现阶段影响国产电影票房的因素分析

孙文睿

(湖南女子学院 文学院，湖南 长沙 410004)

文化产业已成为我国国民经济的重要组成部分，而电影产业是文化产业的重要组成部分，全国电影票房收入屡创新高。影响电影票房的因素及各因素之间的相互关系是错综复杂的。鉴于中国观众对于电影的评价标准处于不断变化之中，电影创作团队的目标票房也各不相同，本研究从2019年上映的国产电影着手，把年度票房收入划分为千万元、过亿元和过十亿元这三个等级来进行分类研究，试图通过分析现阶段影响国产电影票房的主要因素，为国产电影未来的创作方向提供参考。

一、样本描述

(一)样本选取

本研究的样本为2019年年度票房排行榜前200名中的国产(非动画)影片。由于动画电影与其他电影类型相比，受众群体稳定且集中，票房影响因素有限，因此除《哪吒之魔童降世》这部现象级动画电影作品外，本研究未将其他动画电影纳入分析范围。本研究所有电影票房数据来自国家电影专资办旗下的票房数据软件“中国电影票房”。

(二)数据处理

1. 因变量

本研究的因变量为电影票房收入(万元)。由于电影票房收入数值相差过大，在回归模型中，为了尽量消除异方差的影响，对电影票房收入取以10为底的对数，即因变量为电影票房_log=lg电影票房。

2. 自变量

根据李特曼票房模型，结合中国电影自身特点及数据的可获得性，本研究选取影片类型、故事熟悉程度、演员、导演、影片评分、出品公司、制片地区、上映档期和营销能力共9类23个自变量，构建电影票房影响因素的指标体系。其中影片类型、故事熟悉程度、演员、导演、出品公司和上映档期(总)为二元变量，制片地区和上映档期为多分类变量，影片评分和营销能力为刻度变量。

由于票房过十亿元的影片数量有限，故不对其进行回归分析，只对各影响指标值的数据变化进行描述性分析。

(三)数据描述

2019年国产(非动画)电影票房过十亿元影片的总数为13部。在影片类型方面，剧情片的产出数量远超其他类别，占比达到69.2%。可见观众对影片内容的要求不再是单纯的轻松幽默。在影片故事熟悉程度方面，改编作品的比例达到46.2%，几乎占总数的一半，且大部分改编自文学作品。电影创作团队在选择演员和导演时，流量因素的影响并不明显，13部作品中仅有2部影片启用流量明星作为主演；相反，获奖演员和导演均占较大比重，特别是获奖演员的比例达到92.3%。可见，在演员和导演的选择上，专业实力的市场认可度远高于转瞬即逝的人气流量。在电影上映档期方面，2019年贺岁档影片的票房表现非常亮眼，在13部影片中，有6部在贺岁档上映。随着新媒体平台的不断发展，影片营销能力也持续增长。2019年上映的票房过十亿元的国产(非动画)影片，在豆瓣电影网站中的平均评分达到7.1分，这从一个侧面反映出其商业价值、艺术品质和市场口碑。

二、实证研究

(一)研究模型设定

本研究通过建立多元线性回归模型进行研究。针对不同的票房等级进行回归分析研究，但具体的回归模型设定保持一致：

电影票房=β0+β1影片类型(剧情)+β2影片类型(动作)+β3影片类型(爱情)+β4影片类型(喜剧)+β5影片类型(科幻/奇幻)+β6影片类型(惊悚)+β7故事的熟悉程度(改编)+β8故事的熟悉程度(续集)+β9演员(流量)+β10演员(实力)+β11导演(获奖)+β12影片评分+β13出品公司+β14制片地区(中国大陆)+β15制片地区(港台)+β16制片地区(中外合拍)+β17制片地区(大陆港台地区合拍)+β18上映档期(总)+β19上映档期(贺岁档)+β20上映档期(暑假档)+β21上映档期(其他节假日档)+β22上映档期(非节假日档)+β23营销能力+μ

其中β0，β1，β2，……β23是待估计的回归系数，μ是随机误差项。

(二)普通最小二乘法回归检验

由于各制片地区及影片的上映档期为无序多分类变量，因此需要将原始变量转化为哑变量，从而使得回归的结果更具有实际意义。通过拟合结果可知，模型R方分别等于0.623(年度票房前200位影片)和0.765(年度票房过亿元影片)。

所有模型P值均小于0.05，说明所建立的模型具有统计意义，但许多解释变量没有通过t检验。因此为了进一步研究，本研究采用逐步回归法，筛选自变量进入模型。

(三)逐步回归及异方差检验

将各影响因素逐步选入模型，得到的检验结果如下：

年度票房前200位影片的票房影响因素检验结果为：故事的熟悉程度(续集)、影片评分、营销能力这3个变量被逐步选入模型。在95%的显著水平下，第3个回归模型整体通过F检验，解释变量均通过t检验。

年度票房过亿元影片的票房影响因素检验结果为：故事熟悉程度(改编)、故事熟悉程度(续集)、影片评分、制片地区(港台)、制片地区(中外合拍)、上映档期(其他节假日档)和营销能力这7个变量被逐步选入模型。在95%的显著水平下，第7个回归模型整体通过F检验，解释变量均通过t检验。

通过观察残差散点图，可以发现明显的偏正或偏负的趋势，说明可能存在异方差，因此需要进一步进行模型修正。

(四)逐步加权最小二乘回归检验

普通最小二乘法的主要假设之一是数据的残差相同，当存在异方差时，需用加权最小二乘法处理。本研究使用残差绝对值的倒数作为权重。

通过分析SWLS模型汇总及SWLS系数的结果可以看出，年度票房前200位影片和年度票房过亿元影片的第5个模型，调整后的R方分别达到0.931和0.792，与加权前的R方的数值相比，提升幅度明显，拟合程度较好。以上两个回归模型中，各因素VIF都小于10，说明不存在多重共线性；且在95%的显著性水平下，整体均通过了F检验，模型中各变量均通过t检验。

最后，为了检验残差的正态性，对两个回归模型绘制加权后的累计概率图。每张P-P图中各点均围绕在一条斜线的周围，说明残差近似服从于正态分布。至此，两个回归模型都通过了各项检验，达到了较好的拟合效果。

三、研究结果分析

(一)回归方程式结果

根据前文的各项模型检验，最终电影票房影响因素的回归方程式分别为：

年度票房前200位影片电影票房=2.591+0.515×影片类型(科幻)+0.756×故事熟悉程度(续集)+0.131×影片评分+0.676×制片地区(港台)+0.041×营销能力

年度票房过亿元影片电影票房=2.622+0.370×故事熟悉程度(改编)+0.592×故事熟悉程度(续集)+0.206×影片评分+0.383×上映档期(其他节假日档)+0.020×营销能力

(二)研究结果

通过回归方程式可以发现，无论针对何种票房目标，故事熟悉程度(续集)、影片评分和营销能力这三个指标，始终是影响电影票房的重要因素。

首先，故事熟悉程度(续集)这一因素对电影票房的积极作用明显，正向系数分别为0.756和0.592。这一结果与一些学者的研究结论相差较大。例如，聂鸿迪在《中国电影票房的影响因素及其实证研究》一文中，通过研究2011年至2014年上映的电影得出“电影续集系列在本文的结果中对于电影票房的影响不显著”的结论。而从2015年开始，国产电影逐渐创作出高质量系列影片，《叶问》系列和中国神话故事动画电影系列就是其中的优秀代表。特别是影片《哪吒之魔童降世》，在低龄动漫电影占主导地位的市场背景下，打破了“动画电影是给小孩子看的”这一思维定式，取得高达50亿元的票房成绩。作为票房表现优秀的电影作品，国产系列电影不再停留于“不断重复母片的故事或类型，剧情也没有新意”的阶段，[1]而是依托完整丰富的故事主线，不断发展支线情节，打造属于中国的电影IP。

影片口碑是决定票房表现的另一关键因素。这一点在影片评分对票房的影响中表现明显。豆瓣电影网的电影评分标准，不仅与影片质量相关，还与参演演员和导演的市场评价等因素相关，这些因素共同构成了电影的市场口碑。影片评分是重要的正向影响因素，票房收益等级越高的电影，其影片评分也呈现上升趋势。2019年年度票房前200位影片的豆瓣电影平均分为5.7分，票房过亿元影片的平均分为6.1分，而票房过十亿元影片的平均分达到了7.1分。可见口碑越好的电影，越容易产生市场吸引力。

电影营销能力也是影响电影票房的重要积极因素之一。根据艺恩数据网站提供的数据，营销活动包括首映礼宣传、路演、预告片和主题曲发布等。具体而言，线下的首映礼和路演活动，通过提前放映影片、与媒体和观众零距离交流的方式，提高电影排片量和媒体曝光度，起到预热市场的作用。随着网络平台影响力的扩大和自媒体的兴起，以用户为中心的宣传活动越来越展现出以线上平台为重点的趋势。例如借助微博平台发布的预告片和主题曲，能够在短时间内产生较大的社会影响力和较高的线上讨论度。歌手林俊杰为电影《少年的你》演唱的主题曲《我们很好》发布后，微博相关词条的阅读量突破3亿，有效促进了电影的宣传。另外，联合微博平台为影片设置讨论话题也成为常用的宣传方式之一。这种方式通过鼓励参与线下观影活动的普通观众和网络大V将自己的感受以话题讨论的方式发至微博，起到提高电影知名度、帮助电影口碑发酵、助力票房的作用。

四、建议

如前所述，故事熟悉程度(续集)、影片评分和营销能力是当下影响电影票房最显著的三大因素。随着中国电影市场和电影观众的逐渐成熟，观众对于电影质量的要求不断提高。因此，电影创作团队要想得到市场的认可，最重要的是用心打磨电影故事内容。同时，重视影片市场口碑影响，制定线上线下协同配合的宣传方案，也对电影票房有积极作用。

(一)挖掘影片内核，讲好中国故事

高质量的内容是电影的核心，只有优秀的作品才能吸引观众、感染观众。因此从长期来看，国产电影要想实现可持续发展，必须具有自身独特的艺术风格。而国产电影最亮眼的特色，就在于表现优秀的中华文化和真实的中国故事，这是国产电影在国内电影市场乃至国际电影市场上最核心的竞争力。电影剧本的创作要充分考虑到中国的社会语境，讲好中国故事。近几年国产系列影片的成功印证了这一点。无论是《叶问》系列，还是以《大圣归来》为起点的中国神话故事动画电影系列，它们的成功都建立在深刻理解中华文化的基础上。可见，中华文化所蕴含的影响力及市场潜力值得进一步开发。在充分理解中华文化的基础上创作的优秀电影IP，不仅能够取得丰厚的市场收益，还可以通过不断深耕持续放大影响力，让更多的国际观众认识中国，借助电影这一具有广泛影响力的大众文化产品，向世界讲好中国故事。

(二)关注口碑要素，重视观影感受

近几年，豆瓣电影网站中的电影评分逐渐成为影响观影行为的指标之一，这一评分是电影市场口碑的直观反映。参与豆瓣电影评分的用户不限定于特定人群，已从庙堂之上下沉到普通观众。也就是说，除了对影片质量这一指标的反馈外，影片评分还体现了其他影响电影口碑的观众主观感受，如演员及导演阵容是否符合自身期待，影片类型是否与上映档期相匹配，影片音画效果是否震撼，甚至影院设施是否完善等。这些因素虽不足以作为独立变量直接影响票房成绩，但整合起来同样将以电影口碑的方式对票房产生影响。基于此，电影创作团队除了考虑故事内核的完整性和吸引力外，还要重视观众的整体观影感受，统筹其他外部因素，兼顾观众的审美情趣和心理需求。在选择演员和导演时，电影创作团队可以参考同类型豆瓣高分电影的选角标准，注意避开有争议的人选，有效降低风险。同时，电影创作团队还应慎重判断3D技术的必要性与可实现性。虽然利用3D技术增加票房收入的策略可以在短时间内起到效果，但如果盲目使用这项技术，难免出现竭泽而渔的情况，造成观众的审美疲劳。

(三)创新宣传手段，侧重视频平台

线上线下联合宣传的方式固然能够为电影票房带来积极作用，但当“路演+微博”的模式成为一种固定搭配，观众难免厌倦。因此，对于宣传手段和发布平台的选择，正在成为当下电影创作团队新的课题。一方面，正视广大观众的信息接受渠道已从线下转为线上的现状，深度利用大数据技术，是创新宣传模式的突破口之一。首先，在宣传策划中应前置电影目标人群的定位评估，尽可能精准锁定电影对应的观影人群，预防前期观众定位出现错位的问题。其次，针对不同观众群体制作多版本、多体裁的线上宣传物料，依托线上购票平台进行大数据分析，进一步明晰观影群体，针对其过往观影习惯及阅读习惯进行宣传物料精准投放，提升宣传效率。另一方面，除借助微博平台进行影片宣传外，更应借力时下用户活跃度高的短视频平台，通过短视频营销的方式将短视频平台用户群与电影宣传渠道下沉的趋势进行深度融合。以电影《八佰》为例，在其亮眼的票房成绩中，快手平台的助推功不可没。在电影首映时，快手平台进行了云首映直播，总播放量超过100万。电影热映期间，快手电影官方号累计发布短视频75条，视频播放量达到2.2亿次。快手平台还充分利用站内头部用户的个人影响力，全方位、多领域地对影片进行宣传，极大提高了电影的宣传度和推广度。此外，快手平台创新运用线上线下联动宣传的模式，发起短视频征集活动，有效激活了观众的观影热情与情感投入。

总体而言，中国电影人要对丰富灿烂的中华文化充满信心，满怀家国情怀，扎根现实生活，创作优秀作品。在讲好中国故事的基础上，电影创作团队还应全方位考虑观众的观影感受，重视市场口碑，借助先进的新媒体技术创新宣传手段，努力增强中华文化的世界影响力。