论体验式营销的应用策略
——以A公司为例

曹正雷

(山西大同大学 山西 大同 037009)

一、体验经济下的体验式营销模式

20世纪90年代，美国的Jmes Hgilmore、B-josephpine提出了体验经济的概念，二人是战略地平线(LLP)公司的创始者。时至今日，体验经济形态仍影响着商业运作中的方方面面，在其影响下，传统的服务型行业中，部分经营者选择向体验经济转型，这一点在营销模式方面有所体现。体验经济形态下的感官刺激、负面减除等理念被许多竞业者融入到营销策略中，体验式营销模式正是基于此而诞生。对于体验式营销，国内外学者有着深入细致的研究，综观学界的研究成果，美国著名学者Bernd H.Schmitt对体验式营销的研究影响深远，他从道具、舞台、活动三个维度定义体验式营销，具体言之，经营者将商品作为道具，力图通过营销为顾客在“服务”的舞台上，打造一场难以忘怀的体验式活动，该活动涉及思考(Think)、感官(Sense)、行动(Act)、情感(Feel)、关联(Relate)，这也是设计体验式营销模式的基础和出发点。与传统的营销模式不同，体验式营销强调经营者要将对消费者的关切从消费前的体验，一直延伸到开始消费中体验，甚至不会忽视顾客在消费后的体验效果，可以说，为顾客营造沉浸式、体验式的消费感受的目标在整个营销活动中贯穿始终。

与传统经济形态下的营销方式相比，体验式营销有其独特之处，主要体现在对顾客消费心理、消费体验的重新定位，对消费场景的营造以及对市场营销环境的认知等方面。相比于传统的营销模式，传统营销模式过于重视产品自身的特点及其背后所包含的利益，体验式营销将目光聚焦在顾客体验上，通过顾客满意度调查、与顾客交流沟通等渠道，深入挖掘顾客对产品的体验需求，以顾客的体验需求为基准，不断审视自身产品，优化服务，并以此为基础为顾客在消费时塑造良好的体验。再者，传统的营销理念多将顾客的消费活动定义成一个决策的过程，且消费者在该过程中的决策是理性的，其购买产品时，会做出理智的选择、分析，再决定是否购买产品。而体验式营销则认为，顾客在消费过程中固然是理性的，但顾客在许多情形下，头脑中的感性因素与理性因素共生共存，也就是说，顾客会应为实际需要，理性的决定购买产品，但也会在消费乐趣、感官刺激的影响下购买产品，而两种情形出现的概率大致相当。

体验式营销，摒弃了传统营销围绕品质、包装等要素，塑造的孤立的、单一的顾客感受的营销思路。体验式营销模式，对消费场景的塑造尤为重视，经营者会通过借助店面布置、娱乐活动、视听媒介等各种手段、渠道来创设情境、营造场景，以期创造一种沉浸式、体验式的购物体验，并迎合时下的消费观念、流行文化，并塑造品牌的文化底蕴和内涵。总得来说，体验式营销所追求的终极目标是为顾客提供定制化的消费体验，力求实现“一人一市场”，即不能让两个不同的消费者的消费体验趋同。简言之，体验式营销模式，就是要为消费者搭建一个舞台，让其在该舞台上张扬个性，以此迎合其个性化的消费需求。从这个角度上看，体验式营销的模式是人性化、个性化、独特化的，体验式营销模式下，经营者、服务者细致入微的站在顾客的立场上，想顾客所想，精准的捕捉顾客的需求，力求产品和服务的精细化、个性化、人性化。

二、A公司体验式营销的应用策略

前文已经在理论层面对体验式营销的诸多特点进行了精确分析，而这些理论是如何在营销实践中发挥作用的，这里以A公司的佰草系列护肤产品的营销为例做以说明。1998年，A公司以中草药高端护肤品的品牌定位，推出了系列护肤产品，该产品秉承着中草药平衡护理的理念，致力于护肤品研发。时至今日，该系列产品在国内同类产品中，脱颖而出，有“国货之光”的美誉，颇受消费者欢迎，并已经走出国门，入驻国际市场，上架全球最大的奢侈品营销集团LVMH下属的丝芙兰连锁店，A公司中草药护肤的理念也受到国外消费者的认同。究其原因，体验式营销在A公司中草药护肤系列产品的发展历程中起到了重要的促进作用。

A公司体验式营销的应用十分娴熟，这一点更是直接体现在佰草系列产品的营销上。纵观国内的化妆品市场，国际护肤品牌占据着重要的地位，相比之下，国内一些产品的竞争力明显处于弱势地位，但佰草系列产品却从中脱颖而出，体验式营销思路是其致胜的重要路径。STP的现代营销理念，也适用在体验式营销中，A公司根据STP营销理念精准定位目标市场，将目标消费群体锁定为受过教育，素质较高，有知识、有涵养的女性，年龄区间选定为20-35岁。对目标市场的精准分析是佰草集系列产品成功营销的前提，A公司早期的草药系列个人护理产品的成功研发，取得了一定的市场占有率，这一点为其研发佰草集系列产品提供了有益启迪，而以中国传统的中草药为原料的护肤品在当时的市场上还是空白点，正是基于以上两点，A公司研发了佰草系列产品。

明晰的市场定位、营销目标，A公司开始致力于体验式营销的打造。体验式营销之理念贯穿在佰草集全线产品的始终，从前期研发开始，该产品就注重品牌的整体形象塑造，从商标设计，产品外观等入手，力求让消费者体验产品时，充满愉悦感。从品牌的名称来看，“佰草”这一名称是在中华传统文化中汲取了古典中医药文化的精髓，其字面涵义为产品是由百草精粹而成，“草”在中国传统文化中涵义广泛，泛指各种草药，如“神农尝百草”中的“草“，即指代草药，《本草经》、《本草纲目》都是著名的中医药典籍，“草”本身就是传统中医药文化当中的精髓，从传统文化中汲取智慧的品牌塑造的理念，让消费者感受到了品牌深厚的文化底蕴。事实上，佰草集在产品研发中确实也坚持了这一理念，产品的品牌定位是“现代中草药个人护肤品牌”，其品牌一直秉承着“美自根源，平衡有道”的理念，这也与传统中医药中“中医医本”的思想相呼应，而“平衡”则指代人与自然，人与自身的平和相处之道，上述产品形象塑造的基本理念与时下呼吁平和、宁静的社会理念相互呼应，为营销打下了重要的基础。

A公司品牌形象的完美塑造，也不止于品牌的名称、理念等方面，其线下门店的设计也是深喑此道，在实体店铺的设计上，通过海报、音视频、绿植等元素的利用，关切到消费者的视听感受，而门店为顾客提供的花草茶以及店铺内产品散发的清香则是调动了消费者的嗅觉和味觉的多重感官。因此，顾客来到门店消费时，自然会沉浸在这种氛围当中，体会到“美自根源，平衡有道”的产品内涵，这从一定程度上是可以激发消费者的购买欲望的。此外，佰草集部分线下的实体店不仅是护肤品的销售场所，而是将其打造成SPA的会所，让消费者在消费的同时，体验精致的护理与保养，这一方式更是将体验式营销提升到了一个新的层次。

此前，佰草集品牌的新品发布会也是体现了体验式营销的应用，“逆时恒美”系列产品的新品发布会在北京举行，其厂地选择了北京四合院，这个充满历史、人文气息的地点。发布会的现场，佰草集不仅注重产品的营销，在发布会现场融入了古典音乐、舞蹈演绎，中华茶艺文化展演等传统因素，让消费者在发布会现场体验品牌文化的精深，这也在一定程度上，提升了受众对产品理念的认同感。

A公司线下实体店中，体验式营销的应用策略体现的淋漓尽致，在实体店的营销中，强调突出销售人员与消费者的交流与沟通，最大限度的全方位关照满足消费者的需求。从体验式营销的理论层面上，沟通、情感两个因素对体验式营销的应用是十分重要的，在营销实践中，沟通和情感交流是实施体验式营销的关键步骤。时下，护肤品行业多采用试用产品的策略营销产品，促进顾客对产品的购买欲。与此不同，佰草产品在营销中，则关切到每位顾客肤质、护肤需求等独特之处，销售人员在上岗前需要学习护肤的理论知识，学会分别各种肤质、肌肤问题，还要学会销售的沟通方式，交流表达方法等技能。营销人员的沟通又不仅仅局限于产品的推销、介绍等方面，体验式营销的精妙之处在于，营销人员要关注到顾客的情绪变化和心理需求，一味的推销产品会招致反感，而与每位到店的顾客用心交流，即便他们不购买产品，也要向他们普及、分享护肤的常识和细节，并不会因为顾客不购买产品而冷落顾客，这样的服务一以贯之的执行下去，顾客自然会对品牌产生信赖和好感，会一步一步的成为产品的使用者。

此外，新媒体技术发达的今天，体验式营销不能忽视新兴媒介手段在营销中所起到的重要作用。打开A公司的微博企业号、微信公众号以及官方网站，这些平台的设计风格与产品设计完全一致，更好的凸显了品牌的形象美。值得注意的是，佰草系列产品的官方网站上对品牌故事的叙写十分简约又富有内涵，娓娓道来之间，让访问者深切体会到“美自根源，平衡有道”的护肤理念。微信平台在注册会员时，会填写用户的生日，在生日当天，通过官方微信平台向用户发送生日祝福和产品礼券，加入会员也会有礼品送出。消费者还可以在官微留言咨询护肤常识和产品相关问题与建议，客服会及时耐心回复，这些细致入微的设计是体验式营销的理念植入媒体平台中的表现。体验式营销的应用策略在佰草系列产品的营销中还体现在多样化的体验活动，提升客户的参与感，促进沟通与交流。佰草集会定期举办会员活动，如美丽课堂，辨识百草等，佰草的会员还可以邀请朋友在其美丽会所内举办聚会，提升产品的知名度、美誉度。

三、对护肤品行业实施体验式营销的建议

上文对A公司佰草系列产品体验式营销应用策略的分析，对护肤品行业实施体验式营销的路径具有借鉴意义。在实施体验式营销策略之前，要明晰体验式营销实施的基本原则，具体包括适用性原则和适度原则，并不是所有的行业，任何产品都适用体验式营销的策略，而护肤品行业是适合的，从目前的市场来看，许多产品都在推行体验式营销的策略，各大商场中有许多护肤品门店打出了“免费体验”的广告招揽顾客，为顾客提供免费的护理体验。在推行体验式营销时，务必遵循适度性原则，这个”度”于企业而言，是要遵从各地的文化差异、风俗习惯，要充分尊重顾客的选择，营销不逾越顾客的心理底线。

注重具有体验性的产品的研发，开发产品体验的主题活动。护肤品是能够以体验的方式接近顾客的，但如果只是简单的试用，并不能达到体验式营销策略的要求。通过各种各样的主题活动，让顾客体验到产品的品牌理念与价值，提升顾客对品牌的信任度，使其对产品产生依赖感，是体验式营销的终极目标。善于为顾客提供各种场景，让其沉浸在轻松、愉悦的氛围当中；善于为顾客搭建提供体验的舞台，让其在体验的舞台上，体会到护肤品所带来的改变，通过适度、情切的共情与沟通，消费者对品牌的忠诚度自然提升。

最后，要善于运用各种媒介手段，打通与消费者的距离。新媒体普及的今天，消费者越来越依赖“屏幕”。读屏时代，通过手机、电脑的屏幕抓住消费者的需求，是成功营销的重要一步。护肤品行业要善于运用微博、微信、客户端等平台，搭建其与消费者沟通的渠道，拉进与消费者的距离。善于运用H5、VR、3D等技术手段，制造短视频、动画，让消费者沉浸在体验式营销的氛围当中，这对产品美誉度的提升是大有裨益的。