移动电商环境对冲动消费意向的影响—基于情绪的中介效应

王 嵩

（西安科技大学管理学院 陕西西安 710068）

引言

截至2019年6月，我国网民规模已达到8.54亿人，其中手机网民人数也达到了8.47亿人。互联网的发展使我国的消费类型由过去的传统消费为主，逐渐转变为以互联网消费为主的消费方式。其中互联网消费中移动端购物消费的人数又占据了绝大多数，在移动端消费更加方便、快捷，但随之而来的问题就是消费者的冲动消费。

冲动消费是指消费者在购买商品时不经过考虑而产生的冲动性购买行为，在我国半数以上的消费者均有过冲动性消费。那么为什么消费者会存在冲动消费，都有哪些因素会影响消费者的冲动消费。国内外的专家学者对此进行了分析，有学者发现产生冲动消费的主要导火索是情绪波动，当情绪产生强烈波动时消费者往往会冲动消费。还有专家研究发现，导致冲动消费主要受到个人财务情况、个人性格以及教育背景的影响。虽然众多专家对冲动消费进行了分析，但很少有学者将移动电商与冲动消费联系起来进行分析。基于此，本文通过建立相关实证模型，以消费者情绪作为中介变量，分析了移动电商与冲动消费之间的关系，为探讨我国互联网消费提供了理论依据。

研究基础

（一）移动电商环境

环境包括消费环境和心理环境，其都会影响消费者的消费冲动，这不仅仅体现在传统的消费方式中，在当今的移动电商环境下更是如此。当移动电商环境正向影响消费者心情时，能够促进消费者的消费行为。比如，移动电商网页出现音乐时，就能够影响消费者的情绪波动，对消费者的消费行为会产生一定的影响。

（二）冲动消费意向

消费意向指消费者在了解商品过程中所具有的购买概率，通常情况下，消费者的消费意向分为积极消费意向和消极消费意向。而冲动消费意向具有明显的突发性和冲动性，主要受到购买意愿的影响。购买意愿与冲动的购买行为之间具有一定正相关关系，当消费者具有强烈的购买意愿时，越容易出现冲动购买行为，但两者之间又会受到其他因素的干扰。

（三）情绪

情绪是指个体对外界变化产生的反应和感情。当消费者受到购物刺激时，消费者不会直接产生冲动性消费，而是间接出现情绪波动。当消费者对商品具有强烈的情绪波动时，会促进消费者的冲动消费，当消费者对商品的情绪波动较为稳定时，外部因素的变化对消费者的冲动消费的影响较小。所以，消费者在接触商品时，具有不同的外界消费刺激，会产生不同的消费情绪，并引起不同的消费行为。

研究假设与研究设计

（一）研究假设

移动购物虚拟环境与情绪。在传统的实体店铺中，店铺的环境和灯光效果都会影响消费者的情绪，使消费者在轻松愉快的环境中消费。而移动电商不再受到传统销售空间的限制，便能够更大满足消费者的购物需求。在当今移动电商平台中，不仅存在能够满足消费者正常生活的日常用品，也存在大量的小众产品，除了国内产品还有海外商品，更大程度上满足了不同需求的消费者，使消费者能够在愉悦的环境下购物，正向的刺激消费者的消费情绪。

第一，知识性与情绪。消费者在利用移动购物平台购物的过程中，通过简单的搜索便能快速获取想要商品的信息，这提高了消费者的购物效率，使消费者能在最短的时间内找到自己的目标商品，使自己感到愉悦。此外，移动购物平台也要丰富自己商品的内容，可以帮助消费者了解更多的商品，利于消费体验。但是，购物平台要注意找到信息丰富性和搜索便捷性的平衡点，信息量过大容易使消费者产生反感，过于便捷则容易使消费者对产品产生不信任。故本文做如下假设：知识性对愉悦心理情绪具有促进作用（H1a），知识性对唤醒心理情绪具有促进作用（H1b）。

第二，互动性与情绪。传统购物行业的互动性主要体现在消费者与销售人员的沟通，而移动购物平台的互动性主要体现在消费者与客服或者服务系统的沟通。通过互联网的沟通更加的方便快捷，节省了消费者的购物时间，增强了消费者的消费体验，让消费者的消费体验更加愉悦。故本文做如下假设：互动性对愉悦心理情绪具有促进作用（H2a），互动性对唤醒心理情绪具有促进作用（H2b）。

第三，易用性与情绪。在传统购物行业中，若销售人员能快速找到消费者的目标商品，则有利于提高消费者的消费体验。这在移动购物平台中也是如此，消费者能够用最短的时间、最少的精力使自己无压力的选购目标商品，这将对消费者的消费情绪起到正向作用。但如果消费者在购物过程中消耗的时间过长，购物平台检索效率低下，那么将不利于消费者的消费情绪。故本文做如下假设：易用性对愉悦心理情绪具有促进作用（H3a），易用性对唤醒心理情绪具有促进作用（H3b）。

第四，娱乐性与情绪。在当今的移动购物平台中，融入了大量的娱乐因素，比如在购入平台中融入模拟仿真，或者新型HR体验等，并且这些信息娱乐体验让消费者不受时间与空间的限制，使消费者在购物的过程中感受到趣味性。有趣的购物平台、具有创意的网页设计或者动画，都会正向引导消费者的情绪，提高消费者的消费体验。故本文做如下假设：娱乐性对愉悦心理情绪具有促进作用（H4a），娱乐性对唤醒心理情绪具有促进作用（H4b）。

心理因素与冲动消费意向。消费者在购买商品时，不仅仅要满足日常的生活需求，而且要满足心理和情感上的需求。即心理因素往往也会影响消费者的消费倾向。当消费者对商品消费比较理性时，则对商品的考虑因素也会增多；当消费者对商品产生强烈的情绪和积极态度时，那么往往会出现冲动消费意向。故本文做如下假设：愉悦心理情绪对冲动消费意向具有促进作用（H5a），唤醒心理情绪对冲动消费意向具有促进作用（H5b）。

心理情绪的中介作用。之前叙述过，当消费者对商品产生强烈刺激时，不会直接导致消费者产生冲动性消费，而会通过商品刺激影响到消费者心情，进而使消费者产生冲动性消费行为。在移动电商中，网络平台的运营环境和服务也会影响消费者的消费情绪，对冲动性消费产生不同的影响。故本文做如下假设：心理情绪对冲动消费意向具有中介作用（H6）。

购物导向的调节作用。商品的购物导向会影响消费者对商品的刺激，从而间接影响消费者的消费倾向，所以说购物导向是消费者在消费过程中的调节剂。在购物导向中，存在着一种享乐导向，这种导向能够给消费者带来主观上的娱乐和刺激感，能够促进消费者产生冲动性消费。故本文提出如下假设：享乐主义导向对消费者心理情绪和冲动消费意向具有调节作用（H7）。

（二）研究设计

问卷设计。本文对各种数据变量的选取采用问卷调查的方式，本文详细解释了4个研究假设，并结合以往的文献研究方法，设计了调查问卷。通过问卷中的知识性与情绪、互动性与情绪、易用性与情绪、娱乐性与情绪，得出移动网络平台的环境与情绪之间的关系，通过心理变化分析心理因素与冲动消费意向之间的关系，其中以单维度方法分析购物导向的调节作用和心理情绪的中介作用。

在对问卷内容进行分析之前，首先要进行预检测分析调查问卷的可靠程度和有效性检验。本文利用SPSS 21.0计算了数据变量中的Cronbach`s α值，若结果值大于0.6，说明该值的可信度较高，可以采用；若结果小于0.6，说明该值的可信度较低，需将该值剔除。本文采用此种方法将Cronbach`s α值小于0.6的剔除后得到新的Cronbach`s α值，在移动购物平台环境中，知识性为0.865，互动性为0.882，易用为0.881，娱乐性为0.941；在心理情绪中，愉悦为0.992，唤醒为0.737；在冲动性购买意愿中，冲动性购买意愿为0.921；在购物导向中，享乐主义导向为0.937。根据结果说明上述变量是可信的，可以进行分析。

问卷发放。根据Cronbach`s α值所涉及到的变量设计调查问卷，并通过qq、微信以及邮件等方式对外发送。本次发送调查问卷380份，回收问卷350份，其中有效问卷330份。

实证分析

（一）统计性描述

根据330份问卷调查结果，本文对移动电商环境中调查人的性别、年龄分布、学历、浏览网页时间和网购经验进行分析。在这330份调查问卷中，女性占比达到了50%以上，年龄主要分布在21-30岁，学历分布中本科比例最多，为49.13%，其次是研究生以上为33.45%，浏览时间主要分布在1个小时以下，占72.52%；网购经验主要为3年以上占81.66%。根据以上结果可以知道，目前移动电商用户中女性居多，主要为21-30岁，本科及以上学历有三年以上的网购经历，每次网购时间主要在1个小时以下。这也符合我国当代年轻人的网购习惯，且网购经验丰富，具有一定的好奇和冒险精神，容易产生冲动性消费。

（二）正式问卷信度与效度分析

本文在分析各数据变量关系之前，要对正式的问卷信度和效度进行分析，只有当信度和效度均符合标准后才能进行下一步分析。

信度分析。本文根据SPSS 21.0软件中Cronbach`s α值的结果进行分析，根据计算结果表明，知识性的结果为0.852，互动性结果为0.855，易用性结果为0.882，娱乐性结果为0.971，愉悦结果为0.912，唤醒结果为0.927，冲动性购买意向结果为0.841，享乐主义导向结果为0.868。根据以上数据变量的Cronbach`s α值，发现其结果均大于0.7，说明本文中数据变量均具有较高的可信度。

效度分析。之前对数据变量进行了信度分析，结果表明本文中的数据变量具有较高的信度。接下来，本文对数据变量进行效度分析，确定数据变量是否适合作为变量因子。

第一，虚拟环境因子。本文利用KMO检验和Bartlett`s球形检验对虚拟环境因子进行分析，利用SPSS软件得出虚拟环境因子的检验值，根据结果得出，虚拟环境因子的KMO检验值为0.767，Bartlett`s球形检验的值为1672，且Sig.（显著性水平）的值为0，根据KMO检验大于0.7可知，本文中的虚拟环境因子均适合作为变量因子。

第二，心理情绪因子分析。本文利用KMO检验和Bartlett`s球形检验对虚拟环境因子进行分析，利用SPSS软件得出心理情绪因子的检验值，根据结果得出，心理情绪因子的KMO检验值为0.759，Bartlett`s球形检验的值为1525，且Sig.的值为0。根据KMO检验大于0.7可知，本文中的心理情绪因子均适合作为变量因子。

第三，冲动性购买意向因子分析。本文利用KMO检验和Bartlett`s球形检验对冲动性购买意向因子进行分析，利用SPSS软件得出冲动性购买意向因子的检验值。根据结果得出，冲动性购买意向因子的KMO检验值为0.724，Bartlett`s球形检验的值为431，且Sig.的值为0，根据KMO检验大于0.7可知，本文中的冲动性购买意向因子均适合作为变量因子。

表1 虚拟环境变量因子与愉悦的回归结果

第四，享乐主义购物导向因子分析。本文利用KMO检验和Bartlett`s球形检验对享乐主义购物导向因子进行分析，利用SPSS软件得出享乐主义购物导向因子的检验值。根据结果得出，享乐主义购物导向因子的KMO检验值为0.855，Bartlett`s球形检验值为792，且Sig.的值为0，根据KMO检验大于0.7可知，本文中的享乐主义购物导向因子均适合作为变量因子。

（三）假设检验与分析

虚拟环境与心理情绪关系。第一，虚拟环境与愉悦的关系。之前验证了变量因子的信度和效度，根据结果本文将对各变量因子之间的关系进行分析。首先，本文对移动电商虚拟环境中的四个变量因子与愉悦之间的关系进行回归分析，其分析结果如表1所示。

表1为虚拟环境变量因子与愉悦的回归结果。由表1可知，R2值经过调整后的结果为0.481，F统计值小于0.01显著水平，为76.611，这说明虚拟环境变量与愉悦之间具有显著关系。此外，当标准系数β=0.318、p＜0.01时，本文H1a假设成立，说明移动电商环境的知识性对消费者的愉悦情绪具有促进作用，即移动电商环境越清晰丰富越能够使消费者感到快乐。当标准系数β=0.313、p＜0.01时，本文H2a假设成立，说明移动电商环境的互动性对消费者的愉悦情绪具有促进作用，即在移动电商虚拟环境中与顾客互动反馈的越多，越能够使消费者感到快乐。当标准系数β=0.314、p＜0.01时，本文H3a假设成立，说明移动电商环境的易用性对消费者的愉悦情绪具有促进作用，即移动电商平台的导航越明了，操作越简单，越能够使消费者感到快乐。当标准系数β=0.411、p＜0.01时，本文H4a假设成立，说明移动电商环境的娱乐性对消费者的愉悦情绪具有促进作用，即移动电商网页娱乐性越强，越能够使消费者感到快乐。结合虚拟环境因子与愉悦情绪之间系数关系可以得到公式：愉悦=0.318知识性+0.313互动性+0.314易用性+0.411娱乐性。

第二，虚拟环境与唤醒情绪的关系。本文对移动电商虚拟环境中的四个变量因子与唤醒之间的关系进行回归分析，其分析结果如表2所示。

表2为虚拟环境变量因子与唤醒的回归结果。由表2可知，R2值经过调整后的结果为0.392，F统计值小于0.01显著水平，为49.671，这说明虚拟环境变量与愉悦之间具有显著关系。此外，当标准系数β=0.257、p＜0.01时，本文H1b假设成立，说明移动电商环境的知识性对消费者的唤醒情绪具有促进作用，即移动电商环境越清晰丰富越能够刺激消费者的唤醒情绪。当标准系数β=0.071、p＞0.01时，本文H2b假设不成立。当标准系数β=0.045、p＞0.01时，本文H3b假设不成立。当标准系数β=0.612、p＜0.01时，本文H4b假设成立，说明移动电商环境的娱乐性对消费者的唤醒情绪具有促进作用，即移动电商网页娱乐性越强越能够刺激消费者的唤醒情绪。结合虚拟环境因子与唤醒之间的系数关系可以得到公式：愉悦=0.257知识性+0.612娱乐性。

心理情绪与冲动性消费意向的关系。上文分析了移动电商虚拟环境与心理情绪之间的关系，接下来本文对心理情绪与冲动性消费意向之间进行回归分析，其结果如表3所示。

表3为心理情绪与冲动性购买意向的回归结果。由表3可知，R2值经过调整后的结果为0.275，F统计值小于0.01显著水平，为27.812，这说明心理情绪与冲动性购买意向之间具有显著关系。此外，当标准系数β=0.282、p＜0.01时，本文H5a假设成立，说明愉悦心理对冲动性购买意向具有促进作用，即消费者心理越愉悦越容易产生冲动性购买意向。当标准系数β=0.475、p＜0.01时，本文H5b假设成立，说明唤醒情绪对冲动性购买意向具有促进作用，即越刺激消费者唤醒情绪的产生，越容易产生冲动性购买意向。

心理情绪的中介作用。本文之前分析了移动电商虚拟环境与心理情绪之间的关系，以及心理情绪与冲动性消费意向之间的关系，这其中将心理情绪作为了中介。为分析心理情绪的中介作用，本文建立了三种模型，第一种将移动电商虚拟环境中的变量因子作为自变量，将冲动性购买意向作为因变量；第二种将移动电商虚拟环境中的变量因子作为自变量，将情绪作为因变量；第三种将移动电商虚拟环境中的变量因子和情绪作为自变量，将冲动性购买意向作为因变量。根据模型进行回归分析，其结果如表4所示。

表4为心理情绪中介作用的回归结果。由表4可知，三个模型均具有不同的显著特征。模型一中，知识性的回归结果不具有明显的显著性，说明在分析心理情绪中介作用时不考虑知识性的影响。在模型二中，移动电商虚拟环境因子均具有明显的显著性。而在模型三中，仅有心理情绪具有明显的显著性。三种模型得出三种不同的显著特征，说明本文H6假设是部分成立的，即在移动电商虚拟环境对冲动消费意向的影响中，心理情绪的中介作用只起到了部分作用。

（四）享乐主义导向作用

享乐导向对愉悦与冲动消费意向的调节。为分析享乐主义的导向作为，本文设计两个模型，将愉悦和享乐主义作为模型一，将模型一和愉悦与享乐主义的相互作用作为模型二，其结果如表5所示。

表5为享乐主义对愉悦与冲动消费意向的调节回归结果。由表5可知，在模型一中愉悦的非标准系数β=0.522、p＜0.01，说明此时愉悦对冲动消费意向显著，而享乐的调节导向作用不显著。在模型二中，非标准系数β=0.558、p＜0.01，同样愉悦对冲动消费意向显著，享乐的调节导向作用不显著。而愉悦和享乐主义交互项的β=0.252，对愉悦与冲动消费意向显著，即愉悦和享乐主义交互对愉悦与冲动消费意向之间的关系具有促进作用。

表2 虚拟环境变量因子与唤醒的回归结果

表3 心理情绪与冲动性购买意向的回归结果

表4 心理情绪中介作用回归结果

表5 享乐主义对愉悦与冲动消费意向的调节回归结果

表6 享乐导向对唤醒与冲动消费意向的调节回归结果

享乐导向对唤醒与冲动消费意向的调节。之前分析了享乐导向对愉悦与冲动消费意向的调节，以下将对唤醒与冲动消费意向的调节进行分析。结合之前的分析过程，同样设计两个模型，将唤醒和享乐主义作为模型一，将模型一和唤醒与享乐主义相互作用作为模型二，其结果如表6所示。

表6为享乐导向对唤醒与冲动消费意向的调节回归结果。由表6可知，结果与表5的结果相似，在模型一中唤醒的非标准系数β=0.618、p＜0.01，说明此时唤醒对冲动消费意向显著，而享乐的调节导向作用不显著。在模型二中，非标准系数β=0.586、p＜0.01，同样唤醒对冲动消费意向显著，享乐的调节导向作用不显著。而唤醒和享乐主义交互项的β=0.233，对唤醒与冲动消费意向显著，即唤醒和享乐主义交互对唤醒与冲动消费意向之间的关系具有促进作用。

结合表5与表6的结果可知，愉悦和享乐主义交互对愉悦与冲动消费意向之间关系具有促进作用，唤醒和享乐主义交互对唤醒与冲动消费意向之间关系具有促进作用。即享乐主义确实在其中起到了调节作用，本文H7假设成立，即消费者在浏览移动购物平台时，平台引导所产生的情绪变化会容易使消费者产生冲动消费。

结论与建议

本文通过建立回归模型，具体分析了移动电商环境中各个影响因子与冲动消费意向之间的关系。得到以下结论：第一，移动电商环境的知识性、互动性、易用性和娱乐性对消费者的愉悦情绪均起到了促进作用；第二，移动电商环境的知识性和娱乐性对消费者的唤醒情绪起到了促进作用；第三，愉悦心理和唤醒情绪容易刺激消费者产生冲动消费意向；第四，在移动电商虚拟环境对冲动消费意向的影响中，心理情绪只起到部分中介作用；第五，享乐主义的引导所产生的情绪变化容易使消费者产生冲动消费。

为了促进我国移动电商的健康发展，为我国经济的腾飞注入新的活力。首先，移动电商平台应该注重娱乐化的发展，通过实现购物平台娱乐化吸引更多的消费者，例如在消费者领取红包时设置简单的游戏，引导消费者通过摇一摇抽奖、分享好友获得抽奖机会等方式领取红包，这既具有一定的趣味性，也能够满足消费者的社交需求，还能够提高自身的知名度。第二，设计简明快捷的移动购物客户端，简单明了、方便操作的移动客户端能够提高用户的消费体验，而且简洁的购物网页不容易使消费者产生视觉疲劳。因此，移动电商经营主体需要在信息的详细与简洁之间寻找平衡点，使得消费者能够快速找到所需商品。第三，移动电商应该加强与消费者之间的互动，让消费者感觉到一个“有温度”“活跃”的平台，拉近与消费者之间的距离，不单单是为了提高双方的效率，也是增进与消费者之间的感情，这对消费者的冲动性消费起到了一定的促进作用。因此，移动电商经营主体应当重视提升客服人员的响应速度与质量，使得消费者感知到客服人员正在认真解决自身提出的问题。