直播带货何以为继？有规矩才有未来

·曾珠

近段时间以来，受疫情影响，不少地方的农产品出现滞销。

在电商直播呈现井喷之势的当下，不少地方的党员干部为帮助农户扩展销售渠道、增加收入，也纷纷加入直播带货的队伍，当起了“主播”。

然而，作为新生事物，直播带货已存在一些值得警惕的现象：有的“说上就上”，对产品未做过了解，不清楚质量如何;有的为撑场面，不惜流量注水、销量造假……

事实上，直播带货不是“去库存”“冲销量”的应急之举，而是发展数字经济的新举措，规范发展已势在必行。

直播带货成扶贫利器

眼下直播带货风头正劲，成为电商圈的大热领域，以乘风破浪之势席卷全国，参与者众多，俨然形成“全民直播带货”的市场格局。

我市各级人大代表也纷纷加入直播队伍，奉节县平安乡人大代表鲁应聪变身其中之一。

今年30岁的鲁应聪是奉节县平安乡茨竹村人。作为人大代表，她经常进村入户走访，时间一久，她发现农产的产销对接是一个大问题。

为帮乡亲们打开农产品销路，鲁应聪开始利用闲暇时间，到农户家里收购农产品，再到一家家超市、学校进行推销，但一直都是“小打小闹”。

2018年，奉节县成为阿里首批电商脱贫样板县之一，阿里旗下多个业务单元进入奉节，落地“村播”计划。

切身感受到直播带货“能量”的鲁应聪决定转型，摇身一变成为一名带货主播，借助电商帮当地农民扩大销售渠道。

如今，鲁应聪也拥有了不少粉丝，带货能力越来越强。最多的一天，她3个小时内就卖了价值10万元的脐橙。

因为直播带货帮助不少村民实现脱贫，今年3月，鲁应聪还作为脱贫攻坚战中的女性代表，登上了央视《焦点访谈》妇女节特别节目《脱贫路上“半边天”》。

去年底，梁平区云龙镇人大副主席唐晓娟也干起了直播，帮助当地村民卖货。最近，到了李子采摘的季节，唐晓娟带着直播设备走进当地的李子种植基地，向观众全方位展示李子的生长情况、环境等。

“由于才开始接触直播，粉丝不多，不能上产品链接。我把产品链接发到微信群里，微信群的客户可以通过观看直播再进行下单。”唐晓娟表示，直播的方式比微信更加直观，客户有什么问题，可以通过直播随时解答，客户买起来也更放心。

质量和销量可否兼得

从李佳琦、薇娅等“草根网红”，到罗永浩、陈赫等流量明星，再到基层党员干部、人大代表，直播已然成了最热的带货方式。

商务部的数据则显示，全国一季度电商直播超过400万场，预计2020年直播市场规模能够突破9000亿元之高。

全國人大代表梁倩娟也是一位“主播”，她的粉丝数已达40多万人。对于直播带货大热这一现象，她有着一番见解。

梁倩娟认为，直播电商能够让客户更加清楚、生动、直观地看到农副产品，包括生长和加工环境、产品背后的故事等，会让消费者产生信任感，提高营收转化率。

记者在抖音、淘宝等直播平台观看了多场直播发现，主播们最常用的带货手法大多是折扣促销。

但对这种方式，唐晓娟却并不认同。在她看来，打折促销确实能卖出更多产品，但产品利润大大降低，质量必定受影响。

唐晓娟说，目前直播带货最大的矛盾点便是，怕卖的农产品不够“火”，没销路;又怕农产品“爆火”，存量不够，影响信誉，“像我们当地的农产品存量，就不足以支撑大规模的折扣销售。如果大量采用订单的方式，产品质量谁来把关？”

“质量和销量的矛盾，在乡镇村社一级中比较常见。农村电商卖的是当地村民的‘土货，这就决定了无法接受大量的订单。”鲁应聪表示，如何在保证农产品质量的情况下扩大销量，是接下来需要一步步摸索的问题。

不过，直播带货背后的问题也不少，在直播“翻车”成为常态的当下，我们各级人大代表的担忧不无道理。诸如刷单、虚假宣传、假冒伪劣、售后等，形成泡沫化、劣质化的负面局面，给消费者造成的伤害很大，引起了社会舆论的广泛批评。

根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》来看，超六成以上消费者担心直播带货商品质量没有保障，超四成消费者担心售后这方面问题，还有三成以上消费者在直播购物过程中遇到了问题。只有13.6%的消费者在遇到问题后会进行投诉，可以看出市场货不对版、虚假宣传等负面形象已经十分严重了。

规范需要法律“加持”

从现状来看，直播带货规范发展已势在必行。

有专家认为，直播带货产业涉及主体多、链条复杂，网络主播、内容发布平台、产品供应企业等相关参与者缺乏明确的管理标准和监管机制，不利于行业健康发展。

为此，全国人大代表张兆安建议，直播电商建立自律机制，解决监管难题。

张兆安认为，合规问题是现阶段直播电商的短板，不合规的原因在于职业主播是“带货”而非“卖货”，不用承担销售主体的法律责任。因此，政府主管部门、监管部门和直播平台应携手建立直播电商的自律机制。

“一方面，应该向能力不足的小直播电商提供合规支持;另一方面要制定出台法规规章明确职业主播带货行为的连带责任，强化其合规自律意识。” 张兆安说。

全国人大代表丁小兵在今年全国人代会上，也提出了关于加强直播带货监管的建议。不管是代表委员、党员干部、明星等带货，都必须在保障产品质量的情况下建立监管机制，加强对直播平台的监管、市场的监管和执法。

梁倩娟同样认为，相关部门应该加强对直播电商等电商新业态的支持和监管，进一步推进农村电商的发展，让数字经济持续快速发展，成长为农村经济增长的新动能。

据了解，中国广告协会近日制定了《网络直播营销活动行为规范》，7月1日起实施，重点规范直播带货行业刷单、虚假宣传等情况。此外，中国商业联合会也在牵头制定网络直播带货标准，包括《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》，预计7月份正式发布执行。

“不过，该规范虽然主要针对直播带货的虚假宣传问题，以广告协会的立场予以制约，乃是一个行业性质的规范标准，并非强制性国家标准，主要是靠商家的自觉性。”我市不少人大代表表示，要能规范直播电商，遏制直播电商乱象，更需要尽快制订相应法律法规，填补“法律空白”，也要制定直播电商行业规范的“国标”。直播电商行业规范标准需要“法律加持”“监管加持”，这样对直播电商才能形成强力约束，才有利于促进直播电商在正轨内健康发展。