新媒体传播中的“蝴蝶效应”分析及其对策

耿磊

摘要：差之毫厘，失之千里。新媒体时代，信息传播方式灵活多变，传播中的“蝴蝶效应”案例屡见不鲜。所谓新媒体传播中的“蝴蝶效应”，是指随着新媒体的迅速发展，一旦出现热点新闻事件，就会通过各种媒体平台进行传播，速度、范围都有着惊人的广度。尤其是随着微信、微博、抖音等自媒體的爆发和商业媒体大数据智能推荐的使用，热点新闻事件可以在短时间内完成最大程度的扩散，在传播过程中甚至会出现数次舆情反转。本文就新媒体传播中的“蝴蝶效应”进行详细分析并尝试提出相应的解决对策。

关键词：新媒体传播;蝴蝶效应;舆情反转;对策

如今，在新媒体时代的传播事件中，“蝴蝶效应”常常体现为在商业媒体、自媒体、社交媒体和传统媒体等媒介作用下，聚合产生的舆论“龙卷风”现象。一段音频或视频、一张截图就可能引起一系列的连锁反应，而且在多种媒介传播的“加持”下，扩散的力度可能会越来越强，达到媒介自身和事件当事人都无法想象的社会舆论效果。以“西安利之星奔驰漏油事件”为例，2019年4月，一则“奔驰女车主哭诉维权”的视频传遍网络。通过该名女子的声泪俱下的“控诉”，网友们得知其在西安利之星奔驰4S店购买了一辆奔驰车，刚买不久却发现车子存在较为严重的漏油故障，与销售方多次沟通后仍未解决问题，反而被告知她的这种情况既不能退款又不能换车，该女子不得已在4S店坐引擎盖哭诉维权。“女车主坐引擎盖哭诉讨说法”的视频短时间内便在各类微信群、公众号、微博等平台上迅速发酵，进而成为轰动全网的消费者维权大事件。

2019年5月，一段写在中科大附一院安徽省立医院食堂餐巾纸上的留言“勿动！！插管去了！”走红网络，短短几天时间，近300家媒体转载报道。该院“90后”青年麻醉医生栾远航成了正能量“网红”。全网阅读量超过千万，并且登上了微博热搜榜，成为全国网民热议的话题。#一张写在餐巾纸上的留言#的微博阅读量高达四千多万。人民日报、中国新闻社、央视新闻、中国之声、光明日报、中国青年报等众多官方“大V”纷纷转发。

从这两起热点新闻事件的发酵过程可以看出，新媒体时代，一则短视频或一张图片就可以引发各路媒介平台的深挖跟进，网络舆论以强大的生命力演绎了现实生活中的“蝴蝶效应”。因此，从某种角度来说，在现如今的媒体环境中，所有媒体都像亚马逊河的蝴蝶一样，小小的关注却能掀起整个舆论场的“蝴蝶效应”。

在新媒体传播过程中，人们形成了自己独立的“自媒体”，但这种媒体传播有时缺乏准确的信息、相对专业的媒介素养以及必要的内容审核机制，导致信息交流和传播发生扭曲。新媒体时代，微博、微信、QQ等社交媒体不同于传统媒体，没有明确的主流媒体组织者和主管部门，很多是独立的自然人。

所谓自媒体，往往强调的是运营者对信息传播的自主选择性和态度表达的主观倾向性。自媒体所传播的新闻以草根、平民化的信息为主，由于缺乏严格的内容审核把关环节，传播假新闻的可能性较大，甚至态度表达带着强烈的个人色彩和偏激情绪。这些因素都会导致在自媒体的传播过程中产生一系列网络舆情反转和网络暴力。

2018年的热点新闻“万州公交车坠桥”被媒体曝光后，在各家自媒体、社交媒体和传统媒体的持续宣传解读下，民众知晓度和传播范围达到惊人的程度，开始大家纷纷向“女司机”发难;接着传统主流媒体开始介入，舆情进一步发酵，将导致事故的主要原因归结于“女司机”;事故发生8小时后，根据警方公布公交车内的监控视频，公众得知事故其实跟轿车“女司机”无关，主要是因为乘客与公交车司机争吵导致坠桥，舆论再次调转矛头对准了闹事乘客;接下来很多自媒体和主流媒体纷纷开始理性引导舆论，反思公众如何文明乘车，公共交通该有怎样的应急机制来防止类似事件的再次发生。至此，喧嚣的舆论终于平息。

从这个案例的传播链可以看出，由于愤怒情绪的肆意宣泄和信息的非一次性完整公开造成数次舆情反转，无辜的女司机被人肉、谩骂，成为网络暴力的最大受害者。在这个过程中，舆情的数次反转使得媒体公信力被一次次地消耗。

与以往的信息获取方式相比，越来越发达的移动网络让公众拥有较为平等的媒介使用和发言的权利。受众与媒体之间的关系早已不再是单一的传受关系，而是多元互动的交流关系。公众积极参加信息生产，发表自己的观点，表达自己的态度。在目前十分火爆的抖音、快手、知乎等社交平台上，出现了很多粉丝超百万、千万的主播和达人。这些平台不仅成为他们表达观点、态度的地方，也通过自己的作品创造了不菲的经济效益。网络社交平台具备强大的互动功能，如像微信公众号留言、知乎话题等，这些功能强化了信息传递的扩散速度和渗透深度，非理性的声音也应运而生。很多自媒体由于缺乏专业的新闻素养和对信息的甄别、把关设置，促使了热点新闻时间的高速传播和发酵，最终形成网络“蝴蝶效应”。舆情反转从传统媒体时代的“新鲜”现象已然成为新媒体时代的常态。

互联网技术的高速发展，特别是5G商用和人工智能在新闻媒体中的使用，使得信息传播具有前所未有的及时性和互动性，也大大降低信息发布的门槛，让众多发声主体参与信息传输和事实真相的呈现中来。

为了争夺受众的注意力资源，传统媒体之间、传统媒体与新媒体之间、新媒体之间、传统媒体与融合媒体之间的竞争愈发激烈。近乎“白热化”的传播竞赛，抢发独家，流量为王，也在无形之中消解了新闻操守，拉开新闻与事实之间的距离，促发了负面的传播“蝴蝶效应”。

（一）充分发挥主流媒体的融合传播优势

在移动互联网时代，在传播理念、内容生产、传播技术上，传统媒体要借鉴新媒体进行变革，同时新媒体的发展也必须继承和发挥传统媒体在内容、公信力、把关方面的优势。在新媒体传播时代，学习传统媒体对新闻内容把关的专业性、严谨性和权威性，可以在一定程度上保证新闻的真实性，降低新媒体传播中“蝴蝶效应”造成的网络暴力和对媒体公信力的消解。

（二）强化新闻媒体自律

通过对造成“蝴蝶效应”热点事件的详细梳理和总结，会发现在这些事件的传播和发酵中，主流新闻媒体都起到了自媒体不可代替的导向作用。

所以，新聞从业者应坚守职业道德、加强诚信的自觉性，要从公开信息中发掘新闻、发现新闻，而不能通过在线交流平台或非法手段获得新闻源;要加强网络媒介的素养，熟悉网络环境下新闻发布和传播方式;要提高自身对信息来源及真实性的基本判断能力。主流新闻媒体强化新闻生产和传播流程上的把关，确保新闻信息的真实性，遵守与新闻传播相关的法律法规，就可以从根本上减少或冲淡新媒体传播中“蝴蝶效应”带来的负面影响。

（三）建立健全监管机制和法律法规

要有效控制并减少新媒体传播“蝴蝶效应”所带来的负面影响，除了新闻媒体的自律外，他律的介入也十分必要。对于突破造谣、传谣的自媒体、传统媒体最具效力的当属法律法规的约束。在媒体融合的发展中，必须建立一套扎实的新媒体网络法律法规。

《网络信息内容生态治理规定》（简称《规定》）自2020年3月1日起已开始施行。网络信息内容服务使用者和生产者、平台不得开展网络暴力、人肉搜索、深度伪造、流量造假、操纵账号等违法活动。

除几乎人人都知晓的不危害国家安全、不能破坏国家统一、不能宣扬恐怖主义极端主义、不能破坏民族团结等基本常识外，《规定》对于“标题党”、流量造假、地区歧视和一些剑走偏锋的个性化算法也提出了细化治理措施。网络信息内容生产者应采取积极措施，防范和抵制含有“使用夸张标题，内容与标题严重不符”和“炒作绯闻、丑闻、劣迹”等不良信息。

这些法律法规对网络信息内容服务使用者和生产者都进行了明确的规范，可有效从源头上防止新媒体传播中“蝴蝶效应”带来的负面影响。完善网络监测制度和举报制度，立法保护网民隐私和权利，打击网络暴力和违法行为，同时建立健全信息审计平台，及时检查网络信息的真实性，从根本上遏制错误信息。

（四）提升媒体从业者和网民的媒介素养

在如今的新媒体语境下，传统媒体逐渐走下神坛，受众在选择新闻信息时更具主动性和独立性。公众和媒体不负责任地转发和主观指向都是造成新媒体传播中负面“蝴蝶效应”的重要因素，媒体和公众媒介素养的提高更加迫在眉睫。

新媒体时代的媒介素养主要指哪些方面？其实就是在鱼龙混杂、“人人都有喇叭”的舆论环境里，准确地以理性的标准识别出哪些声音更有价值、更加可信，哪些声音存在问题，应当质疑。

应该认识到：不论是新闻机构还是作为阅听人的我们，都不可能对绝对意义上的事实有100%的把握，而只能以自己的力量尽可能靠近事实，分辨出相对的可信与不可信。唯有对这些基础观念有清楚的认知，排除头脑中此前已存的先验性偏见，方能踏上建立媒介素养能力的正途。

只有让社会公众积极学习新闻传播规律方面的知识，进一步提供媒介素养，知晓如何进行批判性和独立性思考，才能使其在面对移动互联网时代的海量信息时，保持冷静的态度，具备自己的判断力，对传统媒体和自媒体所传播的热点新闻事件予以理性传播、评论，自觉地维护和营造健康的媒介生态环境。

参考文献：

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[2]石静.试论反转新闻的成因及舆论控制[J]今传媒，2019.9：13-15.

[3]杨鑫宇.理性和逻辑：对抗“后真相时代”的武器[Z]中国青年报客户端，2019.11.11.