“互联网+”背景下来安花红的推广困境与解决路径探析

谢期惠 年 雪

(滁州学院文学与传媒学院 安徽 滁州 239099)

一、特色农产品来安花红概述

来安花红是一种古老的植物果实，其学名为“林檎”，产自于安徽省来安县，花红营养价值高，口味极佳。关于来安花红，有《来安县志》记载的从林檎到花红的“皇封贡果”的故事，也有古人将婚嫁习俗中的聘礼，称作“花红”，寓意着婚嫁礼节中的簪花挂红的喜庆吉事。花红作为一种古老的水果，历史悠久，关于花红的历史渊源有着其独特的魅力。

作为一种古老的特色农产品，来安花红一直以来的知名度不高，笔者在实地调研中发现，此前来安花红的销售推广模式相对来说比较传统，基本就是个体种植户“自产自销”或等待批发商收购。在此过程中花费精力多、收益少，种植花红的农户逐渐减少；此外，野生花红由于没有生产技术的保护质量下降；加之城市规划变动，部分花红园被拆除，一系列原因导致来安花红种植产业遇冷。

2009年，来安县复兴林场开展了来安花红种质资源抢救性保护和培育工作，栽培60亩，总株树达3300株。2016年12月，来安花红被批准为中国国家地理标志产品，政府开始对来安花红实施地理标志产品保护。为了进一步对珍稀树种做出保护，来安县花红种植协会于2019年成立，来安县政府在复兴林场森林公园和宝山林场分别开辟了占地面积100亩和40亩左右的来安花红基地。目前林场以保护珍稀树种为目的发展来安花红产业，技术人员通过扦插、嫁接等种植方式，运用各种先进技术，致力于提高花红品质，实现来安花红种植规模的扩大化。

二、“互联网+”背景下来安花红推广存在的问题

(一)销售模式单一，没有线上销售手段

来安花红目前没有有效的宣传手段，传统媒体仍是来安花红宣传的主要方式，传统媒体工具的宣传方式不仅仅成本高，而且所带来的效果一般，不能更好的适应“互联网+”时代背景下的宣传营销模式，在这种传统媒体的推广下，特色农产品的名气也仅仅局限于滁州地区甚至是来安地区。同样作为滁州地区特色农产品，“滁菊”相对于来安花红，采取了地推的方式进行推广，虽然获得了一定的品牌声量，但是由于传统的宣传模式并没有成功帮助其大范围的提升知名度，使得名列全国四大药菊之首的滁菊陷入销售与宣传困境。在“互联网+”时代大背景下，新媒体的力量以其不可阻遏之势迅速崛起，在这一浪潮下，固守传统的方式是注定要被淘汰，融合开新才能够助力来安花红迈向新的阶段。

(二)品牌意识薄弱

来安花红现阶段存在的另一个重要的问题就是品牌意识薄弱。由于品牌影响力的缺失，来安花红在“互联网+”背景下处于农产品销售竞争的劣势。现如今的市场经济大背景下，农产品品牌竞争日趋激烈，来安花红产品提供渠道单一，在对货源的控制方面难以掌握，品牌知名度低，销售渠道不畅，经济效益不高，品牌意识不强等局限性，束缚了它的可持续发展。面对农产品推广营销困境，一些特色农产品通过品牌文化的构建，新媒体工具的推广等适合自身的方法走出了困境。但是来安花红这一特色农产品的自身文化价值并没有被深度挖掘，也没有制定出具体的新媒体宣传与推广方案。

三、“互联网+”背景下特色农产品来安花红推广路径探索

(一)政务新媒体助力，政府为农产品做背书

自2016年直播带货的初步兴起，到2019年双十一爆火的直播带货是“互联网+农产品”的一种新形式，这种新型模式成本低、受众广、更具真实性和亲和力的优势，让越来越多的企业通过直播获得产品的有效推广和销量的快速增长。2020年，受新冠疫情影响，许多地方的农产品出现滞销现象。针对这一问题，从中央到地方多措并举，政企协力积极开展了应对行动。2020年3月6日，习近平总书记在决胜脱贫攻坚座谈会上强调，要切实解决扶贫农畜牧产品滞销问题，组织好产销对接，开展消费扶贫行动，利用互联网拓宽销售渠道，多渠道解决农产品卖难问题。许多地方政府官员开始走进网络直播间，为家乡特色农产品代言，政府直播带货为家乡农产品打开市场，线上新型消费方式不断涌现，在一定程度上破解了农产品售卖困局。为了进一步解决农产品滞销问题，政府积极与电商平台合作，如国务院扶贫办与拼多多线上平台合作，启动“消费扶贫百县直播活动”；湖北省互联网信息办公室、湖北省商务厅、湖北省农业农村厅与抖音联合发起“湖北重启抖来助力——抖音援鄂复苏计划”，以线上连接线下，为湖北拼单带货。政企同出力，有效解决农产品滞销问题。

在这样一个机遇下，来安当地县级融媒体应积极搭建政民互动的绿色通道，通过来安县政府的支持，政府为来安花红产业的网络营销提供质量背书服务，地方领导人直播带货的方式，拓宽来安花红推广渠道，扩大其宣传力度，寻求新的营销模式。这种模式有利于构建政府官员与消费者、农民与消费者的信任通道，促进花红销售，带动花红产业增收，同时有利于增强来安花红的核心竞争力。

(二)抓住农产品特点，创意短视频加大传播声量

近几年来，短视频所独有的生产成本低、传播速度快等优点使其覆盖范围迅速扩张，影响力也在不断扩大。正因为短视频具有这样的一些特点，使得特色农产品与短视频的结合成为农产品推广销售的重要手段。而来安花红也可以借鉴这种模式，要为来安花红拍摄短视频以达到良好的推广效果，就要为来安花红“量身打造”一系列独特的短视频。如以“李子柒模式”记录花红从种植到成熟、采摘到生产、再到后期处理的全过程，并配上相应的解说，完成花红从农产品到“网络农产品”的转变。

此外，创意短视频可以利用“视频达人”、“网络红人”、“美食大V”自带的流量进行宣传。通过网络大V的宣传渠道，加强与受众的互动，培养粉丝粘性。消费热情高，消费可预测，网红参与直播可以吸引更多的受众，与受众进行双向的深度的交流互动，将其拥有的巨大的流量转化为销售额，从而实现从流量到销售的零售效能变革。

(三)重视品牌建设，打造花红特色文化

自身品牌的建立对于特色农产品来说是至关重要的。来安花红在推广与营销中遇到的品牌辨识度低这一问题，可以从其他相似特色农产品推广成功案例上获得启发。需要说明的是，在“求名”购买动机的消费大背景下，较少的优质品牌难以满足消费者从优选择需求。为了平衡这一“供不应求”，农产品品牌尤其是特色化、优质性的品牌纷纷创立。类似“三只松鼠”、“柳桃”与“褚橙”等互联网农业品牌，利用新媒体技术，从生产、传播、金融与渠道、销售等多个环节，定义了自我品牌价值文化、革新了传统品牌营销方式，通过新媒体营销方式中的“事件营销”塑造出了具有现代化的互联网、新媒体属性的优质农产品品牌，精准定位于市场，收获的自然是成功。事实上，特色农产品销售的提升在于其品牌的建立与推广，而有效提升品牌价值则在于对品牌附加值的赋予。换句话来说，特色农产品是可以利用文化属性提高品牌价值进而扩大销售的。

保护、发扬优秀传统文化是当今社会的重要议题。来安花红历史悠久，关于来安花红的古老故事与传说代表着其深厚的文化底蕴，深度挖掘来安花红蕴藏的文化内涵，利用文化属性提高文化价值，讲好花红历史故事，赋予品牌独特韵味是必不可少的。如今有趣、有料、有故事的品牌产品越来越受到消费者的喜爱，“互联网+”背景下，来安花红要牢牢把握机会，要塑造出一个生动、有温度、有故事、有情怀、有内涵的形象，讲好特色农产品品牌故事，借助社会化媒体平台，有效地宣传、推广产品。

来安花红“皇封贡果”的故事蕴含着“孝”文化，通过包装设计之后，这种天然的花红果子就可以成为寄托乡愁、表达孝心的果子，通过有温度的故事打动消费者，有情怀的品牌留下消费者。

(四)打造优秀营销团队，提升网络营销能力

特色农产品来安花红网络推广营销的发展，急需优秀的互联网营销人才。企业要想做好网络营销，具备一支非常出色的网络营销团队是很重要的，政府和企业应当根据来安花红具体情况，有针对性的培养更加专业更加优秀的电商人才和技术人员，助力来安花红的推广。此外，政府企业相关人员以及农户应根据需要，积极学习新型信息化技术，提升自身能力。

如短视频推广是促进来安花红销售的一种途径，视频拍摄虽然容易，但是如何让视频更加出色更加吸引受众也是拍摄来安花红时需要着重考虑到的问题。短视频的内容有看点、剪辑节奏把握准确、镜头的组合、色彩滤镜的搭配等等都要仔细斟酌，呈现出来的东西需要有一定的观赏性，有故事的情节才可以打动人。这就需要一支专业的具备较高素质的新媒体技术人员团队，因此政府或者企业需要投入人力物力去打造这样的一个团队，从而保证短视频的质量，达到更好的推广效果。

(五)线上线下合力，拓宽营销渠道

随着互联网以及物联网的发展，线上和线下两者的结合，能够催生出更大的市场经济体量。线上借助新媒体中的社会化媒体平台进行宣传推广，并通过大数据及时了解到消费者的消费需求和习惯，针对不足可以及时作出相应的调整。线下以实体店铺为主，从来安花红营养成分、生态和环保角度进行知识普及，并组织消费者去花红种植基地进行一系列活动。通过线上和线下结合的模式，线上宣传，线下亲自体验，增加和用户的互动性。消费者可以亲自去考察参观花红种植情况及加工基地，亲自采摘品尝花红，安排种植基地技术人员进行具体的讲解，让消费者打消线上购物的疑虑，增加信任度。例如同属安徽省的定远县一青年创建的“萝小萌”电商平台，主要以销售定远县贫困村、贫困户的滞销农产品为主。“萝小萌”建立微信小程序和微信群，直接对接社区和单位进行售卖，拓宽线上渠道。线下和中石化滁州分公司合作，采取“萝小萌线上+中石化线下”模式推广定远农产品，在加油站设立“萝小萌”平台产品专区。通过线上线下合力销售，缓解了产品滞销的压力，促进经济发展。

此外，利用互联网大数据等新技术，实现精准营销。将来安花红与一些节庆活动绑定，例如“农民丰收节活动”，在特定的节日举办一些展览、互动游戏等。发展体验式特色农业，开发旅游资源，把来安花红与周边其他自然资源相结合，打造生态旅游环线，加快农业和旅游业融合发展，可以优势互补，实现“以文促旅”“以旅彰文”，推动来安花红文化发展，扩大影响力，拓宽销售渠道。

四、结语

综上所述，“互联网+”已经深入到各个领域，传统的营销推广模式已不占据优势。面对各种困境，特色农产品来安花红亟需打破固有的宣传销售模式，以政府新媒体为主阵地，利用新媒体矩阵把花红品牌建立起来，花红故事传颂起来，不断创新特色农产品的营销及推广模式，推动该产品的可持续发展。