浅析新零售背景下盒马鲜生发展过程中的问题

苗瑞丽

(郑州西亚斯学院 河南 郑州 450000)

一、概述

(一)新零售

2016年11月11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。同时，在调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等方面作出具体部署。新零售是企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。产业转型和升级是当前我国经济高质量发展的重要方式，新零售模式体现了以人为中心的消费理念，是O2O与传统的实体零售有机融合的重要体现，是一种新经济形势下的闭环零售模式。新零售模式通过重构人、货、场的概念，整合现代物流技术，充分运用线上线下运营模式，为零售业带来了转机。

(二)盒马鲜生

盒马鲜生是阿里巴巴旗下售卖生鲜食品子公司，盒马鲜生成立于2015年3月。2016年1月，盒马鲜生首个门店开业、App上线。由于阿里有很好的消费群体，所以在盒马推出后，短短的3个月，盒马鲜生App用户就超过了10万。接下来，盒马鲜生更是不断扩张，从盒马官方网页上的最新数据统计显示，盒马鲜生店铺数量已经有232家，在21个城市和地区都有实体店铺，覆盖了全国大部分城市，主打网购时的高速高卫生冷藏运输之物流能力。盒马鲜生的实体店主打高科技新零售概念，所有商品标签都是采用电子纸，可以透过扫码的方式进一步了解商品资讯。消费者可到店购买，也可以在盒马App下单。盒马鲜生超市与传统超市和单纯的线上生鲜不同，盒马鲜生主要是采用线上电商+线下门店的模式，通过对超市业态的重新整合，将门店和仓库整合到一个门店超市里，实现店仓一体，满足顾客的需求，消费者可以实现一站式的服务。盒马鲜生门店是餐饮店，同时也是菜市场，具有双重功能，在选购食材之后，可以在超市完成食材的加工，便利消费者的需求。与此同时，门店也是在线平台盒马App的存储仓库和线上订单商品分发中心，门店完成接单、分拣线上的订单，同时门店能够满足消费者对于派送时间的要求，能够实现半小时送达。在盒马模式中，门店起到关键作用，可以将线上线下很好的结合起来，增加消费群体。在春节期间，全国200多家盒马鲜生店迎来线上线下双增长，特别是线上流量大增，达到去年农历正月的2.8倍，比节前消费最高峰也涨了一倍多。

二、盒马鲜生存在的问题

盒马鲜生的业务模式也难以被复制，将餐饮与超市相结合，一站式的消费模式，一体式的服务体验区：集合消费、仓储、配送与物流。这种重资产、重成本的业务模式难以被别的企业复制，从而形成强大的竞争壁垒。多种业态不断出现于发展，盒马盒马菜市、盒小马、盒马mini、盒马F2等多种新型业态的出现，让盒马鲜生的业务从一二线城市向三四线城市扩展，以满足不同消费人群的需求。但在发展的同时，也暴露出一些问题。

(一)客户体验感差

盒马鲜生虽然为顾客提供了良好的购物体验，但由于盒马鲜生尚处于发展的初级阶段，目前仍有不少城市尚未铺开，同时盒马鲜生运营模式难以复制，没有可以借鉴的经验，难免出现经验不足的现象，而且线上线下的整合工作也没有完全解决到位，出现了购买商品后发现与APP信息不符等问题，影响客户的购物体验，顾客满意度水平也有待进一步提高。在盒马这种模式不再能够以新鲜度吸引消费者眼光时，只能通过顾客的满意度保证客户的黏性。而盒马鲜生经营模型的推行，本来是想通过线上和线下的融合服务，改变传统零售业，满足不同消费者对于消费体验的需求，因此，深度发掘用户潜在需求，打破传统零售模式，提升用户体验，对于盒马鲜生的后期发展起到至关重要的作用，需要从用户的角度考虑问题，真正的做到以顾客为中心。

(二)员工质量及服务水平有待提升

2018年盒马鲜生的“标签门”事件更是把盒马推向了舆论的风口浪尖。在这件事情的背后下也暴露了盒马鲜生对于员工管理及培训的忽视与不到位，与此同时，2018年4月，盒马鲜生在上海推出“盒马X会员”，但“盒马X会员”的收费模式与其他生鲜电商不同，采取“当年享受福利，次年再进行扣除会员费”的模式，在消费者开通X会员的第二年，根据前一年的消费或享受会员的额度进行扣除，如果顾客的消费金额不高于会员费，那么次年扣除的仅是享受福利部分，而非全部会员费。但在消费者进行办卡时，员工对于会员卡的扣费标准解释的不够到位，导致后期在进行扣费时，消费者出现各种扣费投诉的问题，在黑猫投诉平台，从5月份开始，两个多月的时间内，盒马鲜生共收到69条投诉，其中29条与无故扣会员费有关，42%的投诉是关于会员卡扣费的，这与消费前期办理会员卡时沟通有很大关系。

(三)内部监管力度有待提升

盒马鲜生运营以来，多次爆出食品安全隐患，2018年11月，盒马鲜生被爆出售卖过期食品的问题，下架封存盒马鲜生库存中的73盒胡萝卜。同年12月，盒马鲜生上海金桥店爆出购买的丽尔泰椰浆，已经过期两个多月，之后，国家市场监管总局发布食品抽检通告，抽检了糕点、薯类和膨化食品、水产制品和食用农产品等11类食品1781批次样品，不合格样品11批次，广州实体店铺销售的鲫鱼检出抗菌药。近两年出现的食品安全问题，过期食品，有害物资超标，在一定程度是内部监管不力，应该加强监管力度，杜绝这些现象的再度发生。

(四)前期投入成本较大

与传统零售最大区别是，盒马运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备，实现人、货、场三者之间的最优化匹配，从供应链、仓储到配送，盒马都有自己完整的物流体系。不过，给盒马的前期投入带来巨大成本，需要有大量的前期投入。侯毅曾透露，盒马鲜生占据面积大，每个店铺内投入较多的先进技术和自动化设备，导致单店开店成本比较高，在几千万元不等，想要想实现城市的大面积覆盖，前期需要投入很多家盒马鲜生店铺，前期对于资金要求比较高，回收期较长。

三、盒马鲜生发展的改进建议

(一)提高用户体验

顾客对于消费体验要求越来越高，这就要求盒马鲜生也要通过来争取更大的市场，提高用户体验是新零售发展的必然方向，盒马鲜生的优势同时也是用户体验，通过线下门店的推广，让顾客在消费的过程中增加体验感，但与此同时，用户体验也是盒马鲜生的劣势，与顾客接触的比较多，消费者在获得商品的同时，希望得到优质的服务，需要不断地经受消费者的考验，满足消费者不同的需求。由于盒马鲜生实行线上和线下相互结合，面对更多的消费群体，需要更加注重，提高线下和线上用户体验，线下需要通过改善服务，创造舒适新颖的门店环境，根据消费者的习惯对货物进行货位的安排，线上需要提高配送速度，缩短用户下单后等待的时间，保证配送质量。通过质量和速度的双重提高，用户才会有更好的消费体验。盒马鲜生通过观察消费者的数据，了解消费者的实际需求和消费习惯，充分利用企业的资源优势，提高用户的体验质量和效果，用户体验的提高能够增加用户黏性，吸引新用户的同时，留住旧用户。

(二)提高员工服务意识

盒马鲜生推出的会员卡，让消费者与盒马的黏性更强了。因为传统的会员卡大都是死粉，流动不起来。但所有商业模式的设定是双向的,盒马的会员卡模式不但可以促进自身的销售回转，也能保障消费者的权益。可以说，开创了会员卡类的创新和升级。但在消费之初，工作人员没有把相关事项说明清楚，造成后期消费者的不满。

所以，在提升员工服务水平时，首先对员工进行培训，把顾客的利益放在第一位，时刻为消费者为中心，企业要通过各种训练项目，把优质服务的思想植根于员工的大脑中，并努力提高员工优质服务的行为能力。在与客户接触沟通的过程中，员工善于换位思考，在言语中让客户感受到是在为他着想，在提供服务时，让消费者真正的了解服务的内容，业务就会更容易开展。

(三)提高监管力度

加强内部监管力度，开展门店自查，服务、品质是盒马的生命线，需要对客户存在敬畏之心，将食品质量安全作为重中之重，设置专门的检察人员，及时抽检盒马上线的产品，保证店内产品的质量，消费者也可以将在盒马消费过程中的体验问题进行及时反馈，接受最终消费者的检验，同管理层一起，共同提升盒马鲜生的产品质量，保证食品的卫生安全。

(四)改变经营策略

针对不同商圈、不同消费能力的人群，作出不同的解决办法，而不是简单的用盒马鲜生一种模式打天下，针对多样化的消费人群，盒马陆续孵化出F2、小站、菜市、mini等不同创新状态，其中mini作为试验田，开店成本比较低，由于盒马鲜生提前搭建好供应链、物流等体系，盒马mini一家店的初始成本只需要200万元，大约是盒马鲜生的十分之一，弥补盒马鲜生无法触及的空白商圈，将一、二线城市郊区以及三、四线城市作为主要选址区域，对上线的商品种类根据客户群进行调整，控制投入成本的同时，满足客户一站式的购物需求。

四、结论

盒马鲜生在一定程度上改变了传统的零售方式，是对线下超市完全重构的新零售业态，利用大数据对消费者的行为进行分析，盒马未来可以跟踪消费者购买行为，借助大数据做出个性化的建议。但其迅速发展的背后，同样需要注意目前出现的问题，提高用户体验，保证食品的健康安全，提高员工的服务意识，减少客户投诉，做好前期的消费沟通，提高消费者的依赖度，让盒马鲜生越来越好。