UGC内容生产模式的出版应用研究
——以知乎为例

UGC（user generated content，用户生产内容）是移动互联网时代的新型内容生产模式，主要依靠用户自发原创内容，具有鲜明的去中心化、个性化、碎片化的特征。知乎是国内最大的问答知识社区，也是具有代表性的UGC平台，用户围绕感兴趣的话题进行讨论，分享知识、经验和见解，汇集了大量用户和内容资源。2016年起，随着知识付费热潮的到来，知乎陆续推出值乎、知乎Live、知乎书店等一系列知识付费产品。其中，出版业务是知乎进行内容变现的主要途径之一。知乎基于UGC内容生产模式的出版业务，与传统出版业有着相似的逻辑，同时也有着自己的特点，对于传统出版业有可借鉴之处。

1 UGC内容生产模式的出版业务流程

1.1 内容生产环节

UGC平台的内容生产环节包含直接生产和间接生产两方面。在直接生产方面，知乎在成立之初采用邀请制聚集了一批高质量用户，他们基本都是相关领域中的专业人士，生产出高质量的内容，吸引更多用户的加入。随着注册制度的开放，用户数量暴增，内容来源更为丰富多样，形成了“优质内容吸引用户参与—生产更多内容—吸引更多用户”的循环。

在间接生产方面，以问答社区为基础的UGC平台利用形式多样的用户交互方式，收集整合用户的反馈，不断校正内容生产者的认知，使内容不断优化和更具针对性。这样，用户在使用内容的同时，也在一定程度上参与了内容的生产。

1.2 选题开发环节

首先，通过用户评价机制，可以自动筛出优质内容。知乎设置了有效的用户评价机制，用户可以对每个回答选择“赞同”或者“不赞同”，同一问题下的多个回答根据所获得的“赞同”数量的多少排序。这样被广泛认可的优质内容可获得更多关注，冗余无效的信息则被过滤掉。

其次，在用户“初选”的基础上，由多方协作完成选题开发。知乎的技术团队是选题的“催化剂”，通过大数据技术筛选热门话题、进行目标用户定位；社区运营团队是内容质量的“把关人”，集合了各行各业的专业人士，负责审核内容和作者的专业性；出版团队的编辑则从热门话题中挖掘选题，组织、整理高票回答内容，全程跟进产品制作。知乎的编辑团队只有五人，每人每个月需跟进10个选题并申报5个新选题，而一本电子书从编校到上架最快只需要两周时间。正是技术和运营环节的前期工作，完善了选题开发流程，减轻了编辑进行市场调研、捕捉热点的工作量，提高了出版工作效率。

1.3 消费与运营环节

UGC平台的产品消费环境具有较强的社交属性，作者与用户处于同一社区中，用户阅读电子书后，可点击进入作者主页，可以与作者直接进行交流讨论，也可以浏览作者发表的相关文章、回答以及参与Live讲座等。同时，平台将用户连接聚集到一起，围绕共同一个话题进行分享、讨论和延伸，用户在获得更多内容与知识的同时，也接收到更多营销信息。在产品消费环节中，电子书阅读、即时反馈、信息传播、营销推广等功能融合为一体，消费不再是出版业务终点，而成为社区运营的节点。

2 UGC内容生产模式的出版业务特征

2.1 用户的价值得到提升

传统出版业并不直接接触用户，缺乏了解用户和与用户互动的手段，用户只是行业链条终端的接受者，是一个模糊的存在。相较之下，UGC平台的用户更加清晰。知乎用户在注册时会登记个人基本信息，同时需勾选自己感兴趣的话题标签，继而关注相关的用户、话题、专栏，以及用户的每一个“赞同”“评论”“分享”，每一次下载电子书、收听Live讲座等，都成为描绘用户画像和分析用户需求的有效数据。用户给自己“贴标签”的行为，实际上也是用户自动进行市场细分的过程，从内容开发到营销推广，形成了一个紧密贴合用户的闭合循环。

2.2 注重培育与扶持内容生产者

在传统出版业中，编辑在策划选题时关注和争夺的通常是专家、大V、名人等头部作者资源，而UGC平台则更注重对“草根”作者的培育和发掘。知乎设置了“创作者中心”，为新人作者提供内容创作指导；作者可以制作多种形式的知识付费产品，进而获取收益；推出“作者经纪”业务，为优秀作者提供图书出版、版权代理及运营推广的系列服务；提供内容版权保护服务，以平台方身份协助作者个人维权；组织“职业故事大赛”“致知计划”等全网征集活动，为获奖者设置丰厚奖金、多渠道流量支持等奖励。所有这些都旨在鼓励更多人加入到UGC生产者的行列，广泛扶持优秀作者成长，积累优质作者资源。

2.3 以电子书形式发掘长尾价值

与传统出版业以纸质书为核心向数字化产品延伸的路径不同，知乎的出版业务从电子书开始，随后拓展到纸质书领域。知乎有四个系列的电子书产品 ：《知乎周刊》《知乎周刊 PLUS》、“一小时”系列、“知乎·盐”系列，均聚焦某个话题，强调专业性，提倡“深度短时阅读”，全网累计下载量超过7 000万册。与纸质书相比，电子书的生产周期短，无需印制、物流和仓储成本，因此试错成本很低，这使得在选题开发环节有更多小众的、专业的优质内容能得到被挖掘和呈现的机会。例如，有一期知乎周刊《概率的概率》讲述的是数学领域非常专业的问题，受众群很窄，却在下载量和用户反馈方面均有超乎编辑预期的不错表现。而如果从纸质书出版的角度，这类选题很可能因成本核算问题而被舍弃。如此众多的垂直领域的优质内容聚合在一起，充分发挥了UGC平台的长尾效应，塑造了用平台的专业性形象。

在电子书成功经验的基础上，知乎陆续出版了涉及创业、金融和青年励志等热门话题的纸质书，均成为当年的畅销书。电子书成为纸质书的选题来源地和内容试验场，根据用户对电子书的反馈信息对内容进行调整，在此基础上出版纸质书，将使内容质量得到保证。

2.4 营销依托技术优势与社区属性

传统出版业的线下渠道发行、签售会、广告等营销活动，难以找到目标读者，无法即时获得读者反馈信息，营销推广效果较差。UGC平台利用技术优势及用户的社群黏性，采用多种手段开展营销，使图书信息直达目标用户。例如，中信出版社出版的《我们如何走到今天》在知乎独家首发，通过流量曝光、话题运营、知乎 Live等线上活动，使图书获得了数百万定向流量。再如，知乎出版的《创业时，我们在知乎聊什么？》在发行环节发起了众筹，上限为1 000人，每人提供99元资金，可成为联合出版人，获得印有自己姓名的“众筹典藏版”图书。众筹在发布后不到10分钟即达成目标，1 000册图书被知乎的粉丝“抢购”一空，此后半年销量达7万册。这一具有试验性的出版尝试，也是一场精准定位目标用户的“预售”和“饥渴营销”。

3 对于传统出版业的建议

3.1 整合传播介质，打造知识服务体系

对于UGC平台来说，出版业务不仅是商业化运作的重要一环，也是对所积累的知识内容结构化的必经历程。而出版并非知识结构化的唯一呈现形式，技术进步使得知识的生产和传播方式不断拓展，电子书、有声书、音视频课程等多种介质的糅合，可为用户提供适应多种消费场景的、富媒体的知识交付方式。2018年6月，知乎将出版业务与知乎Live等知识付费业务整合，将出版业务纳入知识服务体系，形成“课”+“书”+“训练营”的产品体系，为用户提供涵盖课程、图书、线下培训的系统性服务。

传统出版业应以移动互联网时代的用户需求为导向，适应人们获取知识习惯的变化，将内容生产从“做图书”转向“做产品”，从单纯的出版纸质图书转向提供全形态、系统性的知识产品。

3.2 借力UGC平台，优化产品开发与营销

出版机构与UGC平台各有所长，可通过相互合作使双方的生产模式之间形成良性互动。出版机构则在专业性方面具有优势，拥有专业的编校团队，并在专业领域精耕多年，能够保证内容质量，同时拥有成熟的分销网络。UGC平台则具有很强的内容积累与用户定位能力，可以为出版机构提供选题策划和营销推广的工具，成为出版机构与用户之间的连接节点。

一方面，出版机构可利用UGC平台的数据挖掘工具了解市场热点和用户需求，辅助进行选题策划，开发和整合平台中积累的优质内容；另一方面，出版机构可以在平台中推广图书，也可以运营自己的账号，参与话题营销活动，与读者沟通互动，推广自身品牌。

3.3 开展“跨界”合作，拓展运营渠道

基于移动互联终端的强大用户引流功能，UGC平台可以跨越行业壁垒，将用户、出版机构和品牌商集合在同一平台上。知乎已对接包括中信、轻工、机工华章等在内的40余家出版社和图书公司，与它们合作出版纸质书和分销电子书。与此同时，知乎因其高品质社区形象和较强的用户黏性，而获得品牌商和广告主的青睐，通过资本合作与百度、腾讯、快手等平台整合资源优势，并借助电商、直播等探索商业路径，拓展营销场景。

UGC平台通过发挥引流与导流功能，将处于不同产业链的各端聚合在一个生态圈内。出版机构可与UGC平台开展“跨界”合作，从自媒体、电商平台、广告商等其他产业导入用户，打破传统出版产业链的局限，为自身的产品运营创造更广阔的空间。