5W模式下的儒学新媒体传播困境与创新策略

张璠 匡兰

摘 要：新媒体的发展，为古老而又新鲜的儒学传播带来了新的机遇和挑战，本文主要以拉斯韦尔5W传播模式为分析框架，对新媒体环境下儒学传播存在的主要困境进行了分析总结，认为困境表征下根本原因是传统文化与新媒体文化的本质冲突，主要表现为完整性和碎片化、严肃性和娱乐性两大方面，亟待儒学传播做出积极的调整与创新，来消解和适应新媒体环境。

关键词：5W模式;儒学传播;新媒体;创新

中图分类号：G206          文献标识码：A          文章编号：1673-9132（2020）23-0185-02

DOI：10.16657/j.cnki.issn1673-9132.2020.23.092

儒学传播历史悠久。在古代通过口语传播、书籍传播等传统方式，而近年来互联网、手机等新兴媒体的发展，为儒学传播带来了新的发展机遇与挑战。从传播实践看，儒学所代表的传统文化与网络所代表的新兴文化之间不断碰撞，出现了一些火花，但远没有达到和谐共赢的局面。

一、儒学新媒体传播面临的主要困境

美国学者拉斯韦尔在其《传播在社会中的结构与功能》一文中提出5W模式，分析人类传播活动，本文遵循此研究范式，认为我国儒学传播主要面临以下方面的困境：

（一）传播主体权威性缺乏，网民作为传播者参与度不高

在传统媒体时代，技术和渠道限制了传递信息的方式，只有少数组织和个人能够作为传播的主体，以“一对多”的形式传递信息，这些信息经过“把关人”重重把关，虽然数量少但权威性较高。新媒体时代传播者的界定日渐模糊，很多网民成为信息的制造者、传播者和接收者，传播主体日趋多样性。一方面增加了儒学传播的力度，能够让更多的人参与到儒学传播的热潮中来，从而增加儒学的影响力。但另一方面，媒介使用门槛的降低，也使得传播主体缺乏权威性。虽然目前有许多儒学传播相关的微博或公众号存在，如腾讯儒学、孔学堂等虽然拓宽了人们获取信息的渠道，但影响力还比较薄弱，难以调动网民成为信息的制造者和传播者。

（二）传播内容枯燥化和同质化，无法满足用户需求

新媒体时代，用户每天都要接受大量信息。然而，由于传播主体门槛的降低，缺少专业的把关，导致儒学传播的信息质量良莠不齐。儒学是中国传统文化的思想精髓，儒学传播的任务是要把儒学的核心思想传播出去，然而互联网上的儒学传播看似热火朝天，有一些内容将传统媒体信息简单照搬到互联网上，内容枯燥无趣，无法吸引用户的互动;有一些内容为了吸引用户的注意力，越来越趋向于庸俗与同质化，一些媒体甚至热衷于“标题党”，发布一些“挂羊头卖狗肉”的伪儒学。新媒体竞争激烈的当下，信息更新速度十分快，“内容为王”已经得到共识，特别是有价值的内容才能长久吸引用户的注意力和兴趣，简单照搬和“追热点”只会让信息越来越同质化，造成用户的审美疲劳，从根本上无法满足用户的需求。

（三）传播渠道较为单一，新媒体传播势在必行

在传统媒体时代，不同形式的儒学信息往往依靠单一的渠道进行传播，例如书籍、报纸、廣播、电视等传统媒体，而随着互联网技术的发展，信息传播的渠道越来越多，传播者可以通过不同的方式将信息传达给受众。尤其是在媒介融合的大背景下，儒学传播的渠道除了传统媒体之外，更是要主动向新媒体领域延伸。现有儒学传播也意识到了这一点，很多组织或个人开通了官方微博、微信公众号，如儒学网、腾讯儒学等，将信息传达给了更多的人。但是许多传统媒体在与新媒体的融合之中，还处于起步阶段，有些媒体并没有充分利用新媒体的优势，发布的内容不太适合新媒体的语境和方式，特别是网络传播的多文本性方面，文字、音频、图片、视频的方式传播需要整合运用，才能使受众能够更加全面地理解儒学、接受儒学，并进行有效的互动。

（四）用户覆盖区域不均衡、年龄差距大

受众是传播活动中最复杂最活跃的组成部分，随着新媒体的发展，受众不再是被动的存在，越来越趋向于参与传播过程中的各个链条，因此在新媒体时代越来越习惯把受众称之为“用户”。通过百度指数搜索“儒学”获得的人群画像显示，对儒学感兴趣的用户大部分集中在中东部地区，而西部地区、东北部地区较少，发达地区较多，落后地区较少，可见儒学传播受经济和历史文化背景影响较大;性别方面女性略多于男性，差别不是很大;而在年龄方面，39岁以下群体为主力，特别是29岁以下群体增长趋势明显，因此儒学传播必须重视青少年这个群体的需求。特别是90后一代，对国家民族传统文化自信程度不断增加，这批号称“国潮青年”的用户，给予了儒学传播更好的历史机会。

二、困境表征下的文化本质冲突与消解

儒学本质是属于传统文化的范畴，在互联网新媒体时代儒学传播呈现的困境，本质上是传统文化与互联网所代表的新文化之间的冲突，主要体现在两大方面：

第一，传统文化的完整性与新媒体文化的碎片化之间的冲突。传统文化在我国拥有悠久的历史，价值体系独特，内部凝聚力强大，表现出来的是从内容到形式的完整性。而新媒体文化带来的则是碎片化，“碎片化”一词是最早出现在上世纪80年代，指完整的东西破成诸多零块，被应用到不同的学科领域。特别是新媒体的发展，将碎片化传播特征推到极致，呈现出传播媒体碎片化、传播信息碎片化、传播用户碎片化等。因此，儒学所代表的传统文化，面对新媒体的发展需要一段时间的适应和调整。

第二，传统文化的严肃性与新媒体文化的娱乐化之间的冲突。传统文化随着历史的积淀，越来越具有权威性和严肃性，甚至在人们心目中充满着神圣色彩，时刻保持敬畏之心。而新媒体时代则充满着反抗权威的泛娱乐化精神，大众倾向于用轻松恶搞的态度将所有内容解构，打破高高在上的主流权威，制造利于流行的具有娱乐精神的新内容。因此，儒学所具有的学术性、权威性，要进行内容的重新编码，进行解构与重塑，改变大众对儒学形成的刻板印象。

上述冲突在儒学新媒体传播过程中是客观存在的，必须引起我们足够的重视，然而也不是不可调和的，双方之间如果进行良好的互动反而能够消解冲突的存在。换个视角审视，新媒体这种生动灵活的传播方式为儒学文化的传播注入了活力，而儒学传播所具有的内容深度和严肃性，刚好弥补了新媒体碎片化和娱乐化的不足。新媒体已经成为当前文化传播的主要方式，儒学传播需要积极融入而不是选择避开。

三、儒学新媒体传播的创新策略

作为社会热门话题的儒学传播，在面临新媒体平台时出现的诸多困境，需要从以下几个方面进行创新，来不断优化传播效果，进而增强文化自信和社会影响力。

（一）建设权威性儒学传播媒体，提高儒学传播源的可信度

互联网的产生降低了传播者的准入门槛，导致各种虚假的儒学信息出现在网络上，对于儒学来说，它具有丰富的内涵，传播者需要具有丰富的儒学知识，才能达到儒学传播的要求。因此，必须建设具有权威性的儒学传播媒体，从传播的源头提高儒学信息的可信度，增强儒学传播的效果。目前，网络上儒学类媒体寥寥无几，具有权威性的更是凤毛麟角。因此，作为儒学传播的媒体，应该培养专业素养和儒学素养高的从业人员，生产出吸引受众的儒学内容，进而传播儒学，影响受众。这就要求媒体积极打造儒学传播品牌，提高儒学传播主体的可信度和关注度，让更多的人参与到儒学传播的热潮中来，加深受众对于儒学的理解。

（二）积极参与媒介融合热潮，多渠道传播儒学信息

近年来，媒介融合已经成为一股热潮，新媒体的发展与传统媒体不是对立的，传统媒体应该与新媒体融合在一起，发挥各自的长处全方位地传播信息。青少年是新媒体平台的主力军，而青少年正是受多种文化影响最显著的一个群体，我们应该以新媒体为阵地，了解青少年的需求，向青少年群体传播儒学信息，引导他们形成正确的三观和思想体系。同时，积极开发新的渠道，使受众能够更加方便地获取儒学知识，发挥网络传播的多文本性，综合视频、音频、文字、图片等形式，生动形象地向受众传播儒学信息，为受众特别是青少年提供便利的信息获取渠道。

（三）坚持内容为王，生产优质儒学信息

内容为王，在新媒体时代尤为重要。在今天这个信息大爆炸的时代，人们必须学会在大量的信息中挑选出对自己有用的信息才能保持与世界发展的同步。人们普遍迷失在信息的海洋，受众想要找到心仪儒学内容的难度犹如大海捞针，在这种情况下，如果儒学信息流于表面、没有吸引受众的点，必然会让受众失去对儒学的兴趣。因此，新媒体平台必须找准角度，深度挖掘儒学内容，坚持内容为王，不断提供优质的儒学信息，才能长期吸引受众的关注。无论何时，创新都是文化永葆生机的源泉，在新的历史时期，儒学应该结合时代特色，加入新的内容，丰富儒学的内涵。

（四）提高用户的知识水平，加强儒学教育

用户是儒学新媒体传播中最活跃的因素，其知识水平和文化背景极大地影响了儒学传播的效果。儒学传播相对其他传播，需要用户具有更高的知识素养来理解和传递。因此需要注重从以下两个层面进行重点培养：一是在学校重视儒学教育，加大儒学知识的比重，提高学生对儒学知识的理解和认知;二是对用户个体进行社会教育，提升用户整体的知识水平和文化素养，新媒体也需挖掘儒学文化和用户生活息息相关的接触点，不断提高用户对儒学的兴趣和关注度。

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