虎牙的“氪金”钱途

2020-07-23 07:08杨松
21世纪商业评论 2020年7期
关键词:虎牙公会斗鱼

杨松

手机屏幕里的《王者荣耀》游戏主播,拿了“五杀”(短时间内连杀五名敌方英雄,团灭对手),李方觉得对方“太厉害了”,点开虎牙App屏幕右下方的“礼物盒”按钮,刷五六块钱的小礼物。

李方刚大学毕业,尚无经济来源,游戏直播打赏的支出却非常慷慨,每月近百元。95后的他,正是游戏直播领域主流消费人群。虎牙(NYSE:HUYA)官方数据显示,平台上90后用户占比超过八成。他大学同学中,“10个有7个看游戏直播”,好友偶尔也送主播一些小礼物。

2020年第一季度,虎牙的付费用户达到610万,平台ARPPU(每付费用户平均收益)值高达372.9元,即每月达124元,直播业务收入高达22.75亿元,在总营收中占比超九成,同比增长46.3%,以2019年79.76亿元的体量推算,不出意外的话,虎牙的游戏直播即将跃上百亿规模。

虎牙直播为何能吸引千百万用户,心甘情愿为游戏主播“氪金”?

抢占头部

虎牙由欢聚时代(NASDAQ:YY)的游戏直播部门发展而来。

2014年底,为应对斗鱼竞争,欢聚时代将YY游戏直播业务独立,更名为“虎牙直播”,赋予团队更大自主权。当时正值游戏直播风口,众多玩家涌入,游戏直播平台接近200家,各领风骚,如王思聪入局,熊猫直播诞生,腾讯两度投资龙珠直播,后又亲自下场,推出“企鹅电竞”产品。

虎牙不得不加快步伐,同后来者竞争。2015年3月,虎牙宣布投入7亿元,挖角顶流主播,深耕电竞内容,优化直播技术。次年初,虎牙斥资近1亿元天价,签下“英雄联盟最受欢迎解说”韩懿莹(Miss)3年合约,向外界传递对游戏主播的重视。

主播是直播平台的核心资产之一,分量极重,留住主播等于留住观众,虎牙直播从挖掘、培养、包装推荐的一系列“养成”计划中,形成造血机制。

在争夺《英雄联盟》主播之際,腾讯推出《王者荣耀》,仅用一年时间,该游戏的日活跃用户超过5000万。虎牙早就预见《王者荣耀》的爆发,抢先布局,游戏上线5个月,即举办首届手游赛事《王者荣耀》联赛,创下观看人次超过1000万的纪录,签约《王者荣耀》职业联赛冠军战队仙阁以及嗨氏、李太白等一众游戏主播。

据统计,虎牙一度拿下超过七成《王者荣耀》主播。

游戏电竞赛事、职业选手等头部主播,为平台带来了独家精品内容,吸引众多游戏玩家前来观看直播,这些用户恰是游戏直播业务的潜在买单者。

继承母公司YY运营秀场直播的经验,虎牙技术上不吝惜投入,2016年,用户不再需要安装插件,即可打开虎牙直播网页观看;2017年,与英特尔合作,推出蓝光画质,提升用户观看体验。易观数据显示,这一年虎牙年均次月留存率达59%,位于行业第一。

虎牙主播“钢门哥哥爱你呦”(“钢门哥”)告诉《21CBR》记者,2015年,他曾在斗鱼平台直播,因为服务器不稳定、平台人气较弱,随后转战虎牙。钢门哥在《炉石传说》版块小有名气,便从国企辞职选择全职做游戏主播。彼时,同虎牙签约的他,在各平台天价抢夺游戏主播的氛围中,也有月入百万的大主播梦。

抓住核心的游戏内容及主播,又有运营及技术优势,虎牙很快从一票游戏直播平台中脱颖而出,占据头部位置。2016年底,虎牙和斗鱼已占据游戏直播赛道的前两名,行业大局已定,到2017年第四季度,虎牙首次扭亏为盈。

2018年3月,腾讯豪掷4.6亿美元,独家战略投资虎牙直播。有腾讯游戏产品的加持,虎牙在内容版权上风险大大降低,2个月后,虎牙抢先在美股上市,成为“游戏直播第一股”,至年底自称平台月活跃用户过亿,只是外界颇多质疑。

打赏吸金

游戏直播对于虎牙重要性不言而喻,一直是公司营收的绝对主力。

以2019年为例,虎牙总收入83.75亿元,直播收入为79.76亿元(小部分为秀场直播),占比达95%,这些收入来自平台1340万付费用户,人均花费约600元。

为什么如此多的用户喜欢看游戏,心甘情愿“礼物走一波”?

简单归纳的话,游戏直播满足四个功能:学习技能、以看代玩、同好社交、观赏消遣。主播在功能之上又赋予情感连接。况且,游戏用户本身有非常强的付费习惯,以《王者荣耀》为例,这是虎牙直播2019年最吸金的游戏品类,这与手游玩家的付费行为趋势一致。

重度游戏玩家李方告诉《21CBR》记者,2012年他就开始观看游戏直播,跟踪主播的过程,可以学到游戏操作技能,提高自身水平,通过刷礼物,他与一位主播在游戏中建立联系,双方偶尔组队一起玩游戏。

技能水平,相当程度上决定主播能否吸引观众,并让他们痛快“氪金”。纵观各大平台,所争夺的职业选手或顶尖游戏玩家,无一例外,首先就是“技术好”。

以知名主播“韦朕”为例,他先后是《英雄联盟》《绝地求生》两款游戏的职业选手,曾公布在斗鱼平台直播期间收入明细,2017年9-12月期间,3个月内,其礼物总收入税前高达278万元。

事实上,有的游戏需要高配置的设备,或者投入较长时间以及金钱,用户没精力去玩,甚至无力完成,愿意“躺看”主播打游戏,约等于自己玩了一遍,出于代入感和钦佩,进行打赏。

在直播间里,大量用户关注同一款游戏、同一个主播,通过弹幕,一起为主播胜利而欢呼,或因操作失误而懊恼,也形成一个小共同体,有一定的社交属性。用户在直播间豪掷“礼物”,主播念出自己的昵称,虚荣心得到满足,可能与他建立个人联系。

有的游戏主播上能在游戏中“击杀”对手,展示实力,下能幽默搞笑解说,与粉丝互动打成一片。直播间气氛欢快,用户借以度过一段“无聊的时光”。

同时,《英雄联盟》《王者荣耀》等游戏,竞技性强,极具观赏性,已是用户消遣娱乐重要方式之一。

据市场调研公司Newzoo的报告,2020年全球电竞观众规模将达4.95亿,其中偶尔观看的非核心观众有2.72亿。一部分用户,即便不玩游戏,也会去观看电竞赛事直播以及主播直播,等同于观赏综艺、电视剧。

一位女用户告诉《21CBR》记者,她曾打赏一位《绝地求生》女主播,出于敬佩对方作为一名女性玩家,技术那么好。事实上,她本人很少玩这款游戏,观看直播只求“打发时间”。

在外界印象中,动辄巨额打赏的秀场直播,似乎比游戏直播更有前景。其实,游戏直播付费群体更为广泛,《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年3月,游戏直播的用户规模为2.6亿,占网民整体的28.7%,人数高出秀场直播5300万。虎牙官方数据披露,2019年移动端日均觀看时长达到100分钟,255万人日观看时长超过4小时。

虎牙直播平台以年轻人为主,“90后”用户超八成,以大学生与白领用户为主,“85前”的占比只有7%,用户主要集中在广东、江苏和浙江等沿海省份,二线及以上城市占比接近50%,这批生活在富庶地区的年轻用户,具有可观的消费能力,也更愿意为线上娱乐互动付费。

据艾瑞咨询预测,2020年,游戏直播的市场规模将达到236亿元,未来两年内将保持近20%的复合增速。截至3月,虎牙一家的市场份额占到45.9%。

公会模式

直逼百亿级体量的虎牙,以主播为中心,构建了一套特殊的内容生产组织形式。

虎牙平台共有80万月活主播,他们以“公会”形式运营,让平台、主播以及公会三者之间,形成一定利润分配机制,以此源源不断生产直播内容。

据了解,虎牙平台所谓公会,类似于艺人经纪公司,管理旗下主播。虎牙一白金公会(最低等级公会)的工作人员黄丽告诉《21CBR》记者,虎牙平台PK、上电视、粉丝牌子等玩法,未加入公会的主播无法使用,“主播不加入公会,直播间人气上不去”。

有公会内部人士表示,公会有诸多策略,指导和运营旗下主播激发打赏,比如通过“PK连麦”,主播通过语言、动作等,在直播间不断刺激粉丝掏钱刷礼物、比拼人气;对于新手主播,公会会制定一整套培训方案,帮助他们快速适应平台氛围,借助各种运营手段,主播能迅速积攒人气。据YY主播张扬透露,平台大量活动只有通过公会才了解到。

由公会管理主播,快速聚集付费用户,虎牙既节省人力成本,又能间接掌控主播,让流量快速流向有潜力的主播,实现变现效率的最大化。截至2019年底,虎牙平台上共有超过2400家白金公会,管理超过36.7万主播。

据黄丽透露,粉丝刷的礼物中,通常虎牙平台会获得50%收益,剩下的50%,主播分得30%,公会获取20%。借力公会,虎牙赚得盆满钵满,其一季度净利润即达2.63亿元,同比增长100.7%。

依赖公会的运营模式,也有弊端,比如,虎牙平台已出现流量固化。“以前的大公会已经成型,新入驻的公会分不到资源,粉丝固定到某些主播了。”在一公会工作的何青称,新开的公会在虎牙这样的成熟平台,吸粉效果并不好。

行业新人现在拥有更多的选择,许多人奔向用户量更多的B站和快手。

以B站为例,其拥有1.72亿月活用户,游戏营收占到一半,已开始发力直播业务,千万天价签约“斗鱼一姐”冯提莫,且耗资8亿元拿下英雄联盟S级赛事三年独家版权;至于快手,截至2019年底,游戏直播日活用户已达到5100万,成长迅速。

在虎牙CEO董荣杰看来,快手与B站进入,目前对虎牙并没有太大影响,在收入分成比例上,虎牙的绝对数额上更高。然而,两家均胜在平台内容生态更完善,吸引年轻用户方面也更有优势。经常在虎牙刷礼物的李方,现在也拿起手机刷下快手游戏直播,同样会看一些短视频内容。

据报道,同为虎牙和斗鱼大股东的腾讯,正在推进虎牙、斗鱼和企鹅电竞“三合一”,以期减少内耗,提高在游戏直播领域竞争力,防范潜在的竞争对手,其已于上半年耗资2.6亿美元购入虎牙股票,成为其控股股东。截至2020年3月,虎牙和斗鱼两家在游戏直播的市场份额,加起来超过八成。

腾讯不只拥有巨额资金,旗下《英雄联盟》《王者荣耀》等产品,是直播平台难以绕开的内容方,其对游戏直播行业的控制欲正越来越大。

2020年,即便游戏直播规模登上百亿台阶,虎牙或许依然逃不过沦为巨头附庸的宿命。

(应受访者要求,文中李方、黄丽、何青均为化名)

猜你喜欢
虎牙公会斗鱼
松动的虎牙
我的小斗鱼
腾讯正式控股虎牙 投票权提高到50.1%
斗鱼
工会落实集体合同制度 营造和谐、稳定的企业氛围
累死的斗鱼
虎牙直播更新招股书
创新工会工作思路 促进职工文化建设
关于新常态下煤电工会如何与时俱进的三点建议
美到极致的斗鱼