及app store能够给予的宣传资源是有限的，而视听产品可以发散到各个领域中去，视听产品的内容包罗万象，在不同领域的相关宣传平台都可以与视听产品进行多方面的合作。

（二）专业化细分，走中国特色路线。当产品发展到一定阶段的时候必然遇到瓶颈，增值空间受限，没有明确受众的产品将造成用户流失。在这种时候就应该选择使用大数据来提供内容，或者进一步适时开发衍生类产品，对产品内容进行垂直细分，以使得所推送的内容专业化且具有针对性。比如有些东盟国家体育类、娱乐类视听产品市场空白，有些国家缺乏综合性的视听产品。专业化还对产品的质量提出了一定的要求，尽管做出了垂直细分，受众不会仅仅因为类型而选择该产品，而是要从类型中找到情感的共鸣，因此细分后的内容质量，也是应当斟酌的对象。

视听产品是形象的文化符号，是宣扬一种思想、精神的重要工具，目前的视听产品功能丰富，能充分自由地发表用户的言论，当产品提升了质量后，应当重视我国的文化符号与被投资国的文化符号的融合，在产品的内容方面，应当选择具有中国特色文化内涵的文化产品，特色而不失质量与趣味性，表现出产品的专业化：我国拥有充足的优秀影视作品。

（三）做好尽职调查，充分了解政策法规。企业在参与东盟国家网络视听市场的过程中，应当做好尽职调查，充分了解相关政策法规，在了解相关规定后，才拥有更灵活风险防控机制。首先，应当自觉遵守法律，规范经营活动，要严格审查内容，防止触犯投资国法律；其次，在与消费者与广告商的合作过程中，应当完善服务合同，减少合同纠纷；第三，当权利受到侵犯时，应当寻求官方机构的帮助，通过法律手段解决纠纷，保护自身权利；最后，合理办理保险，选择合适的参与方式。

四、结语

东盟的网络视听市场巨大，在“一带一路”的背景下，我们应当抓住机会、迎接挑战，充分分析各国视听市场的投资环境，精准、稳健地投入各国市场。对于经济欠发达的地区应当加大合作力度、建立友好关系；对于本土文化根深蒂固的国家，应当循循善诱、耐心引导；对于准入条件严格、政策严谨的国家，应当耐心等待时机，充分利用该国已有资源与有利条件；对于竞争激烈的国家，应当把握受众心理、满足消费者需求、体现中国特色、构建专业产品。通过充分考虑消费者各方面的条件、优化管理模式、降低投资成本、提升自身实力的情况下，我国必将困难逐个击破、发挥自身优势，顺利打入东盟网络视听市场。