品牌依恋国外研究综述

曹钰莹

(吉林财经大学 吉林 长春 130000)

依恋作为一个以关系为基础的构念，代表了情感联系与心理活动，在进入营销领域后受到了营销学者们重视，成为了研究消费者与品牌关系的新视角。与人际关系理论类似，消费者会对其选择的品牌形成长期的依恋，这种消费者—品牌依恋关系能够帮助企业理解和预测消费者的行为。比如小米公司拥有大批的“米粉”，小米品牌所传达的情感、价值观能够使“米粉”们对其认同，形成品牌依恋，从而建立起长期的品牌关系。由此可见，在品牌致胜的时代，对品牌依恋的研究对于企业的发展至关重要。但目前国内对于品牌依恋的研究还处于初步阶段，对品牌依恋的概念界定尚不清晰、在测量量表等方面的研究还比较匮乏。本文基于国外相关文献，对品牌依恋的概念、相近概念的区分、测量量表、前因变量以及结果变量的研究进行梳理，以期为品牌依恋后续的研究提供有价值的参考和启示。

一、品牌依恋的概念

依恋理论首先由英国心理学家Bowlby在研究母婴关系时提出，他认为依恋是个人(婴儿)与特定对象(母亲或照料者)之间，以情感为基础的纽带关系。这种依恋关系持续在个人的成长历程中，发展到成人阶段的亲情、恋爱、友谊关系。美国营销学者 Schultz在辛辛那提大学完成了题为 《个人一所有物依恋的实证研究》的博士论文，标志着依恋理论从心理学领域进入营销学领域中。

品牌依恋根植于心理学的经典依恋理论，对于品牌依恋的概念，外国学者们做出了相应的定义。美国学者Thomson等(2005)将品牌依恋定义为消费者与品牌之间的富有情感的独特纽带关系。同样来自美国的学者Park等(2010)提出，品牌依恋是联结消费者自我与品牌之间的认知和情感的纽带。它包括两个关键因素：(1)品牌与消费者的联结程度；(2)联结消费者与品牌的认知与情感纽带的强度。Parka等(2013)学者认为，当品牌被视为自我展示的一种手段时，消费者就会依恋品牌，并感到与品牌很接近，这种关系就是品牌依恋。

综上，通过梳理国外学者对品牌依恋的定义，我们发现大多数学者都认为品牌依恋是消费者与品牌之间情感关系的纽带，并结合自己的研究方向，从各个不同的角度给出了相应的定义，其中情感、品牌与自我联结是学者们在研究品牌依恋时常用的角度。

二、品牌依恋与相近概念的区分

(一)品牌依恋与品牌态度

第一，品牌依恋与品牌态度是两个不同的概念，它们的区别在于：第一，品牌态度是消费者对某品牌的评价；品牌依恋则是消费者与品牌的之间的联结关系。第二，在本质上，品牌依恋与消费者自我相关联，体现了关系的相对温暖的方面，而品牌态度则体现了较冷的方面。第三，依恋相关的自我联系，由于增强了将认知，情感和行为资源投入到依恋的目标中的动力，从而会导致形成与目标之间丰富的图式、样本和充满情感的记忆，并有强烈的动机和行为启示，而态度则与自我品牌联系没有必然联系。

(二)品牌依恋与品牌涉入

Thomson& Park(2005)认为，品牌依恋与情感息息相关，更多的涉及情感领域，而品牌涉入这一概念与认知的联系更为密切。随后park等(2006)学者研究指出，品牌涉入蕴含于品牌依恋之中，品牌依恋度高的消费者涉入度较高，但依恋并非涉入的充要条件，对于很低或没有依恋程度的品牌消费者也能涉入其中。

三、品牌依恋的测量

(一)Thomson 等的情感依恋量表

Thomson等(2005)确定了反应品牌依恋的三个维度，分别是：感情、激情和关联，并分别对这三个维度进行了测量。在测量情感这一维度上，采用了深情(affectionate)、热爱(loved)、友好(friendly)、温和(peaceful)这四个测项；在测量激情这一维度时，采用了热情(passion)、高兴(delighted)、着迷(captivated)三个测项；在测量关联这一维度时，采用了联系(connected)、联结(bonded)、依恋(attached)这三个测项。

(二)Park等的品牌依恋量表

Park等(2010)学者提出品牌依恋主要涉及两个维度，即自我品牌联结与品牌显著性。其中，自我品牌联结包括两个测项：1.(品牌名称)在多大程度上是你的一部分？2.你觉得在多大程度上(品牌)与你个人有联系？品牌显著性包括两个测项：1.你对(品牌名称)的想法和感受在多大程度上常常是无意识、自动浮现在脑中的？2.你对(品牌名称)的想法和感受在多大程度上会立即自然而然的出现在脑海中？这个量表以11分制对所有项目进行评估，从(0)“完全不”到(10)“完全”，为后续的研究奠定了一定的基础。

综上所述，国外学者们在品牌依恋测量量表的开发上已经越来越成熟，而国内在品牌依恋量表开发方面还有所欠缺，大多数国内学者采用国外已经相对成熟的量表进行研究，但国外的量表是否适合国内消费者品牌关系的研究还需要进一步探索。

四、品牌依恋的前因变量研究

国外学者在对品牌依恋的前因变量的研究方面，主要集中在两个方面：一是品牌方面；二是消费者方面。

品牌方面，学者Thomson(2006)以A-R-C模型为基础对消费者对名人的强烈依恋进行了研究，研究指出，自主性和关联性在影响依恋强度上起着至关重要的作用。当品牌能够满足消费者在自主性和关联性方面的需求时，消费者更容易形成品牌依恋。Stilley(2009)提出品牌个性是消费者形成依恋并提高购买可能性的关键。

在消费者方面，Lambert-Pandraud 等(2010)在香水市场上通过实证研究验证了消费者年龄会影响其品牌依恋程度，成熟的消费者更倾向于保持其原来的偏好，因此，年龄大的消费者对一个品牌依恋的时间更长，更容易与品牌建立长期的消费者品牌关系，年轻的消费者倾向于创新地表现，通常会导致他们选择相对较新的香水。学者Malär(2011)将自我一致性概括为实际自我一致性和理想自我一致性，通过两次实证研究验证了自我一致性可以增加品牌依恋，与理想自我一致性相比具有实际自我一致性的品牌会产生更高水平的情感品牌依恋。Sara等(2013)研究指出，消费者自尊对差异化品牌的依恋具有调节作用，SLE(自尊心低下)消费者对社会排斥下的横向品牌和社会融合下的纵向品牌有更大的依恋。学者Dunn等(2014)提出，恐惧会影响品牌依恋，惧增强了品牌与消费者分享体验的感觉，从而增强了品牌的情感依恋感。Irene等(2018)还提出社交拥挤也会对品牌依恋产生影响。

综上，我们发现国外学者在对品牌依恋的前因变量研究方面，从品牌角度出发的研究较少，大多是从消费者角度出发，并从消费者个性特征的不同角度进行了研究。

五、品牌依恋的结果变量研究

Thomson等(2005)通过实证分析，指出品牌依恋会影响品牌忠诚和溢价支付意愿。Fedorikhin等(2008)研究指出，品牌依恋会影响消费者对品牌延伸的行为反应，主要表现为：更高的购买意愿、支付意愿、正向口碑和更多的谅解。法国学者 Belaid(2011)在其实证研究中也得出了一些结论，提出品牌依恋不仅直接正向影响品牌承诺和品牌信任，对消费者的购买意愿也有直接正向作用，同时还通过品牌承诺对消费者购买意愿产生间接正向影响。

通过对国外学者对品牌依恋的结果变量研究相关文献的梳理，可以看出国外学者对品牌依恋结果变量的研究主要集中在消费者行为方面。如，品牌依恋对品牌忠诚、支付意愿、品牌谅解的影响。

六、研究展望

通过对国外文献的相关梳理，我们可以看出在品牌依恋这个领域的研究仍存在一些问题需要改进和进一步探索。

(一)对品牌依恋概念进行统一，理清品牌依恋包含的维度

目前为止，学术界对品牌依恋的概念界定还未统一，并且对品牌依恋的维度划分也存在分歧，部分学者认为品牌依恋仅仅包含情感这一单一维度，还有部分学者认为品牌依恋是多维度的概念，那么品牌依恋到底是单一维度还是多维度的概念呢？若品牌依恋作为多维度的概念，那么又具体包含哪些子维度呢？要回答这些问题，在后续的研究中就必须对品牌依恋的相关文献进行深入研究，采用科学的实证方法来考量品牌依恋的概念构架。另外，还应对与品牌依恋相近的概念进行区分，如品牌态度、品牌涉入、品牌挚爱等。

(二)开发适合我国本土化的品牌依恋测量工具

现有的关于品牌依恋的较为成熟的测量量表都立足与西方国情与文化，但是由于东西方文化的差异，不同国家的消费者行为和心理都有所不同。由此可见，开发出适合本国的品牌依恋量表是十分必要的。因此，可以在以往量表的基础之上进行更深入的研究，针对我国的文化背景，开发出适合我国本土化的品牌依恋量表。

(三)品牌依恋前因变量与结果变量的深入研究

通过对国外学者品牌依恋相关文献进行梳理发现，对品牌依恋的前因变量的研究前期主要集中在消费者的自我一致性方面，虽然后续也有学者从消费者的个性特征、如自尊、恐惧等方面对品牌依恋的影响进行了探索，但仍较为分散和不够深入。而在品牌自身对消费者品牌依恋的影响研究方面相关研究较少，在后续的研究中可以从品牌自身角度出发考虑品牌自身如何影响品牌依恋。目前在品牌依恋的结果变量方面，主要集中在消费者行为方面，主要探讨品牌依恋对品牌忠诚以及购买意愿、品牌延伸等消费者行为的直接影响，但是对是否存在中介变量与调节变量的研究还相对欠缺，因此，后续研究可以从中介变量与调节变量入手对品牌依恋这一领域的研究进行丰富。

综上所述，国外学者对品牌依恋的研究也尚处于初步阶段，针对品牌依恋的研究工作在后续需要更深入的展开，同时，品牌依恋关系也在不断地变化与演进，研究者们需要紧跟变化的步伐，通过实验不断地总结提出新的理论，为企业注入新鲜血液，提供相应指导.