“一带一路”框架下视觉传达设计中传统文化传播途径探析

许嘉琛

关键词：一带一路;传统文化传播;视觉传达

世界变幻莫测，金融危机持续影响，尤其2019年新冠肺炎爆发以后，经济受到严重冲击，各国纷纷下调经济预期。国际投资贸易格局和多边投资贸易规则面临大幅度调整，经济发展问题依然严峻。共建“一带一路”对于世界多极化、文化多样化、社会信息化、经济全球化有促进作用，从而政府间的合作与信息交流更频繁。视觉传达设计作为可视的传播行为对文字的传播赋予视觉的印象，能产生更大的影响，能带来超越地域、超越时空的艺术感。随着“一带一路”建设的开展，视觉传达也要与时俱进，不断革新，构建中国传统文化传播的新途径。

一、“一带一路”为视觉传达设计带来新机遇

随着科技进步、新能源的出现和产品研发速度加快，视觉传达设计内涵更丰富，与其他媒介关联更深，涉及面更广，包括印刷、展示、书籍、影像、视觉环境设计等。视觉传达设计成为企业与消费者之间交流沟通的渠道，它通过文字、图形、色彩等影响人们的感情和观念，是我们日常生活不可或缺的一部分。

“一带一路”贯穿欧亚大陆，连接东亚、欧洲两大经济圈，沿线是经济发展潜力巨大的中亚、俄罗斯、东南亚、南亚国家。“一带一路”建设有利于促进人文交流，实现不同文明间的交流互动。法国前总理德维尔潘指出：“一带一路”是政治经济文化上的桥梁和纽带，让不同国界的人民更好交流。不仅有利于加强政策沟通、贸易畅通、资金融通、设施联通等，还有利于民心相通，扩大相互间留学、加强旅游合作和科技合作，有利于人文交流，运用新媒体，能构建更加和谐友好的文化生态和舆论环境[1] 。

随着各国的交流不断加深，经济、旅游、文化等不同层面都会得到不同的发展，涉及到广告设计、产品包装设计、旅游数码影像、标志、展示设计等。中国历史源远流长，文化积淀深厚，这些文化经过历史的变迁，文化价值逐步提升。“一带一路”也为视觉传达设计提供了新题材，例如，丝绸之路沿途历史文化、沿线各国的工艺品代表元素、民族精神、色彩、符号等，我们完全可以站在全新的视角，借助新媒体的方式向观众展示“一带一路”沿线各国的经济文化发展。

二、文化传播与视觉传达的共性

（一） 视觉传达设计与文化传播具有共通的社会属性

文化具有社会性，在历史的长河中，人类在社会生产生活过程中创造出各种不同的文化，通过文化传播与传承，使人类文明得以延续，可以说，人类创造各种文化本身就是为了传播和传承，而视觉设计就是文化传承的方式之一。

1、文化的社会性。“文化”一词来源于拉丁文cultura，指农耕及对植物的培育。15世纪后，逐渐引申为培养人的品德和能力。中国古籍中，“文”指文字、文章、文采、法律条文、礼乐制度等，“化”指教化、教行，即“文化”就是用礼乐制度教化百姓。1871年，英国人类学家E.B.泰勒在《原始文化》一书中提出文化或文明是一个复杂的整体，除知识、信仰、风俗、法律、艺术等之外，还有人作为一个社会成员需要通过习得才能获得的能力和习惯。英国人类学家A.R.拉德克利夫—布朗认为，文化包含思想、感觉活动方式，是一定的社会群体或社会阶级与他人的接触交往中习得的思想感觉和活动方式。只有在社会交往中人们才能获得这些知识、观念、情操、信仰和技能，离开社会，文化将不存在。R.弗思认为文化就是社会。他在《社会组织要素》中指出：如果认为社会是由一群具有特定生活方式的人组成的，文化就是这种生活方式。

文化包含多个要素，有语言和符号、社会关系、规范体系、物质产品、精神要素、社会组织等。精神要素涉及到科学、艺术、宗教、伦理道德和价值理念。价值理念在人的心中，它通过人类创造的各种物质、非物质产品的种类、式样和用途等来体现。语言和符号是人类借以沟通和储存文化的手段，只有人类才能创造出丰富多彩的文化。人类经过改造自然界，创造出不同的物质产品，例如，建筑、工具、服饰、器皿等，這都是文化的一部分。

2、视觉传达设计的社会属性。视觉传达设计是艺术设计的一种。艺术设计一直与人类物质生产活动和器物文化的出现共生，实际就是人类为了生存所进行的创造性活动，为了使器物更具审美属性和精神价值，人类对器物进行加工，使其更有艺术性，在实现器物的功能价值的同时，融合审美价值。

视觉传达设计始于1960 年的日本东京世界设计大会，它涵盖影像、印刷、展示、视觉环境、书籍等多种设计，它是一种“给人看的设计，告知的设计”。视觉设计作为设计的一个分支，在现代文明中越来越受重视，视觉设计为文化传播注入了新的灵魂，赋予了新的生命。通过色彩、图像和文字的结合，直击观众内心深处，震撼着人的灵魂。运用不同的视觉设计，不同的传统文化可以绽放出不同的光芒。

（二） 文化传播与视觉设计都具有创造性

自然界本身不存在文化，文化就是人类在发展进化过程中不断衍生和创造的。而后代想要获得文化需要传承和习得，不论是语言、习惯、风俗、道德、审美、技术等都要后天习得。文化还具有动态性，在人类社会的发展过程中不断的继承传统，并在不断的发展过程中赋予传统文化新的理念、新的活力，从而使传统文化得以不断改进、不断传播。

视觉设计最显著的特征就是创造，设计的灵魂就是创造性。设计是人类有目的的、有创造性的体现，岁月变迁，设计随着人们的理解而变换，但设计始终源于生活、高于生活，随着人类社会的进步，只有不断的推陈出新，才能满足人类日益增长的物质文化和精神文化需求。

（三） 文化传播与视觉设计都具有目的性

文化传播和视觉传达都是通过意识支配进行的有目的的活动。文化传播方式是通过人类迁徙和流动完成的，尤其是移民、战争、通商和旅游。移民带来异域文明，战争直接把战胜国的文明强加于战败国，通商与旅游使得人员流动频率、流动范围逐步扩大，也使文化得以快速传播，且文化传播更具有目的性。文化交流的目的本身就是为了展示本国文化、提升和扩大国家软实力，巩固国家文化价值体系的国际地位，提升国家文化的国际竞争力。视觉设计的目的除了满足人们的实用性和易用性之外，最重要的是获得自我身份的认同，即把一个群体的生活习惯和认知习惯外延和外在具象化。

（四） 文化传播与视觉设计都具有互动性

互动是彼此联系、相互作用的过程，日常互动是社会上人与人之间、群体与群体之间通过语言或其他信息传播手段发生的相互作用和影响。

设计是一种可视的传播行为，设计出来的东西是要人们用眼睛、耳朵等感官器官去感知、去体验的，这是设计者与观众之间的一种互动，否则它就只是一个冰冷的艺术品。比如广告，通过设计，设计者能调动观众的积极性，让观众乐于参与体验，最大限度调动人们的感官，最大程度的体现商品的价值。这就是设计者与观众之间的互联互通。

文化传播是社会与社会之间、区域与区域之间、群体与群体间的互动现象[2]。文化传播与视觉设计相辅相成，视觉设计是文化传播的一种形式和一个载体，它体现了文化传播的根本属性，因为视觉传达设计的不断发展，文化传播更加多样，内容更加丰富多彩，交流互动更加活跃。

三、“一带一路”框架下中国传统文化传播的新途径

（一） 传统文化传播

经过不断的演化，传统文化反应民族风貌和特质，区别于外来文化。世界各国、各民族都有各自的传统文化，中华传统文化是中华民族文明、风俗、精神的总称。依据中国历史大系表顺序，经历了史前时期的有巢氏[3]、燧人氏、伏羲氏、神农氏（炎帝）、黄帝（轩辕氏）、尧、舜、禹等时代，到夏朝建立，之后绵延发展至今。中国传统文化的特点就是世代相传、历史悠久、博大精深、独具民族特色的文化。中国有着五千年的历史，虽然曾有短暂的中断、或多或少的改变，但总体变化不大，且中国传统文化特点显著，由儒、佛、道三家民族文化共同支撑，又相互融合[4]。

中华传统文化是我们民族的瑰宝，蕴含着丰富的智慧，是我们民族的灵魂，文化兴则国运兴，文化强则民族强。随着传播技术和传播方式的改变，传统文化的传播也发生着翻天覆地的变化。从原来单一的传播方式到如今新媒体的出现，传统文化传播的形态更加丰富。

（二） 中国传统文化传播的新途径

1、中国传统文化传播的新特点。随着科技发展，互联网、手机终端、数字电视等新媒体等进驻人们的生活。传统文化传播面临着新的机遇和挑战，呈现出新的特点。一是创新呈现多元化形态，由于大众对文化消费不断发生变化，各种文化创意、设计创新等与日常生活不断融合，给大众不断带来新的体验。例如，文化与旅游融合，为传统文化传播带来更广泛、更多元的机遇;影视、文学、动漫、音乐等借助数字化平台使得传播更为广泛;特色文化旅游产业如非遗园区、非遗文博等创新性传播也可以吸引更多企业和个人的关注。二是注重中国传统文化的当代转化，也就是中国传统文化的现代化，就是中国传统文化与当代中国实际相结合并经过当代中国实践选择、改造和改进的过程。三是多元视角下的传统文化传播的创新生态图谱逐步形成。借助新媒体，传统文化传播不再局限于过去的使节往来（自古至今，国与国之间都有互派使节的行为，是一种互通有无的方式）、派遣游学（相当于现在的留学生制度）、经商（经商也是文化传播的一个重要方式，而且因为人的趋利性，经商也是最活跃的一种文化传播方式）、和亲、战争（虽然战争具有很强的破坏性，但是战争对促进文化传播也有着非常大的促进作用），以及后来的印刷品、书画及口口相传的非遗传承等，现在还包括人口迁徙、现代商业活动、文创产品研发、多元新文化体验等相关文化教育活动等，构成了一个当代社会下传统文化传播的创新生态系统，系统内部各个部门和行业也在进行着各自的探索[5]。

2、在设计中运用中国传统元素传播传统文化。中国历史文化悠久，传统文化源远流长，传统文化元素丰富多彩。在视觉设计中运用中国传统元素，既能够彰显设计之美，还能让每一个人了解中国文化，使我们的设计更具民族文化内涵，传播民族文化和民族精神。一个成功的品牌代表一个国家的软实力，企业形象体现民族的文化和精神，代表了国家的形象。企业和产品在设计中运用中国传统元素，可以将企业文化传递给人们，树立强大的企业文化理念，从而让这种文化走向世界。世界是一个整体，虽然语言不同、文化不同，但可以相互沟通，而设计则是沟通的桥梁之一。视觉设计通过具有文化特色的视觉语言符号使沟通成为可能。

中国有自己独特的民族符号，这些民族符号是千百年来人们积淀下来的，形式丰富，在设计中加以利用，将民族符号与设计融合，充分利用线条和色彩，可以使作品的审美性更高，使设计更加灵活，更具象征性和特殊性。设计过程中还可以充分利用中国的传统色彩，比如中国红、青花瓷蓝、水墨黑等，提高设计辨识度，同时也符合当前人们的审美需求，从而使设计更加多元化。在设计中还可以加入传统文字和图案，中国的传统文字和传统图案形象生动、辨识度高，有很高的审美价值，在现代视觉传达设计中灵活的运用这些元素能够提高作品的艺术表现力，比如甲骨文、金文、小篆通过变形处理或加入剪纸图案等，可以营造出传统民族文化的艺术氛围，展示我们的民族意蕴，使整个作品更具文化内涵。

3、在视觉设计中运用新媒体，拓宽传播渠道，增强传播的覆盖面和影响力。传统的艺术设计，作者更多的是注重自身的主观意识和情感态度，从而形成自身特定的风格特点。而运用新媒体，打破了原有的设计形式、设计内容，拓展了艺术设计空间。当下，新媒体艺术设计更符合当代人的审美，契合当代人的需求，将传统艺术与现代科技相结合，可以赋予艺术产品更大的商业价值，更容易被人所接受，从而增强作品的覆盖面和影响力。

一是要灵活使用网络技术。将艺术设计与互联网相结合，能够满足当下人们的艺术审美需求，通过计算机数字技术，使艺术作品表示形式更加丰富。

二是研发平面视觉创意。创意是设计的核心和灵魂所在，好的创意能有效提升作品的视觉效果，提高作品的整体表现力。

三是遵循“以人为本”的设计理念。视觉设计的最终结果是为人所用，时刻要遵循“以人为本”的设计理念。无论是传统的传媒方式还是新媒体技术，用户体验和实际需求是设计的根本。

四是转变图像类型和风格。为了提高设计作品对受众的吸引力，设计师可以尽量采用矢量图，因为矢量图放大后不会失真，和分辨率无关。采用动态图像也会使传播更加生动和立体，信息量更大，更容易引起受众的关注，在有限的空间内能更加明确的传递信息，这种方式更容易让人接受。

五是注重多感官感受。設计作品应尽可能通过仿真媒介让受众多个感官得到体验，人类对于外界的体验能力来自于感觉器官。在某种体验的传播中，如果媒体调动受众的感官越多，人的感知感觉越逼真。

4、用精品理念成就惊世之作，以厚重文化提升中华魅力，推动中华文化走出去。随着中外交流的加深，海外普通民众已经不满足于对中国文化的浅层认识，他们希望更深地了解中国文化，但现有的蕴含中华文化的作品艺术高度不够、作品质量不佳，需要着力打造一批精品，既突出思想内涵，又彰显价值理念。比如儒家经典、中华武术、中华烹饪、中华医药等，在今天依然闪烁着智慧的光芒，是人类文明的共同财富。

5、设计作品的内容要贴近海外受众，提高传播的针对性和时效性。党的十九大提出：“坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛”，就是要创造性地转化传统文化，加强传统文化的传承与传播，使中国传统文化走出去，增强国家软实力。然而在如何更好地传播中华传统文化，尤其是在“一带一路”框架下如何能让中华优秀传统文化走出去，设计师需要了解海外受众的需求，采用双向的、互动的方式实现跨文化交流，做到知己知彼，才能增强传播实效[6]。

四、结语

传统文化是我们人类祖先智慧的结晶，具有极高的科学文化价值，如何在现代信息技术发达的环境下传播中国优秀传统文化，是广大学者和设计师们一直以来研究和探讨的课题。随着国家“一带一路”战略的实施，使得中国传统文化的传播平台更为广阔、传播路径更为丰富，在视觉设计中将传统文化与现代信息技术结合，能够增强双向的、互动的跨文化交流。