浅谈网络直播中营销的实时在场、深度卷入与构建认同

文圣瑜 阳桂兰

(湖南大众传媒职业技术学院 管理学院，湖南 长沙 410100)

近年来，我国网民规模不断壮大，占据全国人口的67%以上，且每年的新增网民也呈增加趋势；网络直播用户规模达5.62亿，占网民的59.8%以上。[1]网络直播突破时空的限制，越来越受欢迎。网络直播营销时代的到来，对人们的消费理念、消费方式产生极大的影响。随着网络技术的快速发展，网络直播平台为品牌与消费者营造出更加真实的场景，使品牌与消费者之间实现了实时、有效的互动，促进品牌与消费者共建品牌，进而不断增强消费者对品牌的认可度、忠诚度。

一、实时在场为品牌与消费者营造出更加真实的场景

网络直播中营销的实时在场，旨在打造各种各样的场景，突破传统线下营销的空间限制。在网络电商产生之前，人们通过线下消费来满足自身的购物需求。网络电商平台的出现，突破了购物时空的限制，线上消费的方式让人们坐在家中就能购物。然而，线上商品的“宝贝详情”“商品短片”等都是商家精心制作出来的，存在一定的夸大行为，导致买家与卖家存在信息不对称的问题。各大平台上买家秀与卖家秀严重不符的现象因此而来。但是，网络直播的出现在一定程度上解决了这一问题。直播中，商家隔空以面对面的方式将商品的品牌信息、真实质地、使用效果直接展示出来。从电商平台的图片拟像到直播平台的视频拟像，整个营销过程变得更加三维、更加真实，大大激发了消费者的购买欲望。如张大奕、雪梨等卖服装的直播间，会邀请不同年龄、不同身材的女模特，通过试穿展示的方式来呈现服装的样式、适合的肤色等，从而让消费者不去实体店也能看出衣服的上身效果。不难发现，网络直播不仅具备传统电视的真实性、形象性，还在很大程度上突破了电视播出的局限性，大大增强了营销的趣味性、有效性。

同时，场景在网络直播营销中发挥着不可替代的作用。主播们通过造景造势的方式，为消费者创造真实“在场”的氛围，且这种“在场”与线下营销的“在场”存在较大差异。网络直播中的“在场”，需要消费者到直播平台搭建的指定场景中才能感受到。尽管消费者看到“在场”的是他人，但直播平台消融了你我他的距离，虽置身于屏幕以外，消费者仍然能够通过眼睛看到真实的场景。如当下最火的主播薇娅、李佳琦，每晚在淘宝直播平台进行四五个小时的网络卖货，有几千万人观看直播，“双十一”期间更是达到几亿人的观看规模。消费者看到主播们在屏幕上以最接地气的方式介绍产品，并在这种真实、热烈的氛围中积极互动，发出弹幕，购买产品。在实时在场的网络直播营销中，消费者体验着不同以往的购买乐趣。

二、深度卷入使品牌与消费者之间实现了实时、有效的互动

网络直播中营销的深度卷入，旨在让消费者在身临其境的体验中进行有效的感知和真实的互动。随着“互联网+”时代的到来，消费者更愿意进行个人表达，投入个性化消费，体验式营销便深受欢迎。网络直播中所说的用户体验，就是让消费者在体验活动中成为主角，在与商家互动的过程中获得更优质、更美好的心理感受。深度卷入，具体来说就是消费者根据自身需求、兴趣爱好与价值所形成的与客体之间的关联。不难发现，卷入的核心就是互动，而网络直播营销具有极强的互动性、沟通性，能为消费者创造沉浸式、直击心灵的体验，让消费者与品牌、与其他消费者进行深度互动，由此卷入主播营造的场景中。网络直播的角色是推动者，互动才是网络直播的核心之处，这是网络直播以外的客户端难以做到的。

目前来看，正是由于分享、互动等功能的实现，赋予了网络直播社交属性。与此同时，较低的准入门槛让不同身份的人能够突破时空的限制，在同一时间出现在同一个直播平台上，利用弹幕发送、打赏等手段来进行个人表达，与他人互动，突出了广大消费者的网络直播主体作用。如果品牌能增加与消费者的互动，消费者就更能感受到品牌对自己的尊重、重视，进而形成良好的用户体验，愿意更积极地参与品牌其他营销活动，进而不断提高品牌影响力。

通过实时在场与深度卷入，网络直播为消费者创设良好的沉浸式体验，让消费者切身感受品牌的魅力，进而激发消费欲望，形成购买行为。如奥利奥饼干邀请各大博主、明星在直播间共同完成以奥利奥饼干为主角的游戏，并与粉丝进行实时互动。在这1个小时的直播过程中，粉丝互动达到300多万次，打破了此前天猫直播的多个纪录。奥利奥品牌当天在天猫全渠道的销量，也比平时增长了6倍，活动的粉丝获取是日均获取量的15倍。[2]这在很大程度上彰显了网络直播的优势。品牌关系体验理论模型认为，消费者与品牌是通过二者之间直接或间接的情感关系来共同创造品牌价值的，而这种关系的建立需要一系列的互动过程。传统媒体时代，卖家掌握着消费主动权，消费者则属于被动方，品牌与消费者之间隔着一道又一道屏障。随着“互联网+”时代的到来，品牌与消费者之间的关系发生巨大变化，从传统的垂直线性转变成交互网状。网络直播中的营销将品牌与消费者之间的交互性最生动形象地展示出来，让消费者自愿深度卷入商家营造的各种实时场景中。

三、构建认同促进品牌与消费者共建品牌

网络直播中营销的构建认同，旨在利用远程沟通模式来增强消费者对品牌的认可度、忠诚度。在市场营销领域，品牌认同就是将一个品牌独特的、核心的思想传达给利益相关者。由此可见，品牌认同的核心在于利用交流、沟通的方式将品牌的核心理念传递给消费者。在“互联网+”时代，网络直播平台为品牌与消费者搭建了更加优质的沟通桥梁，实现了无介质、无阻碍的交流与沟通。这种沟通具有互动性、双向性，也是品牌与消费者沟通的最佳状态。

当下，网络直播营销利用与消费者的无障碍沟通、实时沟通，不但能够促成消费行为，而且能在潜移默化中将品牌文化、品牌价值观传递给消费者，并引发消费者的共情。同时，网络直播平台中产生的数据、直播内容等信息都能够进行保存、传播，品牌方可以通过直播间的观看人数、购买行为等信息来了解消费者的需求、喜好，进而对自己的产品加以调整、优化，不断增强消费者对品牌的认可度、忠诚度。在直播过程中，同一直播间的消费者直接形成一个临时社交群，他们在直播间中利用弹幕、打赏的形式来就产品、品牌、主播进行交流。这在无形中影响了消费者对品牌的认知。如Nuthink、Dickies等潮牌，主要消费群体是年轻人，而年轻人正是互联网的主要用户。这些潮牌在发展过程中，注重利用直播平台等途径吸引消费者参与打造品牌，最终潮牌成为品牌方与消费者共同的“孩子”。

对于一个品牌来说，消费群体的扩大及口碑的形成，在很大程度上有赖于消费者的沟通与交流。随着信息技术的快速发展，各大品牌越来越意识到消费者的重要性，只有消费者参与建设的品牌才更有生存发展的空间。因此，加强与消费者的沟通交流至关重要。网络直播为品牌与消费者之间搭建起沟通的桥梁，无论是高圆圆这样的明星，还是李子柒一样的草根，都能够通过淘宝、抖音、快手等直播平台与消费者实时互动，树立个人品牌形象，与消费者共建品牌认同，不断提高网络直播营销的有效性。

综上所述，网络直播营销要想实现长远发展，必须坚持内容为王的理念，其核心内容就是品牌生成、用户原创内容。首先，高质量的品牌生成内容凸显品牌的调性。网络直播营销切忌照搬照抄大众媒介的硬广告，而是要利用有创意、综合价值高的内容来吸引消费者，提高消费者对品牌的认可度和忠诚度。其次，利用高质量的用户原创内容来传递网络直播平台下临时社群产生的价值观。品牌要通过直播平台引导广大消费者共同参与到品牌打造中来，并积极分享给其他消费者。只有源源不断的高质量的品牌生成内容、用户原创内容，才能不断激发出网络直播营销的内驱力。如此一来，网络直播营销不仅传递品牌价值观和品牌核心文化，还能激发消费者的参与性，形成更多的消费行为，提高品牌知名度，为品牌创造更大的经济效益和社会效益。