案例教学在高校市场营销教学中的应用思考

摘 要：高校市场营销课程具有一定的综合性特征，案例教学法在高校市场营销教学中具有重要的价值和地位，通过对案例的分析可以了解企业内部的市场营销影响因素，让学生进一步了解市场营销的行业动态，而不是仅仅局限在市场营销教材理论知识的学习中，对于高素质市场营销学生的培养具有重要的意义。

关键词：案例教学;市场营销;对策

一、引言

20世纪末案例教学逐步应用到我国的教育体系当中，并且逐渐发挥出重要的作用。案例教学法是指通过对实际案例的分析，让学生们更好地消化理论知识，培养学生解决问题的能力。在高校市场营销专业的教学中，所学的内容具有很强的实践性，学生在市场营销专业学习中也会遇到各式各样的问题，而通过案例教学的应用可以帮助市场营销专业学生明确日后岗位工作中可能遇到的问题，进一步帮助学生了解市场营销工作的主要内容以及工作环境等，市场营销专业学生通过对案例的分析可以逐步培养自身的专业能力，提高自身的营销素养。

二、案例教学在高校市场营销专业教学中应用作用和价值

在高校市场营销专业教学中，通过案例教学能够模拟现实的情景以及营销环境，并且通过有效讨论和交流来分析营销案例，这种教学方法十分适用于高校市场营销专业的教学，能够使市场营销专业课程教学更加灵活，提高课程教学的实用性，以下即是高校市场营销专业案例教学法的作用和价值的分析。

（一）有助于帮助学生消化理论知识，强化知识理解

高校市场营销专业的课程教学具有悠久的历史，在高校的课程体系以及专业设置当中具有重要的教学地位。但是多年来很多高校的市场营销专业课程都在强调理论知识，不重视理论知识与岗位需求的衔接，导致学生在市场营销岗位工作中出现种种困惑，案例教学在市场营销专业教学中的科学应用，运用真实市场营销案例的分析，让市场营销课堂变得更加生动，并且可以和书本上的理论知识得到有效的衔接。通过将营销环境和情景再现，提高学生市场营销课程学习的体验，有助于帮助学生消化市场营销课程的理论知识，强化对教材理论知识的理解和应用，同时在案例教学的讨论和交流中，学生的主体地位也能得到进一步彰显，学生可以自由地表达对案例的观点和想法，通过参与讨论将市场营销专业课程的学习化被动为主动，帮助学生系统的掌握市场营销理论知识。

（二）有利于丰富和拓展学生的课程学习视角

过去的很长一段时间，高校市场营销专业的课程教学大多都是围绕校本教材的理论知识进行，学生对于市场营销的具体应用环境缺乏系统的认知和理解，导致其在从业和就业当中存在一定的盲目性。而通过应用案例教学指导市场营销专业的教学实践，能够丰富和拓展学生的课程学习视角，市场营销专业当中的案例分析大多都是来自于真实的企业环境和市场营销情景，学生们通过对市场营销案例的分析，可以进一步了解企业的营销环境以及具体的营销方法等，能够从不同的角度上科学理解市场营销的内涵，掌握更多的市场营销技巧和方法，帮助学生树立一定的市场敏锐感，同时也有助于学生在市场营销从业以及工作中的发展。

（三）有利于培养和提升学生分析问题以及解决问题的能力

市场营销课程的学习不仅仅是为了掌握一定概念性的内容，同时也是为了锻炼和培养学生的营销能力。案例教学在市场营销课程教学当中的有效应用，能够促使学生独立分析营销案例当中的问题，形成自我判断能力，并且能有效运用理论知识解决实际案例中的问题，从而有效提高市场营销专业学生的营销思维，对于市场营销专业学生的发展以及就业都具有促进作用。

三、案例教学在市场营销专业教学中的应用现状以及问题分析

（一）缺乏明确的教学目标

案例教学在市场营销专业教学中的应用，其实质为了更好地强化课堂教学的效果，提高市场专业学生的素质和能力，但是在案例教学的实践当中还缺乏明确的教学目标。首先，案例教学并没有实现与教材理论知识的有效衔接，无法为理论知识的学习提供帮助，影响案例教学作用的发挥。其次，在案例教学的应用实践当中，教师没有科学引导学生对案例进行有效分析，导致学生们对于案例只是停留在浅显的认知层面上，没有对案例当中的問题进行系统的思考和研究，影响了学生营销知识的有效衔接，导致学生无法从案例分析当中培养一定的营销思维和营销能力，在一定程度上违背了案例教学在市场营销专业教学中的初衷。

（二）教师缺乏对案例的整合和优化

目前在市场营销专业教学中案例教学得到了普遍的推广和应用，但是在教学实践当中教师在一定程度上还缺乏对案例的重视，没有对案例进行有效的整合和优化，导致市场营销专业案例教学过于程序化，很多案例内容都过于陈旧，不适用于当前市场营销专业的课程体系，以及新形势下企业的营销发展，无法为市场营销专业的课程学习以及岗位工作提供科学的指导。不仅如此，教师也没有针对案例进行有效的设计，对于过于复杂的营销案例学生的理解程度还比较低，这些都是影响市场营销专业案例教学效果的重要问题。

（三）学生的合作交流和讨论积极性不高

市场营销专业学生是课程学习当中的主体，在市场营销课程的实践当中需要学生之间、师生之间的有效配合和协同。案例教学通过对营销情景和环境的再现，可以让学生们有更好的营销体验，但是在实际的课程教学中学生们合作交流和讨论的积极性还不高，学生们缺乏对案例合作探究的意识，很多学生在案例的讨论中参与性较低，这会大大影响市场营销专业学生分析问题以及解决问题的能力。除此之外，教师在应用案例教学的过程中方式方法的利用也不科学，没有形成积极的讨论氛围，这也会大大降低学生们合作交流和讨论的积极性。

四、案例教学在高校市场营销教学中的应用对策

（一）明确教学目标，促进案例与理论知识的融合

现阶段案例教学已经成为高校市场营销教学中的重要教学方法，其对市场营销专业学生的培养和输出都具有重要的教学价值，为了科学应用案例教学，首先教师需要明确教学目标，积极根据高校市场营销专业课程体系以及理论知识，对案例进行有效梳理和整合，要针对市场营销专业的教学大纲来科学规划案例教学的步骤和计划，在教学中要关注对案例问题的有效引导，让学生能够对市场营销案例进行有效的探究和分析。除此之外，要保持案例教学的目标与市场营销专业人才培养目标相一致，关注学生市场营销思维以及营销能力的培养，以此为基础来落实案例教学工作。与此同时，也要进一步完善案例教学的评价工作，针对学生们对营销案例的分析以及问题的探究情况进行科学评价，从不同的角度上关注市场营销专业学生的成长，让学生能够从案例的分析和探究中形成对市场营销专业的学习认知，具备一定的营销技能和职业素质。

（二）整合和优化市场营销案例素材

在市场营销专业中案例教学法的应用，关键要素就是市场营销案例素材。新形势下现代企业制度的确立和发展，让企业的内部管理环境和营销环境都发生了巨大变化，因此在案例教学中教师要积极整合和优化市场营销的案例素材，保证与现代企业营销发展有效衔接。首先，教师可以通过参考相关的营销书籍、经典人物传记以及企业发展的纪录片等，整合企业经营发展当中的优秀营销案例和素材，为学生理论知识的学习提供参考。其次，高校市场营销专业也可以进一步丰富教师的实践经验，让教师通过自身的经验积累为学生提供案例素材，对此高校可以实施教师脱产培训的计划，让教师深入到企业当中了解真实的营销环境，通过实践工作来丰富教师的教学经验。除此之外，在市场营销专业案例教学应用中也可以积极聘请企业当中的优秀管理人才以及营销人才进行客串讲座，让专业化的营销人才为学生提供指导，讲述企业当中真实的营销事件和问题，大大提高案例教学的效果，对于学生的案例指导和学习也更具有说服力，帮助学生收获一定的营销经验以及心得，对于市场营销专业学生的个体发展具有重要的价值。

（三）创新案例教学的形式和方法

新形势下为了进一步发挥案例教学的作用，还需要保证案例教学在市场营销教学中的灵活性，教师要根据所学的理论知识和内容，对案例进行有效的设计，实现案例教学形式和内容的多样化，而不只是对案例进行照本宣钢的讲解。在此过程中教师也要关注市场营销专业学生课程学习的兴趣所在，从学生兴趣的出发点改进案例教学的设计。例如，教师可以利用多媒体播放市场营销案例视频，而不是仅仅依靠自己对案例进行描述，这会大大提高学生对市场营销案例的关注和理解，提高学生市场营销案例合作讨论和交流的积极性，从而提高市场营销专业案例教学的课堂氛围。

五、结语

综合上面的阐述和分析，案例教学可以大大改变传统高校市场营销专业教学的思路，让学生能够从真实的营销案例当中掌握理论知识的学习要点，培养学生市场营销的技能和素养，让学生明确在岗位当中可能发生的营销问题，这无论是对于学生的个体发展、营销经验的积累，还是岗位就业，都会提供科学的指导。因此，新形势下高校市场营销专业的教学中要重视案例教学，优化市场营销案例教学的条件，培养优秀的市场营销专业人才。

参考文献：

[1]王少辉.案例教学在高校市场营销教学中的应用思考[J].现代营销（下旬刊），2015（1）：50.

[2]徐其东.案例教学在高校市场营销教学中的应用思考[J].教育与职业，2014（3）：150-151.

[3]田颖慧.试析案例教学在高校市场营销教学中的应用[J].才智，2016（22）：55.

作者简介：杨启星（1981—），汉族，男，河南洛阳人，本科，助教職称，研究方向：市场营销管理。