商贸流通企业渠道行为对渠道关系质量的影响研究

苏若葵 副教授

（浙江长征职业技术学院 浙江杭州 310023）

概念界定

（一）渠道及渠道行为概述

1.渠道的定义和特征。飞利浦·科特勒提出，商品由生产者向消费者转移过程中的参与者和路径被称为渠道。渠道以商品所有权的转移作为前提，其起点和终点分别是商品的生产者和消费者。渠道是构成市场营销行为的重要组成因素，其参与者均是商品消费的中间商，这包括经销商、代理商、零售商等销售者，以及仓储、物流、广告等辅助销售参与者。

2.渠道行为的定义和特征。渠道的参与者为了实现商品交换的目的而产生的领导、激励、控制等相互关联的互动行为被称为渠道行为。渠道行为由不同层次的渠道参与者通过长期的双向互动行为而产生，其具有长效性、互动性和层次性。渠道行为作为渠道参与者之间的关系基础，包括冲突、沟通和合作，其是影响渠道关系质量的重要手段。

3.渠道行为的维度。渠道行为的维度主要分为冲突行为、沟通行为和合作行为。因经营目标不同，渠道中的一方通过各种手段，以损害他方利益的形式进行的经营活动被称为冲突行为；企业内部、企业与市场、企业之间的信息交换和共享被称为沟通行为；渠道内各参与者为了实现共同的经营目标而进行的互助行为被称为合作行为。

（二）渠道关系质量概述

1.关系与渠道关系。关系是指人与人之间、人与事物之间、事物与事物之间客观存在的联系。事物不能独立于其他事物而存在，其只有与其他事物相互联系才能显示出自身特点。处于同一渠道内的参与者为了实现各自经营目标而形成的联系就是渠道关系，渠道关系是传统关系的一种表现形式。

2.渠道关系质量。从狭义角度来看，渠道关系是反映渠道内各参与者在生产经营过程中的经营状态，其是企业与市场互相作用的关系；从广义角度来看，渠道关系是渠道各参与者之间商业活动的集合，具有深度和广度两个维度，其涵盖了渠道中所有的交易和互动。

3.渠道关系质量的维度。渠道关系质量的维度分为三种：第一，关系满意，其是渠道中一方对另一方的经营理念、经营行为认可的一种表现；第二，关系承诺，其反映的是渠道中双方对于合作行为的意愿；第三，关系信任，其反映的是渠道中一方对另一方能力的认可程度。

研究假设

（一）渠道冲突行为对渠道关系质量的影响分析及研究假设

渠道冲突是渠道行为发展的必然结果。首先，渠道冲突能够降低渠道各合作方的合作意愿，其存在合作终止的风险，从而会降低渠道关系满意程度；其次，渠道冲突行为能够影响渠道关系的承诺水平，并以此影响双方对于未来的合作期待。因此，提出下列假设：

H1：渠道冲突行为能够降低渠道关系满意水平。

H2：渠道冲突行为能够降低渠道关系承诺水平。

H3：渠道冲突行为能够降低渠道关系信任水平。

（二）渠道沟通行为对渠道关系质量的影响分析及研究假设

渠道沟通的具体表现为企业内各环节、企业与外部环境、企业间信息的交换与共享，渠道沟通能够提高各参与沟通者竞争力。渠道沟通能够提升各参与沟通者的收益，进而提升渠道满意水平；渠道沟通能够促进各参与沟通者之间的相互了解，从而实现合作共赢，提升承诺水平；渠道沟通能够减少各参与沟通者之间的隔阂，从而促进渠道成员间的信任程度的提升。因此，提出下列假设：

H4：渠道沟通行为能够提升渠道关系满意水平。

H5：渠道沟通行为能够提升渠道关系承诺水平。

H6：渠道沟通行为能够提升渠道关系信任水平。

（三）渠道合作行为对渠道关系质量的影响分析及研究假设

渠道合作能够通过互助行为促进渠道内各合作方实现资源互补，从而能够提升渠道内各合作方的经济效益，以及渠道关系满意程度；随着渠道合作的不断深入，渠道内各合作方之间相互依赖水平会不断加深，其承诺水平将得到提高；渠道合作以各合作方之间的资源和信息共享为基础，为了维持这一状态，各合作方之间必须保持信任。因此，提出下列假设：

H7：渠道合作行为能够提升渠道关系满意水平。

H8：渠道合作行为能够提升渠道关系承诺水平。

H9：渠道合作行为能够提升渠道关系信任水平。

（四）企业规模与渠道生命周期控制变量的引入及研究假设

企业规模是决定企业经营策略的关键因素，不同规模的企业在销售渠道等方面的合作存在差异，因此，提出下列假设：

H10：不同企业规模，渠道行为与渠道关系质量作用水平存在差异。

企业生命周期可划分为初创期、发展期、稳定期、衰退期，不同的时期企业渠道的建立和维持侧重点不同。因此，提出下列假设：

H11：不同合作阶段，渠道行为与渠道关系质量作用水平存在差异。

实证分析

（一）调研方案设计

本文选取部分沪深两市上市的商贸流通企业与相关从业人员作为调研对象，以李克特表的原则调查问卷，重点调查渠道关系满意水平、承诺水平和信任水平。

表1 渠道行为与关系质量因子相关性比较结果

（二）问卷量化分析

本次研究共发放调查问卷320份，回收有效问卷302份，有效率为94.38%。从受访者人员类别分析，其中企业经营者11人，占比3.64%；中层管理人员35人，占比11.59%；基层销售人员256人，占比84.77%。从受访者性别分析，其中男性197人，占比65.23%；女性105人，占比34.77%。从受访者从业时间分析，其中从业时间不足5年的有187人，占比61.92%；从业时间5～10年的有41人，占比13.58%；从业时间超过10年的有74人，占比24.50%。从受访者所在企业与经销商合作时间分析，其中合作时间不足5年的有203人，占比67.22%；合作时间5～10年的有55人，占比18.21%；合作时间超过10年的有44人，占比14.57%。从受访者企业经销商数量分析，其中经销商不足3个的有56人，占比18.54%；经销商3个以上的有246人，占比81.46%。从受访者所在企业渠道生命周期分析，其中处于探索期的有42人，占比13.91%；处于发展期的有69人，占比22.85%；处于成熟期的有189人，占比62.58%；处于衰退期的有2人，占比0.66%。

（三）信度和效度分析

使用SPSS软件进行量表a系数检验和巴特利特球形检验，检验结果显示，量表的a系数为0.847，大于阈值0.7，通过信度检验；30个观测变量的KMO值为0.874，超过阈值0.5，显著性小于0.001，问卷通过效度检验。综上所述，问卷信度和效度结果均符合标准，即问卷科学有效。

（四）相关性分析

首先，对渠道行为因子和关系质量因子进行相关性比较，结果如表1所示。通过表1可知，渠道行为与关系质量总体呈现正相关，作用参数为0.823。冲突相对于沟通、合作、关系质量、关系满意、关系承诺、关系信任均呈现负相关，沟通、合作相对于关系质量、关系满意、关系承诺、关系信任均呈现正相关，即H1～H9得到验证。

（五）回归分析

通过逐步回归方法研究渠道行为与渠道关系质量的因果关系，分析结果如表2所示。通过表2回归结果，可确定回归方程如下：

关系质量=0.806*渠道行为-0.137*冲突+1.254

由此可知，渠道行为和冲突对于解释变量关系质量具有显著的影响能力。

（六）交互分析

本文选取企业资产规模和渠道生命周期作为控制变量，研究渠道行为影响能力的情况变化，结果显示：企业规模和不同渠道行为的显著性水平不同，冲突行为显著性为0.039、沟通行为显著性为0.006、合作行为显著性为0.000，可见企业资产规模能够影响渠道行为的影响能力；渠道生命周期和不同渠道行为的显著性水平不同，冲突行为显著性为0.015、沟通行为显著性为0.036、合作行为显著性为0.014，可见渠道生命周期能够影响渠道行为的影响能力。综上所述，渠道行为对于渠道关系质量受到企业资产规模和渠道生命周期两个控制变量的影响，即H10和H11得到验证。

表2 模型汇总

表3 解释变量对关系质量影响拟合结果

（七）结构方程模型

本文使用结构方程（SEM）统计方法建立变量协方差矩阵模型，使用AMOS17.0软件对企业渠道和关系质量的结构方程标准化估计模型，并确定结构方程标准化估计模型与结构方程（SEM）模型拟合系数，对两个模型进行拟合，具体结构如表3所示。由表3可知，观测数据和修正模型具有较高的拟合程度。其中X2/df和RMSEA的修正结果符合拟合要求，GFI、AGFI、NFI、CFI的拟合结果均超过拟合评价阈值，修正模型可以使用。将观测数据代入修正模型，结果显示，渠道行为与关系质量的路径系数为0.82；渠道行为与冲突之间的路径系数为-0.36；渠道行为与沟通之间的路径系数为0.73；沟通行为与合作之间的路径系数为0.81；关系质量与关系满意的路径系数为0.69；关系质量与关系承诺的路径系数为0.76；关系质量与关系信任之间的路径系数为0.95。

结论与建议

本文结论：渠道行为与关系质量的路径系数为0.82；渠道行为与冲突、沟通、合作之间的路径系数分别为-0.36、0.73、0.81；关系质量与关系满意、关系承诺、关系质量之间的路径系数为0.69、0.76、0.95。综上所述，在企业渠道行为中，渠道冲突能够降低渠道关系中的满意水平、信任水平和承诺水平；渠道沟通和渠道合作能够提升渠道关系质量；渠道行为对于渠道关系的作用效果受到企业规模和渠道周期影响。

根据结论，本文提出建议如下：第一，重视渠道冲突现象，提升应对冲突能力。渠道冲突行为是决定渠道关系质量的主要因素之一。首先，企业需要正视渠道冲突行为，正确区分冲突性质，化解不良冲突，利用良性冲突加速渠道发展，实现共同利益。其次，企业要加强与经销商的沟通联系，渠道冲突主要由渠道参与者经营理念的分歧而产生，为有效化解分歧，渠道参与者应加强沟通，从而通过相互理解、求同存异减少冲突产生。第二，提升沟通频率，加强信息共享能力。沟通能够实现渠道内各参与者之间的信息交换和共享，其能够正向影响渠道关系质量。因此，企业首先要加强市场调研，了解市场需求和渠道参与者的真实想法，保障良好的渠道关系氛围。其次，要拓宽沟通信息。企业一方面要及时向经销商通告自身经营情况、发展前景，另一方面要共享成功的经营经验及经营方式，这能够提升渠道整体的竞争力。第三，创新合作方式，扩宽合作领域。渠道合作能为渠道参与者带来共同利益，创新合作方式能够促进渠道关系质量的提升。对此，首先要提升从业人员业务能力，企业可组织从业者参加能力培训，从而提高从业人员的个人技能。其次，为解决销售者难题，生产者应发挥自身优势，对销售者经营过程中的难题予以帮助，从而巩固渠道合作。最后，企业要主动拓宽市场，集中优势资源拓宽销售市场，从而减轻销售者压力。第四，实施差异化渠道行为，提升渠道关系质量。渠道行为对于渠道关系的作用效果受到渠道周期影响，因此对于不同的企业规模和不同渠道周期应采取差异性的应对措施。例如，在渠道初创期，应重点加大双方的沟通，促进双方了解；在发展期，应注重客户满意水平和承诺水平的提升，促进渠道稳定；在稳定期，应合理规划渠道数量和质量；在衰退期，应根据实际情况选择退出或延长合作关系。